調(diào)查揭秘：新能源汽車的信任危機(jī)如何破解

汽車產(chǎn)能過(guò)剩、社會(huì)消費(fèi)力萎縮，再加上燃油車的卷土重來(lái)，新能源汽車市場(chǎng)經(jīng)歷多年超高速增長(zhǎng)之后，將很快面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

各家車企都必須在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，發(fā)揮自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，找到自己的立足點(diǎn)。

隨著主流車企全面進(jìn)入新市場(chǎng)、電動(dòng)智能技術(shù)快速更新迭代，再加上用戶對(duì)汽車更深入了解，新能源汽車真正成為用戶購(gòu)車的主要選擇，是汽車市場(chǎng)增量的主要來(lái)源，未來(lái)也將成為汽車產(chǎn)業(yè)革新的動(dòng)力。

除了車企和經(jīng)銷商的廣告宣傳之外，用戶在購(gòu)車的過(guò)程中會(huì)接受來(lái)源更廣泛的信息，比如國(guó)家汽車產(chǎn)業(yè)政策、KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的建議以及同事、親朋好友的用車評(píng)價(jià)等等。

品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈

用戶面臨信任難題

研究表明，人們往往受到社會(huì)因素的引導(dǎo)，包括家人、朋友、媒體、社會(huì)規(guī)范和文化價(jià)值觀等等。

比如，用戶考慮購(gòu)買新能源汽車時(shí)，會(huì)咨詢家人或者朋友的意見，了解他們對(duì)新能源汽車的看法和體驗(yàn)。

影響用戶購(gòu)買行為的社會(huì)規(guī)范，可以是明確的，例如法律和法規(guī)對(duì)新能源汽車的鼓勵(lì)政策；也是可以隱含的，如社會(huì)對(duì)環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注。

用戶常受到媒體、廣告和口碑的潛移默化影響，尤其是在新能源汽車領(lǐng)域。

新能源汽車市場(chǎng)出現(xiàn)越來(lái)越多的新品牌、新技術(shù)和新車型，用戶的選擇更加困難，比如究竟誰(shuí)值得信任，怎樣才能買到一輛適合自己的汽車等等。

與豐田、大眾、吉利和比亞迪等傳統(tǒng)品牌不同，新品牌要建立用戶信任度還需要更長(zhǎng)的時(shí)間和更多的策略。

除了關(guān)注汽車產(chǎn)品質(zhì)量和安全性，隨時(shí)停產(chǎn)的汽車或車企倒閉時(shí)有發(fā)生的情況，這些問(wèn)題已經(jīng)成為用戶選購(gòu)汽車時(shí)最大的擔(dān)憂。

不管是流量戰(zhàn)還是銷量戰(zhàn)，新能源汽車企業(yè)如何能在整體市場(chǎng)的增長(zhǎng)中順?biāo)浦郏晒Τ鋈Γ蔀橛脩糍?gòu)車的優(yōu)先品牌，這是中國(guó)汽車歷史上的最大難題之一。

用戶期望和愿望

揭秘新能源汽車成功關(guān)鍵

我們發(fā)放 118 份《購(gòu)買新能源汽車社會(huì)影響因素調(diào)查》的問(wèn)卷，通過(guò)回收問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)的結(jié)果如下：

1.用戶對(duì)新能源汽車的可接受價(jià)格中，16萬(wàn)元至20萬(wàn)元區(qū)間為主要選擇，占比為33%，其次是20萬(wàn)元以上，占比為32%。

當(dāng)下，中國(guó)主流新能源汽車的需求主要集中在16萬(wàn)元以上的中、高端汽車市場(chǎng)，這在一定程度上是中國(guó)自主汽車崛起的結(jié)果之一，也使得這個(gè)市場(chǎng)成為競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的細(xì)分市場(chǎng)之一。

2.汽車制造商是新能源汽車用戶的主要信息來(lái)源，占比超過(guò)45%，其次是身邊的親人朋友，占比為23%；

而作為用戶身邊最直接的意見來(lái)源中，朋友的意見最重要，超過(guò)了48%，其次是親人，占比為26%。

微信是本次調(diào)查對(duì)象主要使用的社交媒體平臺(tái)（調(diào)查通過(guò)微信問(wèn)卷星發(fā)放），占比超過(guò)51%，其次是抖音，占比為11%。

3.超過(guò)44%的調(diào)查對(duì)象表示會(huì)與身邊的親朋好友分享有關(guān)新能源汽車的信息，這顯示微信平臺(tái)和信息分享對(duì)新能源汽車企業(yè)是一個(gè)值得發(fā)力的營(yíng)銷方向。

調(diào)查對(duì)象身邊的親人朋友對(duì)新能源汽車持正面印象的比例達(dá)到48%，而特斯拉和比亞迪則是兩個(gè)主要使用品牌，占比分別為32%和29%；

有49%的調(diào)查對(duì)象希望有更多的新能源汽車品牌和車型選擇，可見新能源汽車企業(yè)還有更大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。

差異化升級(jí)

用戶引領(lǐng)新能源汽車戰(zhàn)略

作為新興事物，車企在制定新能源汽車營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)充分考慮社會(huì)因素的影響，強(qiáng)化品牌形象和品牌價(jià)值。

與以往的燃油車不同，車企應(yīng)該提高新能源汽車用戶的參與度和互動(dòng)性，多元化營(yíng)銷渠道和策略，強(qiáng)化售后服務(wù)和維修保養(yǎng)以及創(chuàng)新技術(shù)和產(chǎn)品。

鼓勵(lì)用戶在社交媒體上分享新能源汽車的使用體驗(yàn)，利用口碑傳播的方式擴(kuò)大品牌影響力，將新能源汽車品牌的環(huán)保、科技、未來(lái)感等積極形象具體化，讓更多用戶對(duì)新能源汽車產(chǎn)生認(rèn)同感和信任感。

利用廣告、公關(guān)活動(dòng)等方式，邀請(qǐng)社會(huì)名流、意見領(lǐng)袖進(jìn)行體驗(yàn)和推薦，利用其影響力和號(hào)召力，擴(kuò)大新能源汽車的受眾群體。

作為全球最大的汽車市場(chǎng)，對(duì)比美歐日等發(fā)達(dá)市場(chǎng)的人均汽車保有量，中國(guó)市場(chǎng)擁有無(wú)限的潛力。

近幾年新能源汽車快速增長(zhǎng)，也讓我們看到中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的無(wú)限可能，剩下的問(wèn)題就是誰(shuí)能夠從眾多參與者中率先跑出來(lái)，成為用戶的主要選擇。

隨著新能源汽車的參與者越來(lái)越多，產(chǎn)品也趨于雷同，新產(chǎn)品需要建立全新的差異化優(yōu)勢(shì)，是品牌形象、汽車設(shè)計(jì)，但服務(wù)質(zhì)量和售后保障依舊是贏得用戶的終極武器。

比如，向用戶提供優(yōu)質(zhì)的售前咨詢、售中服務(wù)和售后保障，解決其疑慮和擔(dān)憂，有助于改變用戶的購(gòu)買決策傾向，甚至學(xué)習(xí)豪華汽車的用戶服務(wù)體系，贏得領(lǐng)先對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。

新能源汽車長(zhǎng)期以來(lái)以燃油車為對(duì)手，用自己的綠色能源優(yōu)勢(shì)贏得了發(fā)展機(jī)遇；然而，當(dāng)下的新能源汽車已經(jīng)是與友商的競(jìng)爭(zhēng)，要贏得競(jìng)爭(zhēng)就需要建立價(jià)格優(yōu)勢(shì)、智能優(yōu)勢(shì)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)。

隨著從燃油車時(shí)代轉(zhuǎn)向新能源汽車時(shí)代，車企需要認(rèn)清發(fā)生的變化和保持的不變，以清晰的思路在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，至少能夠活得更加滋潤(rùn)。（文：馮進(jìn)、馮延森、林真榆、阮禮祥）

全文結(jié)束！

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