加劇的老齡化，救不了殯葬業(yè)？

作者：田晉瑋

編輯：潘利恒

本文由長(zhǎng)青研究社原創(chuàng)出品

“錢不好掙，能辦喪事就行了，不用追求太高檔的墓地。”做了10年墓園銷售的周之遠(yuǎn)（化名）明顯感覺(jué)到客戶變了。

在他工作的福壽園——中國(guó)最大的殯葬服務(wù)公司，曾經(jīng)動(dòng)輒售價(jià)數(shù)十萬(wàn)元的墓穴，如今平均價(jià)格已經(jīng)腰斬至6.3萬(wàn)元。

即使如此，購(gòu)買的人還是在減少。2025年上半年，這家有“殯葬茅臺(tái)”之稱的企業(yè)，交出了自2013年上市以來(lái)的首份虧損財(cái)報(bào)：凈虧損高達(dá)2.61億元。

而這一幕并非孤例：南京萬(wàn)桐園收益同比暴跌54%至1106萬(wàn)元，由盈利轉(zhuǎn)為虧損；安賢園、中國(guó)生命集團(tuán)等公司也在半年報(bào)中提示殯葬收入承壓。

當(dāng)中國(guó)60歲以上人口突破3.1億、老齡化率達(dá)22%的銀發(fā)浪潮下，本應(yīng)“躺賺”的殯葬業(yè)，為何集體陷入虧損深淵？

來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

在眾多行業(yè)中，殯葬業(yè)長(zhǎng)期被視為 “躺賺”的暴利行業(yè)。福壽園作為行業(yè)的龍頭企業(yè)，更是被外界稱為“殯葬茅臺(tái)”。

福壽園成立于1994年，在港交所掛牌，是國(guó)內(nèi)最早進(jìn)入殯葬服務(wù)的民營(yíng)企業(yè)之一。從上海起步，業(yè)務(wù)涵蓋墓地銷售、殯儀服務(wù)等，現(xiàn)已擴(kuò)展至全國(guó)40多個(gè)城市，主要面向中高端客戶群體。

2010年至2023年，公司營(yíng)收從3.5億元一路攀升到了26.28億元，利潤(rùn)翻數(shù)倍，最高時(shí)利潤(rùn)達(dá)到近8億元。因殯葬用地需民政部門審批、民營(yíng)資本獲取難度極大的高壁壘，以及中國(guó)傳統(tǒng)文化中“入土為安”觀念根深蒂固的強(qiáng)剛需，讓福壽園一舉成為了“內(nèi)地殯葬第一股”。

來(lái)源：東方財(cái)富 福壽園財(cái)務(wù)分析

而福壽園的高利潤(rùn)主要來(lái)源于墓地銷售。一塊小小的墓地，因?yàn)槠浞轿缓偷囟危约岸ㄖ苹枨螅瑑r(jià)格高至十幾萬(wàn)塊。2018年至2023年，其經(jīng)營(yíng)性墓穴平均售價(jià)從10.25萬(wàn)元漲到了11.95萬(wàn)元，2024年進(jìn)一步升至12.12萬(wàn)元。

但如此高的售價(jià)背后卻是極低的土地成本。

據(jù)悉，1994年上海福壽園以190元/平方米的劃撥地價(jià)獲取土地，而同期周邊商品房?jī)r(jià)格已超3000元/平方米。至2025年，該園區(qū)墓穴均價(jià)飆升至12萬(wàn)元/座（不足0.5平方米），折合每平方米土地價(jià)值24萬(wàn)元，是上海陸家嘴豪宅單價(jià)的3倍以上。

而這種“地下比地上貴”的畸形定價(jià)，使其毛利率長(zhǎng)期維持在80%以上，與貴州茅臺(tái)比肩，堪稱“地下印鈔機(jī)”。

2025年，福壽園上市以來(lái)首次出現(xiàn)虧損，平均墓穴銷售單價(jià)同比暴跌47.5%。

讓人不禁疑問(wèn)： 為什么一個(gè)需求只增不減的行業(yè)會(huì)虧損？

福壽園今年中期財(cái)報(bào)顯示，墓穴銷量和價(jià)格雙雙下滑。2025年上半年福壽園經(jīng)營(yíng)性墓穴僅售出6253個(gè)，比去年同期減少451個(gè)。平均售價(jià)從12萬(wàn)元驟降至6.3萬(wàn)元，幾乎腰斬。截至2025年6月30日，上半年福壽園的收入總額約為6.11億元人民幣，與去年同期相比驟減了44.5%。

福壽園在公告中解釋，為應(yīng)對(duì)各地經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)行為變化及競(jìng)爭(zhēng)加劇，公司不得不主動(dòng)調(diào)價(jià)，通過(guò)增加中價(jià)位產(chǎn)品供給、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。所以才造成近12萬(wàn)元的“豪華房”，跌至如今的均價(jià)6萬(wàn)多元的“剛需房”。

虧損不僅僅局限于福壽園。2025年上半年，多家殯葬企業(yè)營(yíng)收下滑甚至虧損。總部位于南京的萬(wàn)桐園，同樣面向中高端客戶群體，半年報(bào)顯示，上半年收益僅1106萬(wàn)元，同比下降54%。

其實(shí)行業(yè)寒冬早有征兆。早在2024年，福壽園經(jīng)營(yíng)性墓穴銷量已同比銳減至3816座，收入也隨之蒸發(fā)4.35億元。2024上半年，福壽園歸母凈利潤(rùn)降至3.73億元，同比下滑52.8%，為今年的虧損埋下伏筆。

來(lái)源：福壽園中期業(yè)績(jī)公告

我們反觀這場(chǎng)隕落，難道3.1億老人真的養(yǎng)不活殯葬業(yè)嗎？

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)死亡人口達(dá)1041萬(wàn)，首次超過(guò)出生人口；60歲以上老人占比22%，預(yù)計(jì)2035年突破4億。按常理，殯葬需求應(yīng)持續(xù)膨脹，但行業(yè)卻呈現(xiàn)“總量增長(zhǎng)、結(jié)構(gòu)崩塌”的怪象。

因此我們反思：這不是需求減少，而是需求轉(zhuǎn)移，當(dāng)“入土為安”變成“入海為安”，傳統(tǒng)墓地企業(yè)的商業(yè)模式便已經(jīng)崩塌。

首先，從政策層面上看，過(guò)去，殯葬業(yè)因涉及民生剛需且監(jiān)管分散，長(zhǎng)期處于“灰色地帶”，民營(yíng)資本通過(guò)土地劃撥、低價(jià)獲取資源后高價(jià)轉(zhuǎn)賣，形成暴利閉環(huán)。但近年來(lái)，政策從“松散管理”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)打擊”，徹底瓦解了這一模式。

2024年，國(guó)家監(jiān)委開(kāi)展整治殯葬領(lǐng)域腐敗亂象專項(xiàng)行動(dòng)，為期一年。同年4月，民政部修訂《殯葬管理?xiàng)l例》草案，強(qiáng)化公益導(dǎo)向。

從消費(fèi)層面上看，中產(chǎn)階級(jí)一度面臨代際的“死亡貧困”。當(dāng)殯葬支出成為家庭沉重負(fù)擔(dān)，中產(chǎn)群體開(kāi)始主動(dòng)尋求替代方案，傳統(tǒng)“入土為安”的觀念也頻頻動(dòng)搖。

年輕一代的殯葬消費(fèi)觀念正在發(fā)生根本性變化。據(jù)調(diào)查顯示，62%的90后、00后將治喪費(fèi)用控制在1.5萬(wàn)元以內(nèi)，比父輩少花40%，而他們把費(fèi)用則更加放在養(yǎng)老上，支出是傳統(tǒng)殯葬支出的近三倍。同時(shí)，他們普遍認(rèn)為，傳統(tǒng)墓穴“占用土地、價(jià)格虛高”，而生態(tài)葬“環(huán)保、經(jīng)濟(jì)、自由”，也更符合現(xiàn)代價(jià)值觀。因此，2025年生態(tài)安葬占比達(dá)11.4%，年輕人用消費(fèi)選擇倒逼殯葬行業(yè)轉(zhuǎn)型。

如果說(shuō)政策和消費(fèi)是“外部壓力”，那么技術(shù)則是從內(nèi)部瓦解暴利模式的“釜底抽薪”。虛擬殯葬、數(shù)字生命、元宇宙葬等新模式，正在以更低成本、更高效率滿足悼念需求，徹底顛覆傳統(tǒng)殯葬業(yè)的商業(yè)邏輯。

據(jù)悉，浙江安賢園推出“無(wú)境”數(shù)智生命體驗(yàn)空間，此空間配置了多項(xiàng)沉浸式數(shù)字技術(shù)、270°全息環(huán)繞寬幕等，集個(gè)性化告別儀式、AI人工智能、療愈祈福、紀(jì)念日追思等各項(xiàng)功能于一體，為逝者家屬提供了一個(gè)區(qū)別于傳統(tǒng)模式的治喪選擇?，仿佛逝者仍在現(xiàn)場(chǎng)與親友做最后致意；漳州市打造了“生命公園”創(chuàng)新項(xiàng)目，將傳統(tǒng)墓地轉(zhuǎn)型為集紀(jì)念、休閑與公共服務(wù)功能于一體的城市公園；北京在太子峪陵園、福田公墓等5家市屬公墓推出了數(shù)字科技?xì)浽嵩圏c(diǎn)，設(shè)立“數(shù)字墓園”，通過(guò)佩戴VR設(shè)備，家屬可“進(jìn)入”虛擬陵園空間，與逝者的數(shù)字影像互動(dòng)。

這種“沒(méi)有墓碑的葬禮”，是否有望在未來(lái)成為綠色殯葬的常態(tài)配置之一呢？

來(lái)源：豆包AI

伴隨中國(guó)老年人口突破3.1億并持續(xù)增長(zhǎng)，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)已成為萬(wàn)億級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)。然而殯葬業(yè)的虧損表明，老年市場(chǎng)需求巨大卻并非遍地黃金。

老年消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的“K型分化”：一方面，養(yǎng)老社區(qū)、健康管理、老年旅游等產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展；另一方面，與傳統(tǒng)觀念緊密捆綁的殯葬服務(wù)卻面臨結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。這種分化反映了當(dāng)代中國(guó)老年人消費(fèi)觀念的根本轉(zhuǎn)變。他們更愿意為提升生活質(zhì)量的項(xiàng)目付費(fèi)，而非追求傳統(tǒng)意義上的“身后榮光”。

反觀福壽園的虧損，本質(zhì)上其實(shí)是傳統(tǒng)殯葬業(yè)與時(shí)代碰撞的縮影。在老齡化與城鎮(zhèn)化雙重沖擊下，這個(gè)行業(yè)正經(jīng)歷從“土地經(jīng)濟(jì)”到“情感經(jīng)濟(jì)”、從“物理存在”到“數(shù)字永生”的變革。它的衰落，不僅宣告了傳統(tǒng)殯葬暴利時(shí)代的終結(jié)，更預(yù)示著老年消費(fèi)市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的價(jià)值觀重構(gòu)。

過(guò)去，殯葬業(yè)依賴信息不對(duì)稱和情感綁架，通過(guò)高價(jià)墓穴、奢華儀式等制造“孝道焦慮”，迫使消費(fèi)者為“虛榮”買單；而如今，隨著技術(shù)普及和觀念革新，老年市場(chǎng)更看重服務(wù)的透明度、性價(jià)比與情感價(jià)值。

當(dāng)死亡不再是生意，老年群體及其家庭對(duì)殯葬服務(wù)的需求，正從“面子消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“情感剛需”，從“被動(dòng)接受”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)選擇”。

而虛擬殯葬的興起，也讓“永生”不再與土地綁定，而是通過(guò)數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)情感的延續(xù)；AI 悼念的普及，則讓“告別”不再局限于物理空間，而是以更個(gè)性化、低成本的方式滿足悼念需求。

這種轉(zhuǎn)變，不僅擠壓了傳統(tǒng)殯葬的暴利空間，更推動(dòng)了老年經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)——未來(lái)，老年市場(chǎng)可能將更加圍繞“尊嚴(yán)、自由、科技”展開(kāi)，企業(yè)唯有以真誠(chéng)服務(wù)替代營(yíng)銷套路，以技術(shù)創(chuàng)新替代價(jià)格壟斷，才能真正贏得老年群體的信任。

正如福壽園轉(zhuǎn)向“人文需求消費(fèi)模式”，不僅對(duì)旗下重慶的一所安樂(lè)堂進(jìn)行了升級(jí)，打造了一座占地3500多平方米“現(xiàn)代化生命紀(jì)念館”，而且開(kāi)通“云上紀(jì)念”小程序服務(wù)，通過(guò)數(shù)字人、數(shù)字禮葬、數(shù)字禮祭等方式，讓告別場(chǎng)所更加現(xiàn)代化，情感化，科技化，記憶化。

來(lái)源：福壽園官方微信公眾號(hào)

同時(shí)，殯葬業(yè)的困境也為銀發(fā)經(jīng)濟(jì)提供了一個(gè)重要鏡鑒：僅僅瞄準(zhǔn)“老年”標(biāo)簽不足為勝，真正理解老年群體不斷變化的需求、價(jià)值觀和消費(fèi)偏好，才是打開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)的關(guān)鍵。

未來(lái)老年消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，將不再是簡(jiǎn)單地提供適老化產(chǎn)品，而是需要深入洞察老年人在不同場(chǎng)景、不同階段的需求變化，提供真正有溫度、有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)。

而整個(gè)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的未來(lái)，也不應(yīng)只關(guān)注“銀發(fā)”二字，而應(yīng)更深入地理解“經(jīng)濟(jì)”背后的人性與情感價(jià)值。在這場(chǎng)席卷中國(guó)的銀發(fā)浪潮中，能夠跨越傳統(tǒng)認(rèn)知邊界，真正觸及老年人精神需求的企業(yè)，才有可能成為最后的贏家。

“死亡不是終點(diǎn)，而是另一種形式的開(kāi)始。”當(dāng)科技與人文重新定義生死，當(dāng)政策與市場(chǎng)找到平衡點(diǎn)，殯葬業(yè)終將回歸其本質(zhì)——不是制造焦慮的暴利機(jī)器，而是承載生命尊嚴(yán)的溫暖港灣。

這場(chǎng)變革中，沒(méi)有永遠(yuǎn)的贏家，只有與時(shí)俱進(jìn)者才能生存。而對(duì)我們每個(gè)人而言，或許更該思考：當(dāng)那一天來(lái)臨，我們希望以怎樣的方式被記住？

當(dāng)死亡不再是生意，老年消費(fèi)市場(chǎng)終將回歸其本質(zhì)：

用科技與人文的溫度，守護(hù)生命的最后一程。

參考資料：

1. 民政部，《殯葬管理?xiàng)l例（修訂草案征求意見(jiàn)稿）》，2025年5月23日

2. 虎嗅，《高端殯葬業(yè)，越來(lái)越不好做了》，2025年9月1日

3. 廣西壯族自治區(qū)民政廳，《廣西壯族自治區(qū)公墓年檢辦法（試行）》，2025年9月15日

4. 中華網(wǎng)，《殯葬暴利時(shí)代落幕？“天價(jià)墓地”也賣不動(dòng)了 行業(yè)迎來(lái)調(diào)整期》，2025年9月16日

5. 中國(guó)新聞網(wǎng)山東網(wǎng)站，《“天價(jià)墓地”變天 多家殯葬企業(yè)營(yíng)收下滑甚至虧損》，2025年9月15日

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