飛天茅臺上線i茅臺，新帥陳華押注“市場化”能否力挽狂瀾？

圖片來源：征探君

2025年12月31日，i茅臺官微發布消息稱，2026年1月1日起，53%vol 500ml飛天貴州茅臺酒將正式在“i茅臺”APP上架銷售，每人每日限購12瓶（兩箱）。據媒體報道，1月1日投放開啟后，飛天茅臺每五分鐘上架一次，每次不到30秒即售罄。1月3日，i茅臺調整限購規則，將春節前的單人每日限購量降至6瓶。

此外，貴州愛茅臺數據科技有限公司也在1月1日成立，注冊資本6億元，經營范圍包括互聯網直播技術服務；區塊鏈技術相關軟件和服務；集成電路芯片及產品銷售；工業互聯網數據服務等。該公司由貴州茅臺全資持股，茅臺集團數字與信息管理部主任王曉鵬擔任法人和董事長；貴州茅臺銷售公司副總經理王華林擔任總經理。

加碼i茅臺，被視為茅臺市場化轉型的一個重要標志，此舉能否提振貴州茅臺的業績？

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i茅臺拉動直銷增長

過去幾年，i茅臺成為直銷渠道的增長主力。

2022年貴州茅臺推出i茅臺，主要銷售生肖茅臺等非標產品和系列酒產品，成為貴州茅臺直銷渠道的重要組成部分。這一年，i茅臺的注冊用戶超3000萬，實現銷售收入118.83億元。

i茅臺也直接帶動了貴州茅臺直銷渠道的收入增長。2022年，貴州茅臺直銷渠道收入493.79億元，同比增長105.49%，在酒類營收的占比從前一年的22.66%提升至39.89%。

2023年，貴州茅臺的直銷渠道收入672.33億元，同比增長36.16%，占酒類收入的45.67%。其中，i茅臺收入223.74億元，同比增長88.29%。

2024年，飛天茅臺批價出現明顯波動，并延續至今。同年上半年，貴州茅臺換帥，張德芹成為董事長。此后，張德芹多次表態經銷商是茅臺的家人，是茅臺成長路上的重要支撐，釋放出貴州茅臺看重經銷商的信號。

在2024年業績說明會上，有投資者提問“近幾年茅臺直銷收入占比飛速增長，2024年是否會繼續推進直銷？”貴州茅臺管理層表示當前公司銷售渠道由社會經銷、電商、商超、自營渠道（自營公司、i茅臺）等組成，已形成比較完整的渠道生態系統。下一步將繼續努力，促進各渠道間協同平衡，不斷優化渠道生態系統，推動茅臺可持續高質量發展。

也就是說，在張德芹在任期間，貴州茅臺主要維護各渠道之間的平衡。

從業績來看，直銷渠道的收入增速明顯放緩。2024年，貴州茅臺直銷渠道收入748.43億元，同比增長11.32%，其中，i茅臺收入200.24億元，同比減少10.51%；批發代理收入957.69億元，同比增長19.73%。

2025年，貴州茅臺的業績明顯承壓。2025年前三季度，貴州茅臺收入1284.54億元，同比增長6.36%；歸屬于上市公司股東的凈利潤646.27億元，同比增長6.25%。兩項指標增速創近11年新低。

從渠道來看，2025年前三季度，貴州茅臺直銷渠道收入555.55億元，同比增長6.86%，其中i茅臺收入126.92億元，同比減少14.05%；批發渠道收入728.42億元，同比增長6.29%。

貴州茅臺所面臨的壓力已然不小。

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全面市場化

如何解決貴州茅臺面臨的新難題，成為貴州茅臺新帥陳華所拿到的考卷——2025年10月，陳華成為貴州茅臺董事長，正式掌舵萬億市值白酒龍頭。

2025年10月，茅臺集團召開黨委（擴大）會議，茅臺集團黨委書記陳華主持會議并提出“六要”，其中提到，要主動維護渠道生態韌性，持續構建完善的現代化市場管理體系，有力保障渠道體系的良性協同和市場的總體平穩；要深耕價值管理和價值創造，為各利益相關方創造更大價值，持續構建利益共享、情感共連、價值共創的可持續發展生態系統。

12月召開的2026年貴州茅臺酒全國經銷商聯誼會上，貴州茅臺宣布“取消分銷”。資料顯示，長期以來，茅臺的正常供貨主要通過年度合同配額，由經銷商按計劃拿貨，茅臺各省自營公司向下游批發非標產品，而“分銷方式”指的是大經銷商從茅臺廠家或各省銷售公司拿貨，再轉手賣給無法直接對接廠家的二級分銷商，最后觸達消費者。

據媒體報道，此次茅臺宣布“2026年不再使用分銷方式”，是指自2026年起，不再采用分銷方式向下游批發非標產品。

同時，在這場全國經銷商聯誼會上，陳華表示，將“以消費者為中心、推進市場化轉型”作為首要任務，通過一系列市場化改革措施，保障消費者公平、快捷、保真購酒。核心要把握“時”與“勢”，做好“市”和“事”，堅持市場化、法治化、科學化原則，通過線上線下協同發力，實現市場投放精準科學、產品價格平穩有序、渠道生態持續向好、消費端觸達能力顯著增強、服務水平大幅提升的目標，構建供需適配、量價平衡的良好格局。

市場化轉型，成為貴州茅臺維護渠道穩定、保證各方利益，以及加強消費者觸達的重要舉措。

隨后，i茅臺成為貴州茅臺市場化轉型的開始。12月30日，i茅臺宣布，2026年將調整貴州茅臺酒上架產品矩陣，主要有經典、精品、生肖、陳年、文化、低度酒等6大系列，涵蓋53%vol 500ml飛天貴州茅臺酒等多款茅臺酒產品。2026年1月1日53%vol 500ml飛天貴州茅臺酒開始在“i茅臺”APP上架銷售。據官方披露，元旦三天超10萬名用戶成功購得茅臺酒。

國信證券表示，日均投放規模較大，但供不應求的局面仍然說明了茅臺酒的真實開瓶需求具有韌性。“i茅臺”用自身流量為專賣店和經銷商鏈接客戶，經銷商資金壓力改善的同時也可賺取傭金；未來其在融合線上線下渠道中的作用將進一步凸顯。

華創證券判斷普茅可根據市場情況精準動態調整投放節奏，加上線上引導效應，未來將成公司主動調節增長和價格的重要平衡器。

貴州茅臺的全面市場化轉型，是其面對市場環境變化與增長壓力的主動求變。茅臺的每一步調整，都關乎其能否在變化的市場中穩住根基打開新局，成效如何終將由市場見證。

作者丨五仁

來源丨征探財經（ID:teccj6)