Google：AI催生“超級消費(fèi)者”時(shí)代，出海企業(yè)需重構(gòu)增長邏輯

隨著AI從內(nèi)容生成逐步走向自主執(zhí)行任務(wù)，全球消費(fèi)者的決策方式和購物路徑正在發(fā)生變化。

在近日舉行的 Google Marketing Live（GML）2026中國站活動(dòng)上，網(wǎng)易科技與Google 中國大客戶部銷售副總裁鄧輝、Google 大中華區(qū)營銷洞察與解決方案副總裁張珺進(jìn)行了交流。

鄧輝表示，行業(yè)已經(jīng)從利用AI提升效率的階段，進(jìn)入以“行動(dòng)”為核心的智能體時(shí)代。AI不僅能夠幫助用戶獲取信息，還將承擔(dān)搜索、比價(jià)、篩選商品等任務(wù)，消費(fèi)者能力因此被進(jìn)一步放大，形成所謂的“超級消費(fèi)者”。

“消費(fèi)者利用AI后，自身能力得到了極大的提升，他們的行為也在發(fā)生變化。”鄧輝表示。

張珺認(rèn)為，這種變化首先體現(xiàn)在需求產(chǎn)生和決策方式上。過去，用戶往往帶著明確目標(biāo)進(jìn)行搜索；而在AI時(shí)代，消費(fèi)者會(huì)通過與AI對話不斷完善需求，很多購買意圖在搜索之前就已經(jīng)開始形成。

她舉例稱，用戶可能只是希望改善居家氛圍，并不知道具體要購買什么產(chǎn)品。在AI Mode中，通過與AI交流，系統(tǒng)可能推薦香氛機(jī)等產(chǎn)品，從而完成從需求啟發(fā)到購買轉(zhuǎn)化的全過程。

“AI正在幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)需求，而不僅僅是滿足需求。”張珺說。

這一變化也在倒逼出海企業(yè)調(diào)整營銷策略。

過去幾年，大量出海企業(yè)將預(yù)算集中在效果廣告，希望獲取最容易轉(zhuǎn)化的用戶。但在AI搜索和智能推薦環(huán)境下，僅依賴關(guān)鍵詞廣告已經(jīng)難以覆蓋消費(fèi)者完整的決策鏈路。

張珺表示，越來越多消費(fèi)需求會(huì)在傳統(tǒng)搜索之前產(chǎn)生，因此企業(yè)需要從過去收割漏斗底層流量，轉(zhuǎn)向更早階段的需求培育和品牌建設(shè)。

“很多企業(yè)90%的預(yù)算都投在漏斗最底層，但未來增長機(jī)會(huì)更多來自漏斗上層。”她表示。

在Google看來，品牌的重要性也在AI時(shí)代進(jìn)一步提升。

隨著AI幫助消費(fèi)者快速完成產(chǎn)品比較和信息篩選，產(chǎn)品參數(shù)之間的信息差正在被不斷抹平。未來消費(fèi)者選擇一家企業(yè)，很大程度上取決于其品牌信任度。

“過去可能是賣貨邏輯，未來更重要的是讓消費(fèi)者相信你。”張珺表示，中國企業(yè)已經(jīng)擁有全球領(lǐng)先的制造和創(chuàng)新能力，但仍需進(jìn)一步提升品牌敘事能力，通過內(nèi)容和故事與消費(fèi)者建立情感連接。

她認(rèn)為，本地創(chuàng)作者將成為連接品牌與海外消費(fèi)者的重要橋梁，幫助企業(yè)以更符合當(dāng)?shù)匚幕姆绞浇⑵放普J(rèn)知。

除了品牌建設(shè)，Google還強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)能力的重要性。

鄧輝表示，無論未來消費(fèi)者是通過AI搜索下單，還是在電商平臺(tái)完成購買，企業(yè)最需要提前準(zhǔn)備的是高質(zhì)量的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

尤其對于零售和跨境電商企業(yè)而言，商品信息需要更加細(xì)致和結(jié)構(gòu)化。例如產(chǎn)品是否防水、防震、輕量化等屬性，都需要完整錄入系統(tǒng)，方便AI理解和推薦。

“未來智能體會(huì)基于這些細(xì)粒度信息進(jìn)行匹配和推薦，誰的數(shù)據(jù)更完整，誰就更容易被發(fā)現(xiàn)。”他說。

針對AI智能體商業(yè)化的發(fā)展前景，張珺認(rèn)為，消費(fèi)者對AI輔助購物普遍持積極態(tài)度，但距離完全將購買決策交給AI仍有一段距離。

她表示，目前超過九成消費(fèi)者認(rèn)為AI有助于購物決策，但真正愿意讓AI完全代替自己完成購買的人還不到一半。因此，智能體營銷的發(fā)展將是一個(gè)逐步建立信任的過程。

在鄧輝看來，中國出海企業(yè)在廣告運(yùn)營、數(shù)字營銷和新技術(shù)應(yīng)用方面已經(jīng)具備較強(qiáng)競爭力。未來真正需要補(bǔ)齊的，是品牌建設(shè)能力和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施能力。

“只要我們把‘講故事’的短板補(bǔ)一補(bǔ)，把底層的商品數(shù)據(jù)基建做扎實(shí)，中國品牌在未來的智能體時(shí)代真的大有可為。”鄧輝表示。（袁寧）