10億美元獨角獸緊急出售，Pat McGrath Labs美妝神話為何破滅？丨CBO FM

2025年12月，曾被譽為“美妝界最具藝術(shù)性品牌”的Pat McGrath Labs正式啟動出售程序。這一資產(chǎn)出售由Hilco Streambank負責管理，該機構(gòu)隸屬于Hilco Global。根據(jù)Hilco發(fā)布的信息，競標截止時間為2026年1月26日上午7點，正式拍賣將于1月27日通過Zoom平臺舉行，參與者亦可選擇現(xiàn)場出席。

此次出售涵蓋Pat McGrath Cosmetics, LLC及創(chuàng)始人Patricia McGrath提供的抵押品，標的資產(chǎn)包括品牌商標、專利配方、數(shù)字平臺內(nèi)容、包裝設計等核心知識產(chǎn)權(quán)。Hilco方面表示，Pat McGrath Labs在創(chuàng)意領域仍具備顯著實力，以其“高性能配方、高顯色度眼影、標志性唇部產(chǎn)品以及奢華且具視覺沖擊力的產(chǎn)品系列”而著稱。

盡管品牌發(fā)言人強調(diào)，自2025年初以來銷售額已實現(xiàn)“顯著增長”，并表示將在產(chǎn)品創(chuàng)新、合作伙伴支持與全球社群推動下邁入新財年，但此次全面出售清晰地標志著品牌正處于戰(zhàn)略重組的關(guān)鍵時刻。

Pat McGrath Labs由英國彩妝師Patricia McGrath于2015年創(chuàng)立。品牌初始即定位于限量、高端、藝術(shù)性與實驗性兼具的奢侈彩妝，首款產(chǎn)品Gold 001上線6分鐘售罄1000件，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。2018年，Pat McGrath Labs獲得Eurazeo Brands 6000萬美元融資，市場估計其估值超過10億美元，躋身“美妝獨角獸”行列。

但好景不長。2021年，比利時控股集團GBL旗下的Sienna Investment Managers以1.68億歐元收購該品牌14.4%的股份，對應公司估值為12億歐元。一年后，Sienna對該投資計提88%的減值，2024年報告中披露其持股價值為2150萬歐元，由此推算品牌估值僅剩1.49億歐元，遠低于2018年時的高點。

Hilco目前正尋求全球范圍內(nèi)的潛在買家。品牌發(fā)言人表示：“Pat McGrath Labs目前正在與合作伙伴推進重組及資本結(jié)構(gòu)調(diào)整，以使公司的財務架構(gòu)與其品牌長期實力和創(chuàng)意領導地位相匹配。上述流程預計將于2026年初完成。”

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品牌為何走向困境

錯失的風口與失控的渠道

Pat McGrath Labs當前的困境并非偶然，而是多年運營問題的集中爆發(fā)，核心原因包括產(chǎn)品開發(fā)滯后、內(nèi)部管理混亂、零售渠道收縮和品牌戰(zhàn)略不清晰。

2024年1月，Pat McGrath為Maison Margiela高級定制系列打造的“Glass Skin”妝容在社交媒體上引發(fā)病毒式傳播，成為她職業(yè)生涯最具影響力的作品之一。模特臉部呈現(xiàn)出珍珠般質(zhì)感的高光效果，公眾猜測品牌將迅速推出相關(guān)產(chǎn)品。然而，團隊此前并未開發(fā)此類配方，錯失了第一時間商業(yè)化的機會。

盡管品牌緊急推出線上大師課，并在2025年1月30日正式發(fā)售Skin Fetish: Glass 001 Artistry Mask，售價38美元，但因上市延遲近一年，且產(chǎn)品在使用中存在起泡變形等問題，市場反響有限。據(jù)Puck News報道，該產(chǎn)品首發(fā)當日僅上架約100件，售罄后雖補貨并售出數(shù)千件，但未能形成廣泛市場覆蓋。

這一事件暴露出品牌在將Pat McGrath的藝術(shù)創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為可持續(xù)商業(yè)成果方面的結(jié)構(gòu)性短板。Pat McGrath Labs一度依賴限量發(fā)售與T臺妝容還原來引領市場，但隨著“clean girl”極簡美學在疫情后流行，其高飽和、戲劇化的風格逐漸脫離主流審美。

與此同時，品牌內(nèi)部運營問題愈發(fā)嚴重。2024年，公司經(jīng)歷三輪裁員，高管Rabi Hamdan在任職不足一年后宣布離職。他在內(nèi)部郵件中寫道：“我所處的環(huán)境與此前向我描述的情況并不完全一致（公平地說，我認為當時沒有人真正掌握全部情況）。”雖然他在LinkedIn上自稱為CEO，但品牌發(fā)言人澄清：“Pat McGrath一直是Pat McGrath Labs的唯一首席執(zhí)行官。”

多位前員工在接受采訪時指出，公司內(nèi)部長期存在溝通障礙、信息封閉與決策集權(quán)的問題。一位資深員工將公司比作“無法無天的西部”，表示團隊常在深夜等待創(chuàng)始人最終批準，營銷活動缺乏前期規(guī)劃，產(chǎn)品開發(fā)常常在數(shù)個部門之間展開“內(nèi)部競爭”，而非協(xié)同合作。

公司內(nèi)一位負責營銷的高級副總裁被多名員工指控為行為粗暴、溝通不當?shù)年P(guān)鍵人物。他常常對年輕女性員工發(fā)泄情緒，并頻繁干預團隊溝通流程。有員工向創(chuàng)始人本人及人力資源提交投訴，但據(jù)稱系統(tǒng)中未保留任何記錄。品牌對此回應稱：“公司高度重視任何有關(guān)工作場所攻擊性行為或不當言行的指控，并將立即啟動調(diào)查程序。”但未對具體事件置評。

在零售渠道方面，Pat McGrath Labs的門店覆蓋持續(xù)收縮。自2019年起，其在Sephora的上架門店數(shù)量逐年減少。2023年，Ulta Beauty僅在其1400家門店中的200家銷售該品牌產(chǎn)品。部分消費者甚至在Ross Dress for Less等折扣零售商發(fā)現(xiàn)Pat McGrath Labs產(chǎn)品，對品牌高端形象造成沖擊。

品牌曾試圖以高投入進軍護膚領域。2022年，Pat McGrath Labs為玫瑰精華液Divine Skin策劃了一場由Naomi Campbell主演的廣告拍攝，據(jù)知情人士透露，該影片制作成本超過100萬美元。但該廣告在YouTube的播放量僅有3000余次，市場反饋遠不及預期。盡管品牌稱Naomi參與了多場直播、媒體訪談及發(fā)布活動，但該品類在銷售轉(zhuǎn)化方面表現(xiàn)平平。

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出售背后的警示

高端美妝泡沫的破滅與重生

Pat McGrath Labs此次出售不僅是一次資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓，更是品牌戰(zhàn)略重塑的起點。品牌希望通過引入具備成熟運營能力的資本方，解決內(nèi)部結(jié)構(gòu)分裂、產(chǎn)品開發(fā)滯后與市場定位模糊等根本問題。

品牌發(fā)言人表示，Pat McGrath Labs將在2026年初完成戰(zhàn)略重組與資本結(jié)構(gòu)調(diào)整，目標是建立一個更高效穩(wěn)健的運營體系。2025年，品牌已加快產(chǎn)品節(jié)奏，并宣布將與熱門手游《Candy Crush》推出限量聯(lián)名系列，顯示其在拓展年輕市場方面的積極嘗試。

此次出售也為整個高端美妝行業(yè)提供了重要警示。首先，社交媒體熱度與品牌商業(yè)成功之間并無必然聯(lián)系。即使擁有數(shù)百萬粉絲與病毒級傳播案例，若無法快速響應市場、實現(xiàn)產(chǎn)品量產(chǎn)與供應鏈閉環(huán)，熱度終將轉(zhuǎn)瞬即逝。

其次，創(chuàng)始人驅(qū)動型品牌若缺乏賦能型管理層，極易陷入“回音室”效應。Pat McGrath本人雖為全球最具影響力的化妝師之一，但其藝術(shù)性管理風格未能支撐品牌長期商業(yè)化發(fā)展。相比之下，Charlotte Tilbury、Bobbi Brown（創(chuàng)立Jones Road）等品牌在創(chuàng)意與管理之間分工明確，更具可持續(xù)性。

第三，高端品牌在擴展零售渠道時必須保持品牌調(diào)性與用戶體驗的一致性。Pat McGrath Labs產(chǎn)品出現(xiàn)在折扣渠道不僅稀釋了品牌定位，也削弱了其在核心市場的定價能力。此外，依賴明星代言與高投入廣告不能替代持續(xù)的產(chǎn)品力與客戶連接能力。

盡管品牌估值已大幅縮水，但其在全球美妝行業(yè)的文化影響力仍不可忽視。Pat McGrath本人近期被任命為路易威登旗下La Beauté de Louis Vuitton彩妝系列創(chuàng)意總監(jiān)，進一步鞏固其個人在時尚與美妝界的地位。

對于Pat McGrath Labs而言，未來的發(fā)展將取決于能否在保留藝術(shù)精神的同時，引入科學管理、高效運營與市場導向的全新機制。對潛在投資者來說，這既是一項風險投資，也是一項重塑經(jīng)典品牌的戰(zhàn)略機遇。