最高法院：“踩一捧一”式產品對比宣傳，可能構成商業詆毀

最高法院：“踩一捧一”式產品對比宣傳，構成商業詆毀？

表述內容缺乏科學數據、權威實驗、觀點、定論支撐，構成商業詆毀。

閱讀提示：在產品宣傳中，有時經營者會選擇產品對比的方式來凸顯自身產品的優勢，可能會引發商業詆毀爭議。在這種情況下，經營者主張用于對比的其他產品未對應特定損害對象，自身不構成商業詆毀，法院如何認定？李營營律師團隊長期專注研究與商業詆毀有關業務的問題，并形成系列研究成果陸續發布。本期，我們以最高人民法院處理的一起涉商業詆毀糾紛案件為例，與各位讀者分享最高人民法院審理類似案件的思路。

裁判要旨：

經營者特定宣傳語境可對應到生產某類產品的其他經營者，表述內容缺乏科學數據、權威實驗、觀點、定論支撐的，構成對其他經營者的商業詆毀。

案件簡介：

1.某乙公司（原告）系山東省內經營干燥劑產品的公司，生產的產品以凹凸棒土為主要載體。

2.某甲公司（被告）同樣系山東省內經營干燥劑產品的公司。被告網站發布產品宣傳稱自身產品比粘土類中空玻璃干燥劑效果更佳，其網站鏈接相關的新聞報道顯示含有氯化鈣成分的中空玻璃干燥劑帶有腐蝕性、會導致玻璃脫落。

3.原告某乙公司認為被告某甲公司系對自身產品的商業詆毀，遂起訴被告某甲公司。

4.一審法院認為原告主張成立，支持了原告的訴訟請求。被告不服，提起上訴。

5.二審法院認為被告主張不成立，判決駁回上訴，維持原判。

6.被告某甲公司不服，認為其在公司網站和新聞報道中的描述未針對原告某乙公司，原告不屬于特定的損害對象，二審加重其舉證責任，錯誤認定其行為構成不正當競爭，錯誤認定原告已實際支出律師費，向最高人民法院申請再審。

7.2024年4月19日，最高法院裁定駁回某甲公司的再審申請。

案件爭議焦點：

某甲公司以對比、貶損某類產品來宣傳自身產品，是否對生產某類產品的主體構成商業詆毀？

法院裁判觀點：

《反不正當競爭法》（2019修正）第十一條規定：“經營者不得編造、傳播虛假信息或者誤導性信息，損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽。”

一、結合某甲公司發布的產品對比宣傳內容和引入的新聞鏈接，某甲公司貶低的凹凸棒干燥劑可對應到某乙公司的凹凸棒干燥劑。

最高法院認為，某甲公司在公司網站宣稱其產品在有效吸附容量、干燥能力、深度方面比粘土類中空玻璃干燥劑高出幾十倍。其在公司網站鏈接的新聞報道稱，含有氯化鈣成分的中空玻璃干燥劑帶有腐蝕性，會導致玻璃脫落，《山東省建筑節能推廣和限制使用技術產品目錄》規定中空玻璃中禁止使用氯化鈣干燥劑，但巨大的價格差讓不良商家無視消費者利益和安全隱患，掛羊頭賣狗肉用具有腐蝕性的氯化鈣作為中空玻璃干燥劑。

由于某甲公司在網站中的言論系在討論中空玻璃干燥劑性能這一特定語境下，結合中空玻璃干燥劑的行業標準，相關公眾會將其對比對象限定在凹凸棒土干燥劑上，而某乙公司生產的干燥劑產品以凹凸棒土為主要載體，二審法院認定某甲公司發布的性能對比內容所針對的對象是某乙公司生產的凹凸棒土干燥劑，并無不當。

某甲公司關于其言論沒有針對某乙公司、某乙公司不是特定損害對象，故二審法院適用法律錯誤的再審理由缺乏事實和法律依據。

二、某甲公司在網站中宣稱的相關表述無明確的科學數據、權威實驗、觀點、定論作為支撐，

最高法院認為，某甲公司對Ａ類干燥劑與Ｂ類干燥劑的性能比較未以全面、客觀、準確的科學數據為基礎，亦無權威的實驗或觀點支撐，其結論缺乏事實依據。

現行法律、行政法規、部門規章以及中空玻璃干燥劑行業標準均未禁止中空玻璃干燥劑中加入氯化鈣，中空玻璃干燥劑中加入少量氯化鈣成分是否會造成安全隱患這一問題并無定論，故某甲公司所稱含有氯化鈣成分的凹凸棒干燥劑產品具有安全隱患，并無事實和法律依據。

三、某甲公司提交的公證書不足以證明其涉案言論的合理性，另案的訴訟事項、標的及請求與本案不同，在本案中不具有證據力。

最高法院認為，某甲公司提交的7228號公證書所記載的事項，不能證明某甲公司相關言論的合理性，不影響對其行為是否構成不正當競爭的認定，最高法院對該公證書的證據力不予確認。1095號案件為名譽權糾紛案件，而本案系不正當競爭糾紛案件，兩起案件提起訴訟的事項、訴訟標的、訴訟請求都不相同，與本案不具有直接的法律關聯，最高法院對該證據的證據力不予確認。

二審法院認定某甲公司通過對比、貶損等方式對某乙公司的產品進行了引人誤解的描述，損害了某乙公司的商業信譽和商品聲譽，構成對某乙公司的商業詆毀，并無不當。

四、在案證據可認定某乙公司為本案訴訟實際支出了律師費，二審認定并無不當。

最高法院認為，根據二審法院查明的事實，雖然某乙公司提交的委托代理合同僅有單方蓋章，律師費也由他人代付，但其委托的律師已實際參加訴訟活動，且某乙公司提交的發票在金額上與委托代理協議可形成對應關系。因此，二審法院認定該委托代理合同已經生效，律師費已實際支出，亦無不當。

綜上，最高法院認為某甲公司的主張不成立，裁定駁回其再審申請。

案例來源：

一般案例庫：《山東某某能源科技有限公司、盱眙縣某某科技有限公司等不正當競爭糾紛民事申請再審審查案》，最高人民法院審結，案號：(2024)最高法民申518號

實戰指南：

一、“踩一捧一”式的產品宣傳，對于其他產品的弊端披露應當有科學數據、司法定論、實驗報告等作為支撐，否則可能會引發爭議。

本案中，某甲公司引用了新聞報道、2009年的相關言論，擬證明自身在產品對比中的宣傳表述不構成不正當競爭。對此，最高法院則認為，某甲公司在宣傳中的對比言論缺乏科學數據、現行法規范項下的定論、權威實驗或者觀點作為支撐。

可見，通過與其他性能、功效、質量等方面的表現欠佳的產品對比來凸顯自身產品優勢，需要十分謹慎。

在此，我們建議，類似情境下的當事人在公開發表產品對比宣傳時，針對涉及其他主體產品的信息披露，務必建立在客觀依據的基礎上。在正常途徑獲取其他主體的在售產品后，通過有資質檢測機構的規范實驗，得出各項實驗數據，同時對購買過程、實驗過程進行公證。對自身產品的信息披露，最好也通過有資質的檢測機構的規范實驗，得出相應的數據之后，再表述。確保用于對比的產品的各項評價指標，都有充分的數據、實驗報告做支撐。

如果針對某類絕對確定的表述，既沒有相關的科學數據、實驗結論做支撐，又沒有現行規范的明確規定，也沒有生效司法案例認定事實中關于該事項的定論，那么在做產品宣傳時，寧可不做對比式的宣傳。

另外，此類當事人涉訴，應圍繞自身的表述有切實依據進行舉證。對方當事人可以針對表述無依據，要求發布主體舉證，如果沒有，可以直接明確主張對方表述無事實依據。

二、特定語境下的“踩一捧一”式產品宣傳，被“踩”產品能具體對應到某一特定經營者的，該特定經營者可以自身系特定損害對象提起商業詆毀糾紛之訴。

本案中，某甲公司未指明中空干燥劑的品牌名稱，但是某乙公司卻成功主張自身系該對比式宣傳的特定損害對象。從最高法院的論證中，可見，經營者在特定語境下對某類產品的表述也會最終限定至生產該類產品的其他經營者。

在此，我們建議，類似情境中的當事人，對于沒有明確提及自身或者自身產品的相關表述，從一般公眾的視角出發，理性看待，合理判斷該表述與自身的相關性，可以邀請無關第三方主體輔助判斷。否則應當謹慎提起訴訟。

在涉訴之后，我們建議，此類當事人，針對被告可能抗辯的原告非特定損害對象的要點，提前做好回應方案。結合自身的經營范圍、主營產品、產品特性、在行業或者當地的知名度以及對方表述中的用詞等等因素，綜合論證該特定語境項下的表述可唯一對應到自身及自身產品。

三、另案裁判文書認定不構成侵權的同一事實基礎，在反不正當競爭案由項下未必會導向不構成商業詆毀的結論。

本案中，某甲公司以另案裁判文書作為再審證據提交，認為該文書已認定其在同樣的事實基礎上不構成侵權。對此，最高法院以該案文書與本案不具有法律上的關聯性否定了其證明力。為類案中的當事人的舉證質證提供了思路。

在此，我們建議，類案中的當事人，面對對方舉證的另案裁判文書的證據，可以從兩案的案由、訴訟標的、法律關系、訴訟請求等方面做對比分析，從“是否具有法律意義上的關聯性”上駁斥對方的主張。

相關法律法規：

1.《反不正當競爭法》（2019修正）第十一條[對應《反不正當競爭法》（2025修訂）第十二條]

經營者不得編造、傳播虛假信息或者誤導性信息，損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽。

2.《反不正當競爭法》（2025修訂）第十二條

經營者不得編造、傳播或者指使他人編造、傳播虛假信息或者誤導性信息，損害其他經營者的商業信譽、商品聲譽。

類似案例：

1.《佛山市威特公路養護設備有限公司與南京英達公路養護車制造有限公司商業詆毀糾紛上訴案》，江蘇省高級人民法院審結，案號：(2011)蘇知民終字第0112號

核心觀點：產品對比宣傳中，對某類產品缺乏事實依據的貶損表述可特別對應到某類經營者的，構成商業詆毀。

江蘇高院認為，威特公司印制并散發涉案產品宣傳冊的行為構成商業詆毀

我國《反不正當競爭法》（1993）第十四條規定，經營者不得捏造、散布虛偽事實，損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽。

本案中，英達公司與威特公司系同業競爭者，威特公司在其印制并散發的涉案產品宣傳冊中，將英達公司采用的紅外線加熱技術與威特公司采用的微波加熱技術進行對比，陳述采用紅外線加熱器加熱路面病害時，瀝青路面加熱到一定溫度后燃燒，燃燒溫度高達800℃，瀝青路面被燒焦。為避免燒焦路面，采用間歇式加熱方式，最大加熱深度不過4cm，加大了瀝青表面老化等觀點。但這些觀點不僅與英達公司提供的該公司產品的檢驗報告及《科學技術成果鑒定證書》的結論不符，而且威特公司也未能提供權威機構出具的具有科學依據的相應證據予以證明。

至于威特公司認為在《微波養護設備推介書》中的部分資料可以證明微波加熱技術優于紅外線加熱技術，江蘇高院認為該主張不能成立：其一，《微波養護設備推介書》中的《微波加熱對瀝青混合料性能影響試驗報告》及廣東省科學技術廳出具《科學技術成果鑒定證書》均只是提及微波加熱與常規或傳統的加熱技術相比存在的特點，并沒有指明常規或傳統的加熱方式指的是紅外線加熱技術。其二，廣東省交通廳出具的《科學技術成果鑒定證書》記載的是微波加熱后的瀝青混合料指標符合國家有關技術標準，總體上優于紅外加熱瀝青混合料性能，而不是對兩項技術本身進行的比對。其三，《岳陽市107國道皇姑塘管理所微波養護車使用設備報告》中提及威特公司微波熱再生技術避免了紅外線設備在冬天無法有效加熱的現狀及在風力較大時加熱效率低下的局面，并認為微波熱再生養護是道路養護行業未來的發展方向。但該評價并不是對兩項技術的全面對比，且是某一用戶的反饋意見，并不能代表權威部門的科學定論。因此，上述資料均不足以證明微波加熱技術優于紅外線加熱技術。

威特公司的上述對比宣傳缺乏事實和科學依據，應當認定為虛假事實。威特公司為了宣傳自己的商品，捏造并散布了虛假的事實，貶低紅外線加熱技術，該商業詆毀行為必然使相關公眾對使用紅外線加熱技術的商品產生誤解或懷疑，從而對該類企業的商業信譽及商品聲譽造成損害。商業詆毀造成的損害不僅可以是已經實際發生的損害，也可以是可能造成的損害。因此，威特公司關于英達公司沒有提供其實際受損的證據即認為其行為不構成商業詆毀的主張不能成立，江蘇高院不予采信。

商業詆毀應當針對特定的競爭對手，但并不意味必須指名道姓指向某一具體競爭對手，針對不特定數量的某一類競爭對手同樣可以認定構成商業詆毀。本案中，威特公司在產品宣傳冊中并不是對微波加熱技術與紅外線加熱技術從技術角度進行簡單比對，而是通過對比抬高自己的微波加熱技術，貶低紅外線加熱技術。因此從威特公司產品宣傳冊所宣傳的內容，可以識別出威特公司針對的是包括英達公司在內的所有采用紅外線加熱技術的這一類競爭對手，其商業詆毀的競爭對手是特定的。

2.《浙江飛爾康通信技術有限公司、蔣偉康與安華高半導體科技(上海)有限公司商業詆毀糾紛上訴案》，上海市高級人民法院審結，案號：(2015)滬高民三(知)終字第74號

核心觀點：產品對比宣傳中，經營者未明確用于對比的其他產品生產主體，相關公眾可依據該宣傳內容特定到某一生產主體的，該宣傳行為構成對該特定生產主體的商業詆毀。

上海高院認為，上訴人飛爾康公司制作、散布涉案宣傳資料的行為，違反了誠實信用的原則和公認的商業道德，構成虛假宣傳和商業詆毀行為。

首先，雖然磷砷化鎵和砷化鎵工藝會產生晶格失配的情況，但是根據相關技術文獻的記載，該晶格失配的情況可以通過在基板砷化鎵上慢慢增加磷化物漸變層并通過改變磷化物中磷的比例來加以控制和改善，上海高院注意到，上訴人飛爾康公司一審中的專家輔助人大衛·詹姆斯·頓森(DavidJamesDunstan)亦認可“通過不斷反復試驗得到的緩沖層外延生長的配方，它能大大地減少瑕疵密度……”。然而，飛爾康公司在涉案宣傳資料中片面強調磷砷化鎵和砷化鎵工藝會產生晶格失配的情況，而故意忽略了該晶格失配的情況可以通過工藝配方進行控制的客觀事實，且在雙方產品比對時直接得出被上訴人產品晶格不匹配的結論，并對被上訴人產品“晶格不匹配”使用“-”，對上訴人飛爾康公司產品“晶格匹配”使用“++”，這種表述容易引起相關公眾的誤解。

其次，被上訴人HFBR-1521Z產品的工作溫度范圍為0-70℃，而涉案宣傳資料“晶格不匹配之影響”中記載的HFBR-1521Z產品的測試溫度為+85℃，該測試溫度明顯超出了HFBR-1521Z產品的正常工作溫度范圍。上訴人飛爾康公司將被上訴人安華高公司產品在非正常運行溫度下測試所得“緩慢下降跡象”的圖示用于雙方產品對比宣傳，且表述為該跡象系“晶格不匹配之影響”，而上述宣傳內容又緊接著前述被上訴人產品“晶格不匹配”的對比宣傳內容，如此前后二頁的連續表述，更易混淆相關公眾認知，使相關公眾對上訴人飛爾康公司、被上訴人安華高公司的產品性能產生誤解。

再次，在“發送器的性能──與競爭對手之比較”中，雖然飛爾康公司并未明確“競爭對手”具體是哪家公司，但該頁內容的前幾頁以及后幾頁均為飛爾康公司與安華高公司的產品比較，相關公眾在閱看該宣傳資料時，自然會認為該頁內容對比的亦是飛爾康公司與安華高公司的產品，從而得出安華高公司的產品數據遠不如飛爾康公司產品數據的誤認。綜上，涉案宣傳資料中相關對比宣傳的內容缺乏真實性和完整性，不當貶低了被上訴人安華高公司產品的性能，會使閱看宣傳資料的相關公眾對上訴人飛爾康公司、被上訴人安華高公司的產品品質差異產生誤認，從而對被上訴人的商品聲譽和商業信譽造成損害。此外，上訴人飛爾康公司一審中提交的第三方檢測機構的測試報告系飛爾康公司單方委托所作，且該測試報告所涉的飛爾康公司產品型號與涉案宣傳資料所涉飛爾康公司產品型號并不一致，原審法院對該份測試報告不予采納，并無不當。二審中，飛爾康公司以該份測試報告來證明飛爾康公司產品在各項數據指標上的優越性，顯然不能成立。

李營營律師，北京云亭律師事務所高級合伙人、業務培訓工作委員會副主任，兼任北京企業法律風險防控研究會第二屆理事會理事，畢業于中國社會科學院研究生院，獲民商法碩士學位（公司法方向）。她深耕法律實務多年，核心業務聚焦商業詆毀、不正當競爭、商業秘密刑事與民事訴訟、民商事訴訟與仲裁、保全與執行等領域，憑借精準的法律研判與扎實的實操能力，在最高人民法院及各省級高級人民法院成功代理多起重大疑難復雜案件，累計為客戶挽回或避免經濟損失超億元。在商業詆毀與不正當競爭專項領域，李營營律師兼具深度研究與實戰經驗。基于長期辦案積累與行業洞察，她撰寫形成近百篇專業研究文章，內容涵蓋裁判規則解讀、維權策略指引、合規風險防范等核心要點，這些文章除陸續集結成書由出版社正式出版外，還通過專業平臺同步發布，助力企業及從業者系統掌握相關法律知識，提前規避權益受損風險。李營營律師團隊以 “全方位、多角度維護企業合法權益” 為核心宗旨，針對企業合規管理、名譽權保護、客戶信息與技術信息保密、合同糾紛化解等企業核心法律需求，建立專項研究體系與標準化服務流程。團隊憑借專業高效的服務，已為多家大型、中型企業提供常年法律顧問及專項訴訟代理服務，憑借勝訴率高、響應及時、解決方案務實等優勢，深受客戶廣泛認可與高度好評。在商業詆毀相關不正當競爭案件中，團隊通過精準取證、策略化訴訟方案制定，成功為眾多企業遏制惡意競爭行為、修復商業信譽，取得了顯著的法律效果與商業價值。