觀夏：詩(shī)意藏香，理想筑院——頭部東方香氛品牌的進(jìn)階之道

圖：深圳觀夏庭院POPUP

來(lái)源：觀夏小紅書(shū)

最早認(rèn)識(shí)觀夏，是在一次調(diào)研武康路上的梧桐濃蔭里。

在我漫不經(jīng)心徜徉間，一棟藏在湖南路上枝葉間的小洋房撞入眼簾，它自帶內(nèi)斂雅致的東方審美，與街邊景致渾然一體。

推門(mén)而入，發(fā)現(xiàn)這里滿室溫潤(rùn)香氣漫溢開(kāi)來(lái)，才知這是觀夏的線下空間——它安靜地棲身于梧桐樹(shù)下，不張揚(yáng)、不喧嘩，恰似一位身姿綽約的東方美人，眉眼間盡是溫婉詩(shī)意，將它獨(dú)有的氣味與審美、建筑與自然，悄然揉進(jìn)了梧桐街巷中。

觀夏，是這兩年國(guó)內(nèi)成長(zhǎng)最快的香氛品牌。從上海武康路到北京國(guó)子監(jiān)、從廣東東山口到杭州湘湖，憑借他們高品質(zhì)的東方審美和匠心工藝，使它的每一個(gè)線下門(mén)店都已成為現(xiàn)象級(jí)美學(xué)符號(hào)，掀起全網(wǎng)打卡熱潮。

我最感興趣的是：觀夏作為當(dāng)前最具情緒力的香氛品牌，是如何發(fā)展起來(lái)的？且聽(tīng)如下分解。

東方審美融入文學(xué)理想，觀夏的香氛哲學(xué)

觀夏的崛起，是一場(chǎng)詩(shī)意的旅程。

2017年，前聚美優(yōu)品副總裁劉惠璞、《時(shí)尚芭莎》資深編輯沈黎、耶魯設(shè)計(jì)系出身的韓裔設(shè)計(jì)師Khoon組成核心團(tuán)隊(duì)，在蘇州留園“靜觀夏天”的意境中敲定“觀夏”之名，確立“東方植物香”的核心方向。

之后兩年，他們?cè)L遍全球有機(jī)農(nóng)莊，與擁有170多年歷史的法國(guó)天然香料商合作，對(duì)于收款晶石香薰用了上百次配方調(diào)整，定下來(lái)扎實(shí)的產(chǎn)品方向。

2018年5月，公司正式注冊(cè)并獲得真格基金天使輪投資，為后續(xù)研發(fā)與上市奠定基礎(chǔ)。

2019年1月，一篇《兩年時(shí)間，我們終于面世...》的公眾號(hào)文章，他們無(wú)任何付費(fèi)營(yíng)銷推廣，僅靠創(chuàng)始人朋友圈“自來(lái)水”傳播，便達(dá)成閱讀量6萬(wàn)+，就這樣他們推出的首款晶石香薰首日售罄1000件的成績(jī)。其中，“頤和金桂”更是創(chuàng)下上線3秒即售空的紀(jì)錄，成為品牌私域破圈的起點(diǎn)。

圖：頤和金桂

來(lái)源：觀夏小紅書(shū)

頤和金桂的首秀就爆賣，首先離不開(kāi)產(chǎn)品品質(zhì)。

在這款香氛的原料上，團(tuán)隊(duì)極致挑剔。他們甄選湖北咸寧農(nóng)歷八九月的新鮮桂花——此時(shí)的桂花香氣最濃郁、風(fēng)味最純正，經(jīng)古法浸膏工藝慢萃后，再送往擁有170多年歷史的法國(guó)天然香料商實(shí)驗(yàn)室提取珍貴凈油。

這種“傳統(tǒng)工藝+現(xiàn)代技術(shù)”的結(jié)合，能最大程度保留桂花的本真風(fēng)味，避免工業(yè)合成香的生硬感。僅這款香型就歷經(jīng)上百次配方調(diào)整，反復(fù)打磨香氣的前中后調(diào)層次，最終呈現(xiàn)出貼合東方審美的溫潤(rùn)淡雅，不張揚(yáng)、不甜膩，恰似秋日庭院中自然彌漫的桂香。

而晶石載體同樣考究，均源自安哥拉、南非、烏拉圭等地，經(jīng)礦采海運(yùn)回國(guó)后，再通過(guò)手工砸開(kāi)、淘洗、晾干、拼配等多道工序處理，每個(gè)SKU會(huì)搭配2-4種深淺不一的晶石，既具備觀賞性，又能保證擴(kuò)香穩(wěn)定性，全程以酒店水療中心品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)把控原料純度與安全性，從源頭筑牢品質(zhì)壁壘。

產(chǎn)品形態(tài)上，彼時(shí)晶石香薰在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚屬小眾，觀夏精準(zhǔn)抓住先機(jī)，將“無(wú)明火安全擴(kuò)香”與東方桂香結(jié)合，區(qū)別于傳統(tǒng)香薰蠟燭與液體香薰，適配更多居家場(chǎng)景。2018年5月，公司正式注冊(cè)并獲得真格基金天使輪投資，為“頤和金桂”的最終上市與爆發(fā)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

但光有品質(zhì)不能成功。

這款產(chǎn)品能持續(xù)熱賣，除品質(zhì)與特色支撐外，還得益于三大關(guān)鍵因素：

一是精準(zhǔn)踩中市場(chǎng)空白。彼時(shí)傳統(tǒng)文化復(fù)興浪潮興起，消費(fèi)者對(duì)桂花等本土植物香氣有天然情感聯(lián)結(jié)，而市場(chǎng)缺乏能精準(zhǔn)傳遞東方記憶的香氛品牌，觀夏恰好填補(bǔ)這一缺口，甚至帶動(dòng)后續(xù)國(guó)際與本土品牌跟風(fēng)推出桂花香型產(chǎn)品；

二是稀缺感與口碑裂變的疊加。產(chǎn)品采取限量發(fā)售策略，搭配創(chuàng)始人朋友圈“自來(lái)水”傳播的種子用戶（多為媒體、創(chuàng)意圈人士），形成“難買(mǎi)-想搶-自發(fā)分享”的閉環(huán)，無(wú)付費(fèi)營(yíng)銷卻實(shí)現(xiàn)聲量暴漲；

三是私域轉(zhuǎn)化效率。推文直接關(guān)聯(lián)小程序商城，縮短“內(nèi)容種草-情感認(rèn)同-即時(shí)購(gòu)買(mǎi)”路徑，同時(shí)提供瓶身祝福語(yǔ)定制服務(wù)，強(qiáng)化用戶專屬感。

圖：觀夏晶石香薰

來(lái)源：小紅書(shū)博主楠心淘趣

當(dāng)首篇推文引爆口碑后，觀夏開(kāi)始了極具戰(zhàn)略張力的三步營(yíng)銷工作：

第一，深耕內(nèi)容營(yíng)銷，以文化敘事占領(lǐng)用戶心智。

有著一流時(shí)尚媒體基因的觀夏團(tuán)隊(duì)，在營(yíng)銷方面摒棄了傳統(tǒng)的硬廣推銷，而是發(fā)揮了他們的基因優(yōu)勢(shì)，將公眾號(hào)打造成雜志級(jí)內(nèi)容陣地，每篇推文均配備專業(yè)策劃、攝影與造型團(tuán)隊(duì)，為單品量身定制東方意境故事。

如“昆侖煮雪”拆解雪山松林的清冽意境，“梅水煎茶”傳遞中式雅趣，四季香薰系列更以特稿形式，串聯(lián)起香氣背后的季節(jié)、城市與人文場(chǎng)景，讓內(nèi)容成為品牌文化輸出的核心載體。

同時(shí)，他們?cè)诠娞?hào)上開(kāi)設(shè)“我獨(dú)自生活”專欄，采訪不同用戶的獨(dú)居故事，精準(zhǔn)契合“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”風(fēng)口，強(qiáng)化香氣與情緒價(jià)值的綁定；深入挖掘東方文化脈絡(luò)，從蘇州留園的命名靈感，到廣州“葵園”百年洋樓的華僑故事，甚至聯(lián)動(dòng)安徽涇縣紙廠以古法造紙復(fù)刻《山海經(jīng)》裝置，將非遺工藝轉(zhuǎn)化為內(nèi)容素材，讓品牌與東方美學(xué)深度綁定。

而年底，最引爆全網(wǎng)的是觀夏的竹馬行新歲的文案。在這篇文案里，觀夏用質(zhì)感又充滿激情的文字寫(xiě)道：

在東方人的精神原野里奔馳，馬，太多隨手可得的故事。

譬如李白的詩(shī)：「銀鞍照白馬，颯沓如流星。」初讀只覺(jué)，好一派少年意氣。再一看，寫(xiě)下這句時(shí)，李白43歲了。

仿佛回到被賜金放還的那天：賓客盡去酒涼透，李白忽然放聲長(zhǎng)笑，翻身上馬，不再回頭看一眼身后的長(zhǎng)安城。此刻，他不是翰林待詔，不是失意謫仙，他只是一個(gè)再次上路的少年。

新歲將至，詩(shī)仙贈(zèng)來(lái)「少年心氣」，贈(zèng)你以少年不滅的意氣與探索，在新的故事線里乘風(fēng)遨游。

圖：觀夏雜志般竹馬少年質(zhì)感的推文引爆全網(wǎng)

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第二，強(qiáng)化私域運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建高粘性用戶閉環(huán)。

在渠道上，觀夏在早期的時(shí)候，長(zhǎng)期堅(jiān)持“不做淘寶、深耕私域”，他們依托小程序商城搭建核心交易場(chǎng)景，搭配“每周四晚8點(diǎn)限量上新”策略，疊加手工制作的生產(chǎn)周期限制，刻意營(yíng)造稀缺感，不僅催生代購(gòu)服務(wù)，更激發(fā)用戶搶貨熱情與自發(fā)傳播欲。

在用戶運(yùn)營(yíng)上，他們推出“推三返一”推薦機(jī)制，鼓勵(lì)老用戶邀請(qǐng)新用戶消費(fèi)以獲取獎(jiǎng)勵(lì)，借助社交關(guān)系鏈實(shí)現(xiàn)低成本裂變；同時(shí)提供瓶身祝福語(yǔ)定制、會(huì)員專屬體驗(yàn)等服務(wù)，搭配百萬(wàn)級(jí)微信訂閱號(hào)的日常內(nèi)容觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)60%的超高復(fù)購(gòu)率，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，沉淀下十萬(wàn)級(jí)忠實(shí)用戶。

圖：觀夏新年經(jīng)典款香氛柿柿如意

來(lái)源：觀夏小紅書(shū)

第三，布局線下體驗(yàn)，打造可傳播的美學(xué)地標(biāo)。

觀夏將線下空間視為品牌敘事的延伸，早期以快閃店試水市場(chǎng)——2020年9月北京連卡佛快閃店開(kāi)業(yè)1個(gè)月即躋身美妝健康區(qū)前三，2021年4月深圳萬(wàn)象天地快閃店單日排隊(duì)至深夜10點(diǎn)，創(chuàng)下品牌銷售紀(jì)錄。

第四，精準(zhǔn)跨界聯(lián)名，觸達(dá)多元圈層用戶。

觀夏拒絕盲目聯(lián)名，始終選擇與品牌調(diào)性契合的伙伴合作，早期聯(lián)動(dòng)松美術(shù)館、Seesaw咖啡等，通過(guò)聯(lián)合推出限定產(chǎn)品、打造主題空間等形式，傳遞共同的生活美學(xué)理念，觸達(dá)藝術(shù)、咖啡愛(ài)好者圈層。聯(lián)名不追求流量噱頭，而是聚焦文化價(jià)值疊加。

比如觀夏與松美術(shù)館的合作，就是將香氣與藝術(shù)展覽場(chǎng)景結(jié)合，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的高端文化屬性；同時(shí)借助聯(lián)名伙伴的用戶基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)圈層滲透，擴(kuò)大品牌影響力，無(wú)需大規(guī)模付費(fèi)投流即可實(shí)現(xiàn)聲量持續(xù)發(fā)酵。

所以，從這點(diǎn)看，對(duì)于觀夏的營(yíng)銷，當(dāng)別人拼命擴(kuò)渠道、沖GMV，觀夏反其道而行之。

他們用「難買(mǎi)」制造稀缺感，用「內(nèi)容」建立情感連接，用「克制」守住品牌調(diào)性。所以，過(guò)去7年，觀夏的護(hù)城河不是渠道，不是規(guī)模，而是一種文化認(rèn)同。

這套打法，在小眾圈層里跑得很順。

一店一世界

觀夏的線下空間

在線下開(kāi)店，觀夏一直很克制。他們克制開(kāi)店速度，克制渠道擴(kuò)張，克制一切可能稀釋品牌調(diào)性的動(dòng)作。

所以從2018年成立，觀夏到現(xiàn)在開(kāi)了15家店。

而觀夏的線下店選址和營(yíng)造策略，更是如同他們的品牌精神一樣，獨(dú)具匠心。

作為一個(gè)東方美學(xué)精神的時(shí)尚香氛品牌，為了構(gòu)建他們的品牌護(hù)城河，在線下更是要強(qiáng)化這種審美體驗(yàn)。所以的線下拓展，既要融入高流量商圈，更看重獨(dú)立的文化敘事空間。

早期觀夏的線下門(mén)店，為了奠定整個(gè)品牌的調(diào)性，幾乎全部落位于百年歷史建筑，選址深度綁定城市歷史街區(qū)。

比如，北京觀夏選在國(guó)子監(jiān)街孔廟旁、上海原法租界的湖南路、廣州選在東山口華僑文化聚集地、成都選址于祠堂街，這些選址都在強(qiáng)化“香自東方來(lái)”的品牌基因。

而在店內(nèi)的裝修美陳上，觀夏堅(jiān)持“修舊如舊”的建筑修復(fù)策略，保留原始建筑的瓦片磚墻、風(fēng)化木梁、斑駁窗欞等歲月痕跡，僅引入現(xiàn)代功能系統(tǒng)，避免過(guò)度改造破壞歷史肌理。

比如，觀夏上海旗艦店“觀夏閑庭”就位于湖南路111號(hào)的一座100年前建成的“西班牙式”老洋樓處。而這里就是武康路安福路歷史文化街區(qū)的核心區(qū)域。

圖：湖南路觀夏閑庭入口立面

來(lái)源：公眾號(hào)中國(guó)建筑裝飾裝修《設(shè)計(jì)之間——觀夏上海旗艦店》

空間語(yǔ)言上，閑庭以“東方新摩登”為核心，將中式園林的框景、借景手法與現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言相融。在于跳出“賣貨空間”的局限，以策展思維重構(gòu)零售場(chǎng)景，讓上海的在地文化與文學(xué)基因成為空間的靈魂。

一層通過(guò)不同尺寸的墻面“框”與鏡面反射，實(shí)現(xiàn)“步移景異”的探索感，模糊室內(nèi)外邊界；材質(zhì)上以原木、磚石等傳統(tǒng)材質(zhì)搭配玻璃、金屬等現(xiàn)代材質(zhì)，低飽和的米白、灰、木色基調(diào)，與香氣的內(nèi)斂氣質(zhì)形成呼應(yīng)，徹底剝離商業(yè)空間的浮躁感。

圖：觀夏閑庭內(nèi)部

來(lái)源：公眾號(hào)中國(guó)建筑裝飾裝修《設(shè)計(jì)之間——觀夏上海旗艦店》

門(mén)店二樓與《上海文學(xué)》雜志社合作打造專屬藝術(shù)展空間，定期舉辦文化沙龍與版畫(huà)展，曾為香水“裸”的靈感來(lái)源——藝術(shù)家常玉舉辦專題展覽，讓香氣與文學(xué)、藝術(shù)形成深度聯(lián)動(dòng)。

在店鋪內(nèi)的產(chǎn)品陳列上，觀夏采用“分區(qū)敘事+場(chǎng)景化呈現(xiàn)”的方式，摒棄傳統(tǒng)密集貨架模式，將產(chǎn)品按品類清晰劃分家居香氛、東方精粹香水、東方哲學(xué)香水、身體洗護(hù)四大區(qū)域，讓用戶可按嗅覺(jué)偏好有序探索。

陳列道具精準(zhǔn)呼應(yīng)空間設(shè)計(jì)理念，玻璃罩展臺(tái)專門(mén)陳列20款核心香型，通透材質(zhì)與墻面框景形成視覺(jué)聯(lián)動(dòng)，既突出產(chǎn)品本身，又融入整體美學(xué)體系；懸浮玻璃展臺(tái)與老榆木陳列架交替使用，現(xiàn)代輕盈感與傳統(tǒng)溫潤(rùn)感相互平衡，契合“新舊共生”的設(shè)計(jì)主軸。

圖：觀夏閑庭內(nèi)部

來(lái)源：小紅書(shū)博主Q媽的行走筆記

三層私享空間與調(diào)香工作室的設(shè)置，則進(jìn)一步強(qiáng)化了高端定制的儀式感，完成從“聞香”到“懂香”的體驗(yàn)升級(jí)。

這種策展邏輯貫穿空間始終：與女性主義書(shū)店P(guān)APERMOON共創(chuàng)的100本女作家書(shū)籍陳列、與余秀華等詩(shī)人聯(lián)名的詩(shī)集《Nose paper》門(mén)店限定發(fā)售，讓閑庭成為兼具香氣體驗(yàn)與文化輸出的“城市客廳”。開(kāi)業(yè)初期，觀夏更通過(guò)宋代茶點(diǎn)、中式插花等體驗(yàn)活動(dòng)，讓東方生活美學(xué)在百年洋房中落地，形成“一城一店、無(wú)復(fù)制”的在地化表達(dá)。

觀夏北京國(guó)子監(jiān)店也是非常精彩。

這個(gè)店選址于東城區(qū)國(guó)子監(jiān)街23號(hào)，緊鄰孔廟、雍和宮，扎根元明清文脈核心,這座清代古院保留了“前店后宅”格局，以三進(jìn)式四合院的靜謐空間，精準(zhǔn)對(duì)接傳統(tǒng)文化愛(ài)好者客群。

觀夏對(duì)這座古院的設(shè)計(jì)是通過(guò)剝離冗余裝飾，顯露木屋架與梁柱的建筑“骨骼”，用古法瓦片修復(fù)屋頂，還原東方古建本真質(zhì)感。同時(shí)，他們還以落地玻璃替換多余磚墻，讓自然光貫穿全院，搭配前后中庭的百年甜水井與新栽松樹(shù)，既打破傳統(tǒng)四合院的昏暗感，又讓香氣與自然氣息相融，完美詮釋“修舊如舊+現(xiàn)代賦能”的美學(xué)主張。

圖：觀夏國(guó)子監(jiān)店小紅書(shū)DezeenOfficial

同樣的，國(guó)子監(jiān)門(mén)店以策展思維激活古院文化價(jià)值，將儒家六藝精神融入空間布局，通過(guò)柱陣、庭院的遞進(jìn)式設(shè)計(jì)，呼應(yīng)“格物致知”的認(rèn)知邏輯。

這個(gè)店鋪不設(shè)刻意展區(qū)，以百年水井、松樹(shù)等意象傳遞儒家思想，在這里定期舉辦香氛雅集、茶道活動(dòng)，打造內(nèi)斂的京韻文化表達(dá)。同時(shí)引入東方器物品牌“方凹”，融合香氛與傳統(tǒng)手工藝，升級(jí)為東方生活美學(xué)傳播載體。

圖：觀夏國(guó)子監(jiān)店小紅書(shū)DezeenOfficial

破界與深耕

觀夏的全鏈路進(jìn)化與未來(lái)藍(lán)圖

線下門(mén)店的成功落地，并未讓觀夏陷入“規(guī)模化擴(kuò)張”的陷阱，反而成為其品牌升級(jí)的跳板。

在“東方美學(xué)”核心不變的前提下，觀夏從渠道、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈到全球化布局完成多維度突破，構(gòu)建起更具韌性的商業(yè)生態(tài)，同時(shí)明確了未來(lái)深耕東方文化、輻射全球市場(chǎng)的核心方向。

一、全渠道破局：從“私域獨(dú)守”到“全域協(xié)同”

在線下門(mén)店的場(chǎng)景化體驗(yàn)驗(yàn)證了品牌勢(shì)能后，觀夏打破早期“不做公域電商”的局限，啟動(dòng)全渠道布局，形成“私域沉淀+公域拉新”的閉環(huán)：

1、2022年末起，他們先后入駐天貓、京東、抖音等主流平臺(tái)。

僅天貓渠道上線1年便實(shí)現(xiàn)年銷售額破1億元，2023年8月-2024年7月同比增長(zhǎng)49%，銷量近30萬(wàn)件，成為品牌重要增長(zhǎng)引擎；抖音渠道則通過(guò)短視頻內(nèi)容種草、直播場(chǎng)景化展示，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕消費(fèi)群體，單場(chǎng)直播峰值銷售額超500萬(wàn)元。

2、私域端持續(xù)深化優(yōu)勢(shì)。

通過(guò)企微分層運(yùn)營(yíng)、會(huì)員等級(jí)體系（普通會(huì)員-銀桂會(huì)員-金桂會(huì)員）、專屬客服對(duì)接等方式，維持60%的超高復(fù)購(gòu)率。小程序商城升級(jí)“一鍵預(yù)約線下調(diào)香體驗(yàn)”“會(huì)員積分兌換非遺周邊”等功能，實(shí)現(xiàn)線上線下權(quán)益互通，單月GMV峰值突破4000萬(wàn)元，成為品牌營(yíng)收的“基本盤(pán)”。

3、線下渠道進(jìn)一步優(yōu)化結(jié)構(gòu)。

觀夏在“老建筑獨(dú)立店”之外，還增設(shè)上海國(guó)金中心、南京德基廣場(chǎng)等高端商場(chǎng)店，彌補(bǔ)核心商圈覆蓋缺口，形成“文化地標(biāo)店+高效觸達(dá)店”的雙軌布局，截至2025年，國(guó)內(nèi)8城15店的網(wǎng)絡(luò)已全面成型，單店年均坪效遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

二、產(chǎn)品與供應(yīng)鏈升級(jí)：從“香氛單品”到“生活方式生態(tài)”

為支撐全渠道擴(kuò)張，觀夏在產(chǎn)品矩陣與供應(yīng)鏈端也完成了關(guān)鍵突破：

首先在產(chǎn)品品類上，他們從核心的香薰、香水，延伸至香氛洗護(hù)、東方美學(xué)器物、定制化服務(wù)等領(lǐng)域。

2021年推出的“昆侖煮雪”氨基酸沐浴液、身體乳，2023年上線的“方凹”聯(lián)名陶瓷香器，標(biāo)志著品牌從“香氛提供者”向“東方生活方式美學(xué)家”轉(zhuǎn)型，其中定制服務(wù)（瓶身刻字、專屬調(diào)香）營(yíng)收占比已達(dá)15%，毛利率超75%。

在供應(yīng)鏈自主化突破行業(yè)痛點(diǎn)。

觀夏在云南景邁建立“歸源工坊”，推進(jìn)景邁普洱茶、新會(huì)陳皮等本土香料的標(biāo)準(zhǔn)化種植與萃取，相關(guān)原料獲IFRA國(guó)際認(rèn)證，擺脫對(duì)全球香料巨頭的依賴；2024年獲得歐萊雅中國(guó)戰(zhàn)略投資后，借助其全球研發(fā)資源與供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化調(diào)香工藝、提升產(chǎn)能穩(wěn)定性，解決早期“手工制作導(dǎo)致的斷貨問(wèn)題”。

三、未來(lái)核心戰(zhàn)略：全球化布局與東方文化深耕

1.全球化擴(kuò)張：以東方香氣對(duì)話世界

2025年9月，觀夏在香港銅鑼灣1958年唐樓開(kāi)出海外首店，標(biāo)志著全球化戰(zhàn)略正式落地。

這個(gè)門(mén)店延續(xù)“老建筑活化”理念，它跳出“霓虹燈、茶餐廳”等符號(hào)化的“港味”陷阱，以“六十年代香港女性勞動(dòng)力崛起”為核心切口，在銅鑼灣1958年建成的唐樓里，用無(wú)數(shù)細(xì)節(jié)復(fù)刻時(shí)代場(chǎng)景、致敬女性力量，讓空間成為承載歷史記憶與東方香氣的雙重容器，既延續(xù)品牌基因，又完成了與香港本土文化的深度對(duì)話。

圖：觀夏銅鑼灣店

來(lái)源：觀夏小紅書(shū)

未來(lái)，觀夏將以香港為跳板，優(yōu)先拓展新加坡、首爾、東京等東亞、東南亞市場(chǎng)，再逐步登陸紐約、巴黎等歐美核心城市，計(jì)劃5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)“海外門(mén)店占比達(dá)50%”的目標(biāo)。

在渠道上，他們將采用“DTC官網(wǎng)+高端百貨入駐+獨(dú)立門(mén)店”組合，產(chǎn)品端優(yōu)化配方與包裝（如推出便攜裝香水、多語(yǔ)言香調(diào)說(shuō)明書(shū)），同時(shí)通過(guò)Ins、TikTok等平臺(tái)發(fā)起#OrientalScentJourney（東方香氣之旅）話題，用蘇州園林、國(guó)子監(jiān)胡同、東山口僑園等場(chǎng)景化內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)文化表達(dá)的跨語(yǔ)境適配。

2.品類深化：構(gòu)建東方生活方式全場(chǎng)景

在品類方面，觀夏將聚焦“香氛+器物+服務(wù)”的全品類生態(tài)，未來(lái)將重點(diǎn)發(fā)力三大方向：

一是高端定制調(diào)香服務(wù)，針對(duì)婚禮、喬遷、企業(yè)定制等場(chǎng)景，推出“一對(duì)一香調(diào)設(shè)計(jì)+專屬包裝”套餐；

二是家居生活品類，拓展香氛蠟燭臺(tái)、非遺布藝、東方茶飲等周邊，打造“一站式東方美學(xué)家居解決方案”；

三是季節(jié)限定系列，深化“頤和金桂”“柿柿如意”等爆款I(lǐng)P，結(jié)合二十四節(jié)氣推出主題產(chǎn)品，強(qiáng)化“香氣與時(shí)節(jié)共生”的品牌認(rèn)知。

3.文化IP沉淀：打造東方香文化“超級(jí)符號(hào)”

觀夏將持續(xù)推進(jìn)“東方香料歸源計(jì)劃”，深入挖掘中國(guó)各地本土香料資源（如浙江龍井、福建白茶、新疆沙棘），打造具有地域特色的香型矩陣，同時(shí)整理香料背后的民俗、歷史故事，形成品牌專屬的“東方香文化數(shù)據(jù)庫(kù)”。

同時(shí)，觀夏也將加強(qiáng)與文化機(jī)構(gòu)、非遺傳承人的深度合作，計(jì)劃聯(lián)合故宮、蘇州博物館等推出聯(lián)名系列，將木版年畫(huà)、剪紙等工藝融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)；開(kāi)設(shè)“觀夏東方香學(xué)館”，通過(guò)線上課程、線下工坊等形式，普及東方香道知識(shí)，培育用戶對(duì)本土香文化的認(rèn)知，讓觀夏成為東方香文化的“傳播載體”而非單純的商業(yè)品牌。

從私域里的小眾香氛品牌，到全渠道布局的東方生活方式代表，再到即將走向全球的文化符號(hào)，觀夏的發(fā)展始終堅(jiān)守“以文化為根、以體驗(yàn)為魂”的原則。未來(lái)，觀夏的核心競(jìng)爭(zhēng)力將不再是單一的產(chǎn)品或空間，而是“東方文化+商業(yè)生態(tài)+全球視野”的復(fù)合能力，而這也正是國(guó)貨高端品牌突破同質(zhì)化、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。

情緒力品牌觀察

商業(yè)項(xiàng)目

華東地區(qū)-上海：/////// / / / / / / / / / / / / /

杭州：/ |紹興：|蘇州：|合肥：/|福州：｜浙江：

華北地區(qū)-北京：///////|天津：|山西：

華南地區(qū)-廣州： | |深圳： / |惠州： |臺(tái)灣：

西南地區(qū)-成都：/////// |重慶：//

華中地區(qū)-長(zhǎng)沙： / ｜武漢：/ ｜張家界：｜河南：

西北地區(qū)-西安：/

東北地區(qū)-吉林：

文旅城市：| | | | ｜

住宅：| |

酒店民宿非標(biāo)住宅：

文旅項(xiàng)目

華東地區(qū)-南京： |合肥：/ |莫干山：

華南地區(qū)-江西：/

西南地區(qū)-云南：/ |昆明：|眉山：

東北地區(qū)-大連： |

西北地區(qū)-寧夏：

華北地區(qū)-北京：// |秦皇島： |承德：

華中地區(qū)-鄭州：

西北地區(qū)-西安：

新物種、新趨勢(shì)、新觀察

行業(yè)趨勢(shì)

國(guó)際案例

曼谷：

日本：| | | | | | | |

美國(guó)：

德國(guó)：

巴黎：