名創優品的新故事：不再只賣小商品，而要打造“IP樂園”

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11月21日，名創優品發布2025年前三季度業績報告，前三季度，名創優品收入151.9億元，同比增長23.68%；期內利潤13.49億元，同比減少26.1%。第三季度，名創優品收入57.97億元，同比增長28.17%；期內利潤4.43億元，同比減少31.64%。

在增收不增利背后，名創優品正加快門店擴張速度，尤其是海外市場的布局。同時，名創優品也在將IP融入門店場景打造中，深化大店戰略，并持續投入自有IP建設中。

在持續投入下，名創優品能否完成從零售公司向文化創意公司的徹底轉型？

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成本增長蠶食利潤

名創優品的業務主要分為名創優品品牌國內、名創優品品牌海外，以及TOP TOY品牌。2025年第三季度，三個業務均保持了兩位數的增長。

名創優品品牌在2025年第三季度收入52.22億元，同比增長22.9%。其中中國內地名創優品品牌收入增長19.3%；海外市場名創優品品牌收入增加27.7%，海外收入在名創優品品牌收入的比例已達44.3%。TOP TOY品牌的收入為5.75億元，同比增加111.4%。

名創優品在成本方面的增長則更高于收入增速，這也導致名創優品的利潤出現下滑。2025年第三季度，名創優品的銷售成本為32.07億元，同比增長28.6%；銷售及分銷開支14.3億元，同比增長43.5%；一般及行政開支3.44億元，同比增長45.6%。

名創優品表示，銷售及分銷開支的增長主要是因為公司為推動業務未來發展而對直營門店的投資，尤其是美國市場等戰略性海外市場。截至2025年9月30日，集團層面的直營門店總數為700家，而2024年同期為480家。

得益于直營門店增加，2025年第三季度，名創優品直營店的收入增長69.9%，與之同時，相關開支（包括租金及相關開支、折舊及攤銷開支以及剔除以股份支付的薪酬開支的工資）也增加40.7%。推廣及廣告費用增加43.3%，占收入的比例在兩個比較期均穩定在3%左右；授權費用增加20.8%，占收入的比例在兩個比較期也均穩定在約3%；物流費用同比增加23.3%。

作為零售百貨企業，名創優品的業績受門店數量影響。截至2025年9月30日，名創優品品牌門店數量達7831家，同比增加645家，其中中國內地的直營門店為21家，同比減少8家，名創合伙人模式門店4358家，同比增長162家，代理門店28家，同比增加3家；海外直營門店637家，同比增加215家，合創合伙人模式門店429家，同比增加57家，代理門店2358家，同比增加216家。TOP TOY門店數量307家，同比增加73家，其中直營店、合伙人模式門店、代理門店的數量分別為42家、258家、7家。

顯然，名創優品的門店擴張主要來源于海外市場，其也在財報中表示，過去12個月，75.7%的名創優品新開門店位于海外市場。同時，從門店類型來看，名創優品在國內主要以名創合伙人模式開店，在海外則是以代理門店為主。

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布局大店、打造自有IP

事實上，除了新開門店外，名創優品在門店結構調整和IP布局上仍在持續投入。

在10月22日播出的《羅永浩的十字路口》視頻播客節目中，名創優品創始人葉國富提出今明兩年要“騰龍換鳥”，將名創優品80%的門店關閉重開，改變店鋪模型和產品結構，實現從零售向文化創意的轉變。這意味著名創優品近6000家門店將“推倒重來”。

按照葉國富的規劃，門店方面，將原200㎡以下的中小型門店升級為400-600㎡的主題化空間，旗艦店則參考上海南京路1500㎡的“MINISO LAND全球壹號店”，打造集商品、娛樂、社交于一體的沉浸式體驗空間。產品方面，計劃未來3-5年將IP產品占比從當前的50%提升至80%以上，減少低價標品，增加漫威、迪士尼、基卡瓦等聯名IP的高溢價商品，實現從零售公司到文化創意公司”的定位躍遷。

資料顯示，在2024年，名創優品便啟動了大店戰略。2024年10月，名創優品首個場景式IP聯名集合店上海MINISO LAND全球壹號店開業，門店面積近2000平方米，據媒體報道，該門店開業九個月即實現銷售額突破1億元人民幣，IP產品占比約80%，復購率35%–40%。

截至2025年第三季度，名創優品在國內開了17家MINISO LAND。10月底，名創優品海外首家MINISO LAND在泰國曼谷開業，標志著這一新業態正式踏足海外。

2025年10月，名創優品第一家MINISO FRIENDS在深圳開業，其聚焦年輕客群，定位為“MINI樂園店”，面積通常在600-800㎡。

在2025年第三季度業績說明會上，葉國富表示未來名創優品會有兩種店鋪模型，一個樂園店型，一個是常規店型。樂園系包括MINISO SPACE、MINISO LAND、MINISO FRIENDS，未來還會有SUPER MINISO；常規店則是常規旗艦店、小店、高鐵店、快閃店。

而在名創優品的升級中，IP不可或缺。目前，名創優品自身的定位是提供以IP設計為特色的豐富多樣的潮流生活家居產品的全球價值零售商。截至2025年11月，名創優品已簽約16位潮玩藝術家IP，構建了豐富多元的自有IP矩陣。葉國富表示，在自有IP上，名創優品采用“小單試銷+數據迭代”模式規避傳統IP孵化的重投入、高風險、回報難的預測痛點。

在此次發布三季報的同日，名創優品發布“IP天才少年計劃”，以百萬至千萬年薪面向全球招募頂尖IP創作人才，以加強原創IP孵化，構建自有IP矩陣，向全球領先的IP運營平臺升級。

名創優品的“增收不增利”，是其為長遠未來支付的必要成本。從持續的門店擴張，到門店升級改造、以及自有IP的建設，名創優品在嘗試建立起更長久的品牌護城河，以獲得更穩定的業績增長。成果究竟如何，需要時間來雕琢與驗證。

作者丨五仁

來源丨征探財經（ID:teccj6)