汾酒“1234戰略”框架出爐，要推行“四個推進”和“五個堅持”

文丨默笛

昨日，以“中流擊水凱歌還 并肩攜手越關山”為主題的汾酒全球經銷商大會在太原隆重舉行。會上，汾酒集團黨委書記、董事長袁清茂，總經理武躍飛等汾酒高層，以及來自全球的經銷商伙伴和媒體代表參加了此次大會。

首先，我們先來看看汾酒經銷商大會這個主題所蘊含的深層次含義：

“中流擊水”通常是指在江河中央的激流中奮力前行，象征著在困難環境中積極進取；“凱歌還”意味著勝利歸來，且取得了一定成績。今年前三季度，汾酒實現了同比4.05%的營收增幅，是白酒為數不多實現雙增長的企業。

同時，汾酒第三季度省外市場實現銷售收入66.71億元，同比增長31.14%。省外收入占比已達66%，證明全國化戰略已取得顯著成效。

“并肩攜手”強調汾酒廠商要加強團結合作，“越關山”則指雙方要克服行業調整、市場調整的重重困難。整個會議主題傳遞出一種在挑戰中團結前行，最終取得勝利的主題思想。

當前，白酒行業正處于深度調整期，面臨庫存高壓、價格倒掛、動銷滯緩等一系列并發癥。在這種行業背景下，汾酒提出“穩健壓倒一切”的戰略轉向，并與經銷商一道，謀劃“十五五”和汾酒復興綱領第二階段的戰略思路。

01、汾酒“1234戰略”框架出爐，全國化、年輕化、國際化仍是主線

會上，袁清茂以《真情共鳴，彼此成就，與消費者共創未來》為主題，聲情并茂地闡述了汾酒的汾酒復興綱領第二階段（2025-2026年）的發展路徑。

他指出，白酒消費正在從傳統的以政務和商務消費為支柱的增長模式，轉向“悅人”與“悅己”并存的新格局。

他強調，2025年白酒行業過得“有目共睹”的不容易，這一現狀與白酒發展模式的快速轉變有關。過去白酒行業高歌猛進，由政務和商務消費場景帶動，而如今這一傳統經驗已幾乎失效。

袁清茂認為，隨著白酒行業深度調整持續，未來白酒市場將是傳統與年輕化、悅人與悅己、線上與線下長期并存的局面。

針對汾酒復興綱領第二階段（2025-2026年）的發展路徑，袁清茂明確了 “一條主線、兩條戰線、三大支撐、四大管理” 的戰略框架：

一條主線：聚焦“真情共鳴，彼此成就，與消費者共創未來”，重新認識消費者、市場和自己，找到汾酒獨特而正確的創新之路；

兩條戰線：堅持“拓展傳統營銷陣地”和“打造悅己消費標桿”，深耕市場線與產品線，以全國化、年輕化、國際化為方向；

三大支撐：以活態文化、數智化、系統化為保障，提升消費者的情緒價值；

四大管理：做好價值化、一體化、精細化、穩定性管理，確保戰略落地見效。

汾酒股份公司副總經理、汾酒營銷中心主任、汾酒銷售公司黨委書記、董事長張永踴在專題報告中系統總結了2025年汾酒營銷工作的六大成績與四大問題。

六大成績是指，汾享禮遇體系化建設成效顯著、產品結構更加科學、“汾酒+”場景營銷不斷出圈、文創產品接續發力、人才管理機制優化升級、市場秩序和價格管理雙管齊下。

特別值得關注的是，為維護健康市場環境，汾酒在2025年線上取證6000余次，線下取證24000余次，取消經銷商合同33家，處罰違規經銷商400余家，展現出對渠道管控的堅定決心。

同時，張永踴也指出了當前存在的四大問題：三大品牌“一體兩翼”的協同發展尚有差距、青花30以上高端產品市場突破不足、品類進攻性不強且多渠道營銷政策協同性有待提升、供酒配送環節仍需優化。

02、“四個推進”、“五個堅持”，汾酒2026年度營銷工作重點突出

張永踴透露，2026年作為汾酒復興綱領第二階段的起步之年，也是汾酒經營模式的轉變之年。其營銷工作將圍繞 “四個持續推進”和“五個堅定不移” 展開，體現出戰略連續性與創新性的統一。

其一，產品方面四輪驅動+年輕化創新

汾酒2026年產品戰略核心是鞏固 “四輪驅動” 基本盤，即青花30以上高端產品、青花20、老白汾和玻汾四大系列的協同發展。這一產品矩陣覆蓋了從高端到大眾的價格帶，實現了對不同消費人群的全覆蓋。

特別值得注意的是，針對年輕消費群體和悅己消費趨勢，汾酒創新啟動了 “汾享青春”28度產品項目，以“簡約、時尚、輕量化”為關鍵詞，已完成十余款產品的系統設計與儲備。

同時，露酒品牌竹葉青酒以“汾酒+”為核心戰略構建全新產品體系，重點發力果味、花香、藥材三大創新方向，旨在吸引年輕消費者及銀發群體。

在高端產品突破方面，汾酒將重點提升青花30以上的高端產品市場表現。盡管青花系列已在汾酒產品收入中占比超過45%，但千元價格帶的高端市場突破仍是短板。

為此，汾酒在大會上發布了“青花汾酒25·花神令”新品，將中國人獨有的詩意時間哲學融入其中，是“青花汾酒+”創新模式下傳統文化與現代生活美學的一次深情對話。

其二，全國化2.0、年輕化1.0與國際化1.0

全國化2.0是汾酒2026年市場戰略的重中之重。

針對全國化市場拓展，汾酒制定了精準的區域策略：針對公司戰略聚焦12大重點市場、5大機遇市場、10大低度青花30潛力市場，匯聚公司資源聚焦潛力客戶，匹配專項費用支持。

業內人士認為，這一策略體現汾酒從“廣度全國化”向“深度全國化” 轉變的思路，從單純追求區域覆蓋轉向重點市場精耕細作。

2025年第三季度，汾酒在省外市場實現銷售收入66.71億元，同比增長31.14%，省外收入占比已達66%，證明全國化戰略已取得顯著成效。

年輕化1.0戰略方面，汾酒將通過IP共創、場景共創、表達共創、地域文化共創等方式，打造悅己消費第二增長曲線。汾酒近年來開展的“梅好相汾”楊梅節、桂花汾酒節以及“大家都愛汾酒”抖音挑戰賽等現象級活動，為品牌年輕化積累了寶貴經驗。

汾酒的國際化1.0戰略，將圍繞品牌、標準、口感、產品、文化、價格等方面進行全方位突破。汾酒規劃了“文化浸潤”與“場景破局”兩條出海路徑：前者借助華僑華裔實現本土化，后者嘗試通過進入酒吧、調制雞尾酒來破圈。

據悉，目前汾酒已成功填補11個“一帶一路”國家的市場空白，在海外組織了700多場推廣活動，為2026年國際化突破奠定了堅實基礎。

其三，渠道方面為線上線下協同與精細化管控

在渠道戰略上，汾酒2026年將堅定不移地推動線上線下協同發展，優化庫存結構，穩定價格體系。面對渠道變革趨勢，汾酒將進一步深化“汾享禮遇”體系化建設，通過嚴管市場秩序，精準渠道考核，提升服務能力，深化品牌、經銷商、終端合作伙伴關系。

在數字化渠道建設方面，汾酒表現出積極態勢。為進一步提升渠道效率，汾酒將充分發揮數字化、財務、倉儲、物流、售后、陳年酒運營體系全鏈條后臺保障系統，嚴守風控底線。

其四，人才機制與市場秩序維護持續推進

為保障營銷戰略有效落地，汾酒2026年將重點優化人才管理機制，完善外勤人才制度保障，推動輪崗實訓能力提升。

在營銷層面，汾酒已建立推行各類人員的末位調整和不勝任的退出制度，實現人力資源動態優化，營造能者上、平者讓、庸者下的健康生態。

在市場秩序維護方面，汾酒將繼續保持高壓態勢。2025年取消33家經銷商合同的舉措，展現出汾酒維護市場秩序的堅定決心。這種強有力的渠道管控能力，有助于穩定價格體系，保障經銷商利潤空間，進而提升渠道忠誠度和積極性。

03、“茅五汾”三足鼎立之勢已成，汾酒成長性和增長動能更具優勢

隨著汾酒持續穩健增長，“茅五汾”三足鼎立態勢正逐步形成。汾酒2026年營銷戰略的實施，將對這一格局產生深遠影響。

業內人士認為，全國化深度推進，正在加速汾酒對傳統雙強的追趕。

2025年第三季度，汾酒省外市場收入占比已達66%，且保持31.14%的高速增長，說明汾酒已從區域性強勢品牌向全國性品牌成功轉型。相比之下，茅臺與五糧液在全國化方面已進入成熟階段，增長動能有所減弱。

市場層面，汾酒規劃的12大重點市場、5大機遇市場和10大低度青花30潛力市場，主要集中在長三角、珠三角等經濟發達區域，這些區域消費能力強且高端酒水市場容量大，為汾酒提升全國市場份額提供了廣闊空間。

產品矩陣的差異化競爭優勢，被認為是汾酒立足三強的重要基礎。

當前，汾酒構建了“玻汾-老白汾-青花汾”產品金字塔，覆蓋了從50元到千元以上的價格帶，滿足了不同層次消費者的需求。

特別是玻汾作為超級單品，2024年銷售額突破100億元，消費群體中80后、90后占比超50%，為汾酒培養了大量的潛在高端消費者。這種“民酒基因+高端布局”的雙重優勢，使汾酒在消費分級背景下更具抗風險能力。

年輕化與國際化方面的先行優勢，或將成為汾酒超越的關鍵變量。

面對白酒行業“年輕人是否還喝白酒”的共性難題，汾酒通過“汾享青春”低度酒系列、國潮聯名等創新舉措，成功吸引了年輕消費群體。后浪研究所《2024年輕人喝酒報告》顯示，汾酒是00后最喜愛的白酒品牌之一。這種品牌年輕化優勢，為汾酒贏得了未來消費主力群體。

在國際化方面，汾酒憑借先發優勢，已進入全球50多個國家和地區市場。雖然絕對規模尚小，但為中國白酒國際化積累了寶貴經驗。同時，清香型白酒在酒體上更易與國際消費接軌，許多歐美消費者對汾酒產品喜愛度很高。

同時，汾酒借助華為5G、人工智能、云計算等技術打造的“智慧大腦”，實現了傳統釀造工藝與數字化技術的深度融合，這種系統能力將成為其在“茅五汾”格局中爭取更有利位置的重要支撐。

我們還需要看到的是，汾酒當前堅持的“穩健壓倒一切”的策略，有助于企業在行業調整期積累能量，為后續發展奠定基礎。綜合分析，汾酒2026年營銷戰略的實施將進一步鞏固其行業前三地位，但要縮小與茅臺、五糧液的絕對規模差距，尚需時日。

我們認為，汾酒2026年營銷戰略的實施將進一步鞏固其在行業前三的地位，加速“茅五汾”格局的鞏固。然而，要真正實現與茅臺、五糧液并駕齊驅，汾酒仍需在高端化突破、庫存優化、區域平衡和國際化創新等方面持續努力。

在行業深度調整期，汾酒堅持的“穩健壓倒一切”的策略與系統性變革思維，不僅關乎自身復興夢想的實現，也為中國傳統產業轉型升級提供了有益借鑒。

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