狂飆的理想與遭遇瓶頸的極氪：車企的護城河是商業(yè)還是技術(shù)？

近日，電動汽車領(lǐng)域發(fā)生三件大事：理想成為首個千億營收的造車新勢力；極氪繼2023年銷量不如人意后，再推新款極氪001上市；蘋果造車計劃中途夭折。

業(yè)績的鮮明對比背后，是重商業(yè)型車企的成功，與技術(shù)流品牌的研發(fā)與銷量困境。

兩種不同的市場結(jié)果，反映出對電動車企而言，在電動汽車技術(shù)尚未完全成熟階段，車企的商業(yè)邏輯要高于技術(shù)價值。

當下，電動汽車領(lǐng)域競爭愈發(fā)激烈，重商業(yè)還是重技術(shù)，車企們的選擇直接影響未來生存及發(fā)展。

作者 | 凡一

編輯 | 方遠

兩種路線，兩種結(jié)果

近日，理想發(fā)布的財報讓業(yè)界對他刮目相看。

財報顯示，2023年，理想交付量超37.6萬輛，平均每天交付千輛以上，全年營收1238.5億元，相當于每天入賬3.39億。

有網(wǎng)友評論：理想紅的莫名其妙，不理解銷量為何這么好。

“蔚小理”中，小鵬最具技術(shù)情懷。創(chuàng)始人何小鵬曾稱，小鵬汽車的自動駕駛要做到世界第一，把特斯拉“打得找不著東”。

從研發(fā)投入看，蔚來和小鵬的研發(fā)投入也都比理想高。2021年，蔚來研發(fā)投入達45.9億元，小鵬41.1億元，而理想則是只有最少的32.9億元。

所以網(wǎng)絡(luò)一直有“理想是蔚小理中最不理想的”的說法。甚至有人評價，理想汽車是商業(yè)投機的產(chǎn)品，是“工業(yè)垃圾”。

然而實際情況卻是，2023年，小鵬總交付14.16萬輛新車，蔚來交付16.03萬輛，皆不及理想銷量一半。

除了小鵬和蔚來，理想還一直將BBA（奔馳、寶馬、奧迪）視為頭號敵人，甚至多次發(fā)稿“艷壓”BBA。

比如理想汽車微信公眾號曾發(fā)布《從BBA到理想汽車，是消費降級還是升級？》《把BBA換成理想L8，是怎樣一種體驗？》等文章。

理想此舉也引發(fā)外界群嘲，被稱一個新人也敢出來碰瓷BBA。

然而2023年，寶馬才賣了82萬臺車，奔馳76萬，奧迪72萬。相比之下，理想作為一個新人，成績確實夠看。

相比理想的亮眼成績，極氪則顯得黯淡了很多。

盡管極氪憑借金磚電池、極充V3、零百加速2.07秒等技術(shù)，被視為電動汽車領(lǐng)域的技術(shù)流。

但2023年，極氪年度累計銷量僅為118685輛，不及理想三分之一。

蘋果作為技術(shù)流品牌，在造車方面成績同樣不理想。

10年前，蘋果聚集一千多名汽車工程師和專家，號稱要打造一輛沒有方向盤的完全自動駕駛汽車。蘋果為研發(fā)成功，還曾被馬斯克爆料試圖從特斯拉高薪挖走工程師。

然而10年后，蘋果決定放棄電動車項目，并將一些為蘋果公司電動車項目工作的員工將轉(zhuǎn)崗至AI部門。完全自動駕駛的計劃最終夭折。

無論是極氪還是蘋果的經(jīng)歷，似乎都在講述著，在汽車領(lǐng)域，技術(shù)流路線并非是坦途。而被質(zhì)疑不重視技術(shù)的理想?yún)s反而能發(fā)展的風生水起。

用戶需求決定銷量

理想的成功很大程度歸功于創(chuàng)始人李想足夠懂用戶，這點上，理想與極氪甚至蘋果有非常大的差異。

李想是互聯(lián)網(wǎng)出身，曾先后創(chuàng)立泡泡網(wǎng)、汽車之家，最擅長的就是精準把控人性，把握用戶需求。

李想的這項能力曾多次體現(xiàn)在理想的路線選擇上。從創(chuàng)立理想之初，李想就確定了理想的核心定位是家庭首選的豪華電動車品牌，用戶定位是80后奶爸。

基于用戶畫像，李想確立了增程式電動車的技術(shù)路線。

所謂增程式電動車，顧名思義就是增長里程的電動車。是一種使用電池動力驅(qū)動,同時使用內(nèi)燃機發(fā)電來為電池充電的電動汽車。

當時，在業(yè)界很多人看來，這是一種脫褲子放屁的做法。比如，大眾汽車的中國CEO曾說過：“增程式電動車從整個國家和地球的角度來說，簡直是胡說八道，是最糟糕的方案 ”。

大眾汽車某研發(fā)技術(shù)人員也表示：“增程式電動車意義不大，我們幾年前就在研究增程式的可行性，現(xiàn)在討論這個技術(shù)已經(jīng)完全過時了。”

盡管業(yè)界嘲聲如潮，但李想始終堅持這一技術(shù)路線，并多次在微博和人掀起罵戰(zhàn)。

有一次，李想在演講時公然爆粗口，“他X的一幫搞臭技術(shù)的，成天沖我們BB，什么增程電動是個落后的技術(shù)。請問他們他X的搞出來屁技術(shù)了？一群毫無用戶思維、完全不關(guān)心用戶的人，今天研究出的技術(shù)路線，他什么技術(shù)路線啊？胡說八道！”

李想非常清楚，理想是家用車，對理想用戶來說，最不該有的就是續(xù)航焦慮。

在當時，純電技術(shù)尚未成熟，充電難、電池成本高和續(xù)航短，是用戶的大痛點。因此，別管技術(shù)是否過時，只要能真正解決用戶痛點，就值得做。

最終，理想用實際銷量證明了增程式電動車在市場的受歡迎程度，并開創(chuàng)了新能源時代的“增程浪潮”。

理想對用戶需求的堅持，還體現(xiàn)在外界對他的另一個嘲點上。

在電車時代，大部分車企都在三電研發(fā)（電池、電機、電控）上卷生卷死，認為這才是真正的技術(shù)。

理想?yún)s始終在大空間、豪華內(nèi)飾等膚淺層面上下功夫。其座椅、顯示屏和儲備配件，也被大眾戲稱“冰箱、彩電、大沙發(fā)”。

從技術(shù)層面看，這些成果都不起眼，但從用戶角度說，理想滿足了高端家庭用戶的需求：夠有排面，適合與家人出行。

這本是其他車企不屑研究的領(lǐng)域，但理想?yún)s從中開創(chuàng)了新的用戶增長點。

相比之下，極氪更像一位不擅長解讀人心的技術(shù)男。

自極氪001后，極氪后續(xù)車型皆未能復制當年的熱度。以極氪009為例，該款車發(fā)布后，不少車主反饋實際座椅面積和后排空間大小不及預期，舒適感不足。

而其標榜的零百加速2.07秒，也讓人質(zhì)疑在日常生活中技術(shù)過剩。

此外，極氪的消費人群為年輕群體，50萬起步的價格對消費者而言也有明顯門檻。

蘋果則更甚，完全自動駕駛的高難度技術(shù)目標，更是使他在耗費十年研發(fā)成本后，一無所獲。

車企的護城河

理想和極氪銷量的鮮明對比，充分反映了相比技術(shù)，市場更傾向用戶需求。

巴菲特曾提出過護城河理論，指的是客戶轉(zhuǎn)換成本和客戶需求掛鉤。換句話說，用戶需求是為公司帶來收益的直接因素，而技術(shù)只是影響企業(yè)經(jīng)營的間接因素。

具體到電動汽車領(lǐng)域，若技術(shù)不能解決用戶需求，再先進也不能帶來太多收益。

看清楚這一點并這么做的，除了理想，還有比亞迪。不過比亞迪并非不重視技術(shù)，而是他的技術(shù)皆是以用戶需求為導向的，不是為了技術(shù)而技術(shù)。

老百姓買車，要么圖個便宜實用，要么圖個有面。

為此，比亞迪生產(chǎn)了一系列產(chǎn)品來供老百姓選擇。從售價7.38萬到8.9萬的海鷗，到上市價168萬的仰望U8，以滿足不同人群的購車需求。

特別是有很多價格親民的車型，讓比亞迪成為12萬到15萬價格范圍內(nèi)，很多消費者的首選。

消費者買車，除價格外，最關(guān)注的便是安全性。

相比造車新勢力各種花里胡哨的技術(shù)整活，比亞迪在技術(shù)研發(fā)方面是非常實在的。比如電動車用戶最關(guān)心的安全風險是什么？電池。

因此，比亞迪推出了刀片電池技術(shù)。據(jù)比亞迪宣稱，刀片電池的體積能量密度比傳統(tǒng)的磷酸鐵鋰電池提高了50%以上。

這意味著在同樣的空間內(nèi)，刀片電池可以裝入更多的電芯，提高車輛的續(xù)航里程。且刀片電池可以有效地避免電池自燃、爆炸等安全事故的發(fā)生。

與其說比亞迪能夠成為國內(nèi)電動汽車“銷量之王”，與其說是技術(shù)的功勞，不如說是因為他以用戶需求為導向研發(fā)技術(shù)。否則，再好的技術(shù)也難以進入尋常百姓家。

所以說，在電動汽車領(lǐng)域，技術(shù)并非是護城河，因為技術(shù)永遠在更新，更何況是在當下自動駕駛技術(shù)并不成熟階段。而掌握用戶需求的能力，才是車企長久的護城河。