藥水、納粹與嘻哈：雪碧七喜的商業(yè)戰(zhàn)爭史

這已經不是再依靠一場營銷，一次風味的發(fā)明，就能獲得勝利的時代了。

可口可樂和百事可樂之間的百年大戰(zhàn)，想必大家都了解過。

但可能很多人不知道，他們各家老二，雪碧和七喜之間的互撕，其實同樣精彩，也已經延續(xù)了半個世紀。

同為檸檬味碳酸飲料，七喜和雪碧誰更早出現(xiàn)呢？

雪碧為什么又可以叫做檸檬味芬達呢？

這期內容，我們來聊一聊雪碧和七喜之間的恩怨情仇。

01

故事還要從1929年講起。

這一年，在美國中部的圣路易斯，一個60歲的飲料銷售員查爾斯·格里格（Charles Leiper Grigg），展開了他人生中最后一次創(chuàng)業(yè)。

作為一個連續(xù)創(chuàng)業(yè)失敗者，格里格曾經嘗試過各種生意。隨著年齡漸長，他決定再給自己最后一次機會，不行就收手了。

這次，他把目光放到了一個非常細分的賽道：青檸味飲料。

作為資深飲料從業(yè)者，格里格深知，如果沒點科技狠活，光是賣香精小甜水，在市場上是混不下去的。

于是他搞出了一款含鋰檸檬青檸蘇打水。

人們喝完以后，不僅能解渴生津，居然還能「提振情緒」。

格里格表示，是鎮(zhèn)靜劑，我往里面加了鎮(zhèn)靜劑！

沒錯，格里格在這款產品里加入了檸檬酸鋰（lithium citrate）。

這種成分，直到今天，仍然是一種用于治療抑郁和雙相情感障礙的情緒穩(wěn)定劑產品。

作為藥食大國，美國人往糖水里加佐料一小點也是老傳統(tǒng)了。

畢竟可口可樂早年主要成分就有古柯堿，被宣稱有止咳作用。百事可樂早期則含有胃蛋白酶，可以助消化，Pepsi這個名詞就是「消化不良」（dyspepsia）一詞的詞根。

所以什么可口可樂大戰(zhàn)百事可樂，就是川貝枇杷露大戰(zhàn)午時茶。

而格里格的蘇打水，在當時，更是乘上了美國社會大版本的東風。

在1929大蕭條之下，全美人民都承擔著巨大的壓力和恐懼。而格里格推出的這款產品，不僅廉價，且自帶藥理學buff，逐漸打開了市場。

不久之后，這款產品延續(xù)著「化學攻擊」的思路，更名為「七喜含鋰檸檬蘇打水」（7up Lithiated Lemon Soda）。

在官方解釋中，7代表了七種天然的飲料成分，但是，這款產品更關鍵的字眼，仍然是「含鋰」。

在七喜的早期廣告中，拼命宣傳檸檬酸鋰的功效，聲稱這款產品，不僅能夠使人鎮(zhèn)靜，甚至還能用于解酒，是一款能「帶來真正沖擊力」的美味飲品。

直到1948年，美國政府才終于禁止在飲料中添加檸檬酸鋰，但是這個時候，七喜早就瞞天過海，成為僅次可口可樂和百事的暢銷品牌。

在檸檬口味飲料里，七喜傲視群雄，獨孤求敗，以90%的份額壟斷了市場。

樹大招風，小七這么跳，肯定要引來老大的敲打。

1961年，美國佐治亞州，可口可樂亞特蘭大總部，一群高層們正在緊鑼密鼓地商討，如何壓制七喜。

于是他們拿出了旗下一員猛將，那就是——芬達！

02

等等，不是雪碧嗎？跟芬達有什么關系呢？

因為要聊雪碧，就必須回到可口可樂最不愿提及的一段黑歷史。那就是芬達在納粹德國的誕生。

1941年，隨著美國正式參與二戰(zhàn)，德國的可口可樂公司面臨了一個很尷尬的局面。

當時可口可樂已經是德國很受歡迎的飲料，但因為貿易禁運，可口可樂的「神秘配方」被禁止運到德國。

沒有糖漿原料，就造不出可口可樂。

同時在德國本土，公司還面臨著被國有化的風險。可以說是兩面受氣。

德國可口可樂公司當時的負責人叫馬克斯·基斯，是個很純粹的商人，并且對可口可樂非常忠誠。他決心要保住公司。

于是他叫來了公司的化學專家，研究如何使用現(xiàn)有的材料，來生產德國的飲料，并且最終制作出一款具有混合口味的半透明蘇打水。

之所以是混合口味，再正常不過了。因為他們使用的原材料幾乎都是來自農產品市場的一些廢料：

制作奶酪剩下的副產品——乳清，和壓榨蘋果酒之后剩下的渣子——果肉纖維。

雖然這玩意兒跟可樂已經沒有半毛錢關系，而且使用的都是一些「邊角料中的邊角料」（leftovers of the leftovers），但馬克斯·基斯充分發(fā)揮了可口可樂最強大的基因——營銷，給產品命名為Fanta。

這個詞來源于德語中Fantasie一詞，意思是「想象力」。

用廢料做飲料，怎么不算有想象力呢？

這款產品無疑是非常成功的，因為在糖受到管制的情況下，這玩意兒壓根沒什么競品。

很多德國家庭購買芬達，就不是用來喝的，是直接把芬達當糖使，用來做菜，搞個芬達燉香腸什么的。

同時，馬克思·基斯還跟納粹當局social，德國打到哪兒，他就接管當?shù)氐目煽诳蓸饭S，用來生產芬達。

當然這段與第三帝國的合作，就是不被可口可樂承認的黑歷史了。

就這樣，芬達被推廣到了全歐洲。等到戰(zhàn)爭結束，已經賣出了300萬箱。

馬克斯·基斯作為功臣，被升職為可口可樂的歐洲負責人。而芬達這個品牌，也被保留了下來。

可口可樂對芬達的利用非常巧妙，定位是混合果味汽水。

這樣一來，就可以使用各種不同的果味，適應各地客戶的偏好。

像我們最熟知的橙味芬達，就是在引入意大利時，采用了那不勒斯橙子為原料。

順帶提一嘴。在可口可樂所有的無糖產品里，無糖（橙味）芬達，是味道最接近原版的飲料。

既然可以采用不同果味，那面對七喜的競爭，可口可樂就決定使用芬達家族的青檸味產品，在美國市場應戰(zhàn)了。

不過，鑒于在美國消費者的認知中，芬達就是一款橙味飲料，因此，可口可樂把這款產品，重新命名為Sprite，也就是雪碧。

所以說，雪碧完全可以看作是青檸味芬達。

Sprite的意思是精靈。一個廣為流傳的說法是，可口可樂為了冬季的銷售，將自己和圣誕老人綁定在一起，普及了圣誕老人紅白相間的形象。

而為了營銷雪碧，則又給圣誕老人創(chuàng)造了一個綠色小精靈。這種明亮綠色的設計，主要目的就是向消費者傳遞出一種與可樂類飲料截然不同的形象——清爽、不含咖啡因，讓消費者可以多一種選擇。

可以說，自雪碧誕生起，可口可樂就對它寄予了厚望。而面對這個強勁的對手，七喜作為檸檬口味的扛把子，很快做出了回應。

03

1967到1969年，七喜找來了頂級廣告公司智威湯遜，發(fā)起了一場「非可樂」（Uncola）的營銷運動。

這個營銷的精妙之處在于，大部分品牌企圖通過營銷告訴消費者「我是什么」，而「非可樂」的口號則是界定自己「不是什么」。

在百事可樂跟可口可樂的經典戰(zhàn)役中，百事可樂一直力圖證明的是「我更好喝」，但在七喜這里，則是完全跳出可口可樂的敘事。

七喜采用了迷幻風格的色彩風格，并以此為基調，制作海報和廣告。

廣告語更是直擊可口可樂的痛點：

「清爽、純凈，不含咖啡因；過去沒有，將來也絕不會有」

（Crisp and clean, and no caffeine; never had it, never will）

事實證明，這是一次天才般的心理操縱，它完美地捕捉到了時代的精神內核。

六七十年代，那是一個嬉皮士的年代，是反主流文化的年代。而可口可樂在年輕人心中，是一個老品牌，是代表美國傳統(tǒng)的老古董。

因此，喝七喜，變成了一種告別宣言，一種對年輕身份的表達，一種對主流文化的叛逆。

它直接把雪碧最大的優(yōu)勢，也就是依托于可口可樂，變成了最大的劣勢。

隨著廣告的傳播，七喜的銷量，在一年之內，飆升了56%。而且在銷量之外，七喜還為自己塑造出了叛逆者的身份。

這次進攻，讓七喜面對可口可樂這個強勁的對手，守住了自己的市場份額。

不過可口可樂并未放棄雪碧這張小王。雖然營銷輸了一時，但二十年間，依然利用自己強大的推廣和分銷能力，讓雪碧逐漸蠶食著七喜的領地。

直到90年代，時機成熟，雪碧暴起反擊，向檸檬口味的王者發(fā)起了最后沖鋒。而關鍵，就是裝瓶商。

所謂「裝瓶商」，在本質上，就是可口可樂的加盟商，它們是特許經營中的一環(huán)，但是，又跟其他行業(yè)的加盟商不太相同。

一般來說，現(xiàn)代的加盟商，可能只是一個門店而已，它主要的功能，就是在終端賣貨。但是，「裝瓶商」的工作范圍，不僅限于賣貨，還需要投入巨額資本，建設工廠，購買設備，把總部運來的濃縮糖漿，與水混合，制成完整的產品，然后建立運輸車隊，把貨品送到大街小巷，鋪滿大小貨架。

拿現(xiàn)在的國內市場來說，可口可樂，有兩大裝瓶商。在北方市場，主要是中糧可口可樂，而在南方市場，主要是太古可口可樂。而可口可樂總公司，則掌握著最核心的濃縮糖漿配方，以及可口可樂最具價值的品牌資產。

大家不要以為，裝瓶商在品牌面前，是完全弱勢的，事實不一定是這樣。

比如，有一種裝瓶商，叫做「交叉特許經營」，他們會同時加盟多個品牌，并靈活決定生產比例。在很多時候，尤其是品牌激烈搏殺的戰(zhàn)場，這類裝瓶商的話語權，可能比品牌本身還要大。因為貨架是有限的，資源也是有限的，誰能贏得裝瓶商的歡迎，誰就能獲得更多市場。

所以，可口可樂決定，在裝瓶商的領域，開辟敵后戰(zhàn)場，直接策反他們。可口可樂向那些 「腳踏兩只船」，也就是同時銷售七喜和雪碧的裝瓶商，發(fā)起了宣傳攻勢。

這是一場精心策劃的「內部策反」，主題叫做「未來屬于雪碧」。可口可樂展示了很多數(shù)據(jù)和圖表，告訴他們，銷售七喜沒有前途，這個品牌正在衰落。而加入可口可樂，才有更光明的未來。

除此之外，面對瓶裝商，可口·可里昂表示：如果你們銷售雪碧，我就會給你們一個無法拒絕的進貨成本，以及高額返利。

但是，如果你不識趣，那明年雪碧的經銷權，我可就得重新考慮考慮了。

最終，在可口可樂的強大攻勢下，11家七喜的裝瓶商當中，有5家轉投雪碧的懷抱。

這一戰(zhàn)，雪碧打得七喜措手不及。面對可口可樂的挖墻腳行為，七喜公司非常憤怒，他們一紙訴狀，將可口可樂公司告上法庭，指責他們使用虛假宣傳，誤導裝瓶商毀約。但是打官司，誰能比得過可口可樂呢？七喜最終輸了訴訟。

在地面戰(zhàn)役極大壓縮了七喜的生存空間后，1994年，可口可樂對七喜發(fā)動了決定性空襲，展開了雪碧營銷史上最關鍵的戰(zhàn)役：「服從你的渴望」（Obey Your Thirst）。

就和七喜一樣，雪碧是一種「非可樂」的選擇。如果說可樂代表著主流人群，那雪碧在可口可樂集團里，扮演的就是潮流化、年輕化的角色。

但顯然，雪碧不能像七喜那樣大喊「我跟可樂不一樣」，跟老大哥割席。它采取了一個更精妙、更進一步的辦法。

看文章的朋友可以想一下，年輕人一個很反感的事情是什么？就是長輩告訴你，你必須這么做，對吧。

雪碧就是反其道而行之，告訴年輕人，服從你的渴望，做你想做的事情。

如果說七喜表達的是「我跟那些主流人群不一樣」，那雪碧要說的是，則是「我站在你這一邊」。

為此，雪碧將自己融入了當時最具代表性的兩種潮流文化中：rap和籃球。

雪碧一方面聯(lián)合當時許多嘻哈歌手推出單曲，一方面與NBA深度合作，簽下許多球員，包括在96年簽下科比，03年簽下詹姆斯。

背靠可口可樂強大的分銷能力，又綁定了8、90年代傳播最迅速的潮流文化，雪碧基本上是把七喜吊起來打。

可以看到的是，雪碧一直將音樂和體育作為自己的武器，也將這種策略延續(xù)到了國內。

比如雪碧的一些經典廣告，大家應該都有印象，請伏明霞代言的「晶晶亮，透心涼」，還有后面跟周杰倫合作的「透心涼，心飛揚」等等。

04

雪碧和七喜在美國本土市場打得昏天黑地，但是在國際市場上，卻出現(xiàn)了更復雜的情況。

事實上，美國市場上的七喜，和國際市場上的七喜，根本不是同一個七喜。

1986年，七喜當時的母公司，煙草巨頭菲利普·莫里斯（Philip Morris），做出了一個令人不解的決定：他們把公司一分為二，賣了出去。美國本土的部分，賣給了可口可樂的老對手胡椒博士。

而它的國際業(yè)務，則是賣給了可口可樂更強勁的老對手，百事可樂。

一頭豬分開賣，都賣給可口可樂的死對頭，可見七喜的老東家對它恨得深沉。

憑借著百事集團在國際上的運營能力和產品渠道，七喜繼續(xù)在全球各個市場，和雪碧展開纏斗。

但是在中國市場，七喜從來就不是跟雪碧一個量級的對手，幾乎只是一個雪碧的替代品。

這里面固然有雪碧在國內營銷強勢的原因，但我認為更重要的，還是可口可樂在分銷渠道上的強勢。

在八九十年代，很多家庭都還沒有實現(xiàn)飲料自由，碳酸飲料往往是在聚會、婚宴、過年時出現(xiàn)的。

這個習慣甚至沿襲到了現(xiàn)在，但凡聚餐， 就可能會在桌子上有兩個大瓶飲料，而且極大概率是一瓶可樂，一瓶雪碧。

雪碧跟可樂永遠如影隨形，焦不離孟。幾乎成了一個時代里，碳酸飲料的代名詞。

我認為還有一個比較關鍵的因素是，得益于雪碧透明的顏色，很多家長會覺得雪碧沒有添加色素，相比可樂要來得健康點。這也讓雪碧很成功地成為了「非可樂」最好的選擇。

別說七喜在國內打不贏雪碧，一個冷知識是，在2021年之前，連可口可樂都是賣不過雪碧的，百事可樂也一直落后于雪碧。

而七喜這個品牌，可以說是命運多舛。在被創(chuàng)始人格里格家族出售以后，經歷了多次賣身，所有權非常分散。

對每一個買它的人來說，七喜都只是這些集團，在不同市場，對抗可口可樂的一枚棋子。這也讓七喜的運營，變得極為混亂。

例如，雖然在國際市場，七喜屬于百事，但在美國本土，它又是百事旗下其他青檸味飲料的敵人。

這也導致從80年代起，面對雪碧，七喜壓根組織不了一次統(tǒng)一的戰(zhàn)役。而雪碧作為可口可樂的親兒子，卻能享受可口可樂的全力扶持。

這就不是一場資源對等的戰(zhàn)斗，七喜丟掉青檸味碳酸飲料的王冠，輸給雪碧，也就不稀奇了。

雖然雪碧和七喜早已決出了勝負，但在今天，二者面臨的對手，恐怕已經不是彼此，而是時代。

自從健康潮流席卷全球，「無糖」成了版本答案以來，無論是中國還是美國，碳酸飲料的銷量，都迎來了不同程度的下滑。

即使各個品牌都推出了自己的「無糖」版本，也沒有扭轉這個趨勢。

今天再去便利店里，可樂也好，雪碧也好，七喜也好，都不再是第一選擇。各種茶飲、功能飲料，都擺滿了貨架。

而在便利店外，這些碳酸飲料，還要面對咖啡、奶茶們的圍剿。

這已經不是再依靠一場營銷，一次風味的發(fā)明，就能獲得勝利的時代了。

或許在未來，單一的王者不會再存在，群雄逐鹿，才是市場的常態(tài)。

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