同樣是預制的冷凍面包為何大受歡迎？

界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔

2塊9的貝果、3塊9的恰巴塔、9塊9的榴蓮千層切片蛋糕……年輕人一邊嫌棄預制菜，一邊卻“身體很誠實”地跑到郊區(qū)的工廠店，把冷凍預制面包裝進購物車。

最近半年，一批“烘焙工廠店”開始密集出現(xiàn)。比如社交平臺上有一定討論度的“爐邊皮皮”、萊卡爾在太倉開出上千平米的烘焙城堡店，號稱年營業(yè)額達到2000萬元；一焙一城落地上海、太倉、常熟；早安咚咚也在寧波、常州、杭州等地開出10家左右門店。

界面新聞獲悉，爐邊皮皮品牌目前的實際運營方是上海朗行鼎勝品牌管理有限公司，而它也是Yee 3三號椰、樸下隆九、春檸香香、抹島抹茶等網(wǎng)紅品牌背后的操盤者，以擅長包裝品牌和招攬加盟而知名。

圖表制作：界面新聞 馬越

就連主打火鍋和燒烤食材的鍋圈也盯上了冷凍烘焙的生意。近期鍋圈開始在門店增加了30多款冷凍烘焙產(chǎn)品，包括可頌、麻薯、菠蘿包等等。

“所謂冷凍烘焙，指的是需要解凍、簡單復烤的預制烘焙食品，行業(yè)內(nèi)俗稱‘凍轉(zhuǎn)鮮’。”一個零售行業(yè)人士在接受采訪時對界面新聞表示，“很多咖啡店、便利店甚至烘焙店都會采購這種產(chǎn)品，對于日配鮮品模式帶來的改變很大，和門店現(xiàn)烤相比成本大幅降低。”

冷凍烘焙在咖啡店甚至烘焙店里使用并不是秘密——但眼下它連加熱的步驟都省了，就這么打算從冰柜里直接賣給消費者。

譬如爐邊皮皮工廠店150平米左右的空間里，沒有現(xiàn)烤的操作間，也沒有堂食座位，而是如同倉儲超市一樣的冰柜，密集陳列著面包、蛋糕等品類，價格從2.5元到49元不等，保質(zhì)期大多在3-6個月不等。門店會提醒不同產(chǎn)品的加熱方式和時間，比如解凍狀態(tài)下的歐包需用烤箱以190°C加熱5-6分鐘。

爐邊皮皮門店

不過和烘焙店里可以現(xiàn)買現(xiàn)吃的場景不同，種類更多且嘗試成本較低的冷凍烘焙，更多賣給的是愿意在家里二次加工，并且計劃“囤貨”的消費者。

而冷凍烘焙主打的也并不是即時消費或者社交，能在社交媒體上吸引消費者跑到郊區(qū)去買，除了跟風嘗鮮，與商場烘焙店動輒20-30元一個的“面包刺客”相比，它最大的賣點還是單價便宜。

烘焙工廠店之所以能把價格打下來，實際上是讓原本隱藏在幕后的B端代工廠，集體走到臺前爭奪C端消費市場。

傳統(tǒng)開在商場的烘焙店之所以價格貴，在于現(xiàn)烤有一套很重的商業(yè)模式。從面團醒發(fā)、現(xiàn)場烘烤，到陳列銷售，即使有半成品的冷凍烘焙幫忙，但為了營造“新鮮現(xiàn)烤”的氛圍，門店仍然需要配備烘焙師、烤箱、醒發(fā)柜等設(shè)備，以及單獨的操作間。

一個長期從事餐飲加盟生意的人士對界面新聞表示，開一家烘焙店的成本比一般小吃店更高，是因為現(xiàn)烤產(chǎn)品的保質(zhì)期短，不少產(chǎn)品當日賣不完則需要廢棄，這也帶來了大量損耗。

再加上不少品牌為了制造網(wǎng)紅效應，通常選址在熱門商圈，門店面積也更大，這也讓租金成為相當沉重的負擔。一旦網(wǎng)紅效應開始減弱，流量無法覆蓋成本，也讓關(guān)店換牌變得更加頻繁。

烘焙工廠店模式的核心則在于，隨著冷凍烘焙的技術(shù)成熟，凍轉(zhuǎn)鮮的口感逐步縮小了和傳統(tǒng)現(xiàn)烤的差距，砍掉后廚現(xiàn)烤和大量人工，并且用長保質(zhì)期產(chǎn)品降低損耗。

這背后比拼的實際上還是供應鏈。

界面新聞注意到，眼下密集出現(xiàn)的幾個烘焙工廠店品牌，高度集中在江浙滬地區(qū)，尤其是上海、太倉一帶。而很多品牌本身就依托成熟的烘焙生產(chǎn)基地，直接把店開在了工廠里。比如在上海聯(lián)達路的原爐邊皮皮首店，隔壁就是它的生產(chǎn)工廠品谷食品；位于太倉的萊卡爾，最早將工廠門衛(wèi)房改造成一個零售尾貨的渠道，后來又升級成了“烘焙城堡”這樣的大型工業(yè)旅游式門店。

萊卡爾烘焙工廠店 圖片來源：小紅書@紅豆醬

實際上，這些烘焙工廠曾長期給星巴克、瑞幸等品牌烘焙做代工。

根據(jù)方正證券的一份研報，英國的預包裝食品上市公司百卡弗在中國的子公司百卡弗（太倉）專業(yè)生產(chǎn)包括吐司、司康、起酥、軟歐包、歐式面包等在內(nèi)的冷凍烘焙產(chǎn)品，星巴克、瑞幸咖啡、盒馬鮮生、良品鋪子等眾多品牌均為該公司的戰(zhàn)略合作伙伴。2024年，江蘇鼎味泰食品將其收購，成立了萊卡爾（太倉）烘焙有限公司。

太倉高新區(qū)本身也已經(jīng)是華東重要的烘焙食品集群，食品產(chǎn)業(yè)整體營收超百億，集中了大量的烘焙工廠，并且有成熟的上下游配套和物流成本優(yōu)勢，也讓這類烘焙工廠店更密集分布在這一區(qū)域。

不過對于個體加盟者來說，開一家烘焙工廠店能不能賺錢，仍然要打上一個問號。

界面新聞注意到，烘焙工廠的走紅本身除了商業(yè)模式外，還有社交媒體上的推廣以及對加盟的暗暗造勢。

比如爐邊皮皮、萊卡爾、早安咚咚已經(jīng)開始在社交媒體“火熱招商”，聲稱提供選址支持、數(shù)字運營和產(chǎn)品迭代等保障來招攬合作者。以爐邊皮皮為例，開一家180平米的門店總準備金在69萬元以上。

但圍繞工廠選址的工廠店，與依靠加盟商“快招”的拓店模式，已經(jīng)悄然發(fā)生分歧。

界面新聞注意到，開在上海聯(lián)達路的爐邊皮皮首店，已經(jīng)在近期更換了招牌“來噻布布”。該門店貼出聲明稱，來噻布布由其獨立運營，從未開展品牌授權(quán)、加盟招商等業(yè)務，現(xiàn)階段也未推出招商、加盟和品牌授權(quán)相關(guān)合作項目。

來噻布布 圖片來源：小紅書@米呀

但與此同時，以“爐邊皮皮”為招牌的門店仍在擴張。界面新聞自該品牌招商人員處獲悉，僅在8月，爐邊皮皮將開出10家門店，分布在上海五角場、美羅城等核心商圈，甚至是西寧、貴陽、長春、鄭州等地。

一個接近上述烘焙工廠的人士告訴界面新聞，爐邊皮皮目前已經(jīng)更換了產(chǎn)品供應商，其中有部分產(chǎn)品來自河南新鄉(xiāng)。

烘焙工廠直接開店，本質(zhì)上還是上游冷凍烘焙產(chǎn)能過剩、供應鏈話語權(quán)向下游零售端轉(zhuǎn)移的擴張手段，而這一模式依賴的是穩(wěn)定的供應和低價模式來收割市場和消化產(chǎn)能。而一旦放開加盟快速擴張，供應鏈過載和毛利薄弱的隱患就會浮現(xiàn)。

加上冷凍烘焙現(xiàn)階段只是依靠新鮮感和低價打開市場，在長保質(zhì)期、口感和消費場景上存在天然短板，尚未形成穩(wěn)定的復購，一旦賽道紅利消退，消費者或許又會重新回流到傳統(tǒng)烘焙品牌。