2026，榮耀會不會跑出Others？

（圖源：讓子彈飛） 文：李浩 編輯：經(jīng)緯 《儒林外史》中有金句道：“有人辭官歸故里，有人星夜趕科場。”人間的悲喜互不相通，2025 年中國智能手機市場也同樣如此。

但這次，原來的天之驕子，背負著華為光環(huán)的榮耀，卻并不一定笑得出來。

2025中國智能手機市場 全年出貨 2.84 億臺，同比微降 0.6%。其中華為以 4670 萬臺出貨量與 16.4% 的市場份額在時隔五年之后重奪第一。而從華為中切割出來的榮耀，則跌出前五，出貨量被 IDC 合并統(tǒng)計進入了“其他”。

國內(nèi)智能手機市場早已不是藍海，存量競爭不可能讓所有人都贏。在這樣的現(xiàn)狀下，出海則成了榮耀最后的稻草。

但海外市場也并不總能容下更多的玩家。蘋果、三星兩大霸主無可爭議，傳音已然城高池深，不會輕易被拿下，況且榮耀在國內(nèi)的老對手們也“英雄所見略同”。“黑叔叔們”還能給榮耀帶來多少年的高兩位數(shù)增長，目前仍未可知。

2026 馬年，對于榮耀來說注定是馬不停蹄的一年。早在去年 6 月，榮耀便正式完成上市輔導(dǎo)備案，樂觀來看，今年或?qū)⒊蔀闃s耀沖擊 IPO 的關(guān)鍵大年。

資本市場的游戲規(guī)則，向來是要么靠硬實力，要么靠好故事。去年的成績對榮耀來說并不是一個好消息，但是事情并不是毫無轉(zhuǎn)圜余地。

Robot Phone、AI 在資本市場可能有人買賬；出海無論業(yè)務(wù)還是敘事都值得高舉高打；國內(nèi)頭部廠家份額絕對數(shù)值差異較小，憑著老底子榮耀或許還能修復(fù)自己的地位。

馬太效應(yīng)下淪為“Others”

2025 年，對榮耀來說是變動的一年。

人事方面，年初掌舵多年的趙明卸任，資歷夠老，成績夠服眾的李健順理上位。一朝天子一朝臣，李健上臺之后，首席營銷官姜海榮、中國區(qū)銷售負責(zé)人鄭樹寶等核心高管相繼離職。

此后，更是傳出了李健推出“雄鷹計劃”，要求包括關(guān)鍵中國區(qū) 38 個主管在內(nèi)的核心崗位領(lǐng)導(dǎo)重新競聘上崗。據(jù)傳，最終約 45% 的崗位負責(zé)人有所調(diào)整。

這樣的大面積調(diào)整，也讓榮耀在上半年業(yè)務(wù)慢了下來。2025 年上半年，國內(nèi)共有 59 款智能手機新品上市，但榮耀只發(fā)布了兩款新機。

（圖源：榮耀商城官網(wǎng)）

當然，內(nèi)部人事震蕩并沒有拖延榮耀太久。數(shù)據(jù)顯示，近六個月內(nèi)榮耀共有 16 款新品上市，價格范圍從不足千元級的 Play 系列到 5,000 至 8,000 元的旗艦 Magic 系列；覆蓋場景如主打戶外長續(xù)航的 Power 系列、主打電競游戲體驗的 Win 系列等。

產(chǎn)品端的密集發(fā)力，也讓榮耀在去年三季度揚眉吐氣。據(jù) IDC 數(shù)據(jù)，當季榮耀市占率上漲，以14.4%的份額重回中國智能手機市場前五，與 OPPO 并列。

然而隨著四季度 iPhone 17 上市，包括榮耀在內(nèi)的多數(shù)國產(chǎn)手機品牌，市場份額均出現(xiàn)明顯下滑。

榮耀四季度拉跨或許可以說對手太強，已經(jīng)盡力，但李健在去年定下的重回前三的目標卻是實實在在的差的很遠。

（圖源：IDC 中國季度手機市場跟蹤報告，2025 年第四季度）

2025 年國內(nèi)手機出貨量為 2.84 億臺，同比微降 0.6%。小米與 OPPO 并列第四，出貨量分別為 4380 萬臺和 4340 萬臺。前三名華為、蘋果和 Vivo，出貨量普遍在 4600 萬臺級別。

可以看出在去年，手機市場前五名形成了兩個等級，等級之內(nèi)咬的很死，等級之間則有上百萬臺的差距。

（圖源：Counterpoint）

榮耀去年市場份額到底有多少？根據(jù)榮耀管理團隊新年致辭的說法，去年總出貨量為 7,100 萬臺，海外市場銷量占比首次超過 50%。那么粗略估計，榮耀國內(nèi)手機出貨量最樂觀情況將不超過 7,100 萬臺的一半，即 3,550 萬臺。

按此計算去年榮耀的市占率約為 12.5%。

幾家歡喜幾家愁。榮耀曾經(jīng)的“好大哥”華為，在去年依然延續(xù)著爽文主角的劇本。

（圖源：IDC 中國季度手機市場跟蹤報告，2024 年第四季度）

而榮耀的下滑曲線幾乎與大哥呈現(xiàn)完美的“逆向互補”：華為份額每上升一個百分點，榮耀等安卓中高端品牌就相應(yīng)收縮。

更殘酷的是高端戰(zhàn)場的現(xiàn)實格局。占國內(nèi)手機行業(yè)利潤80%以上 6,000+ 元價位段，華為與蘋果已形成雙寡頭，合計份額接近 80%。

當“原版”強勢歸來，為什么會為“平替”支付相近的價格？強者更強，在國內(nèi)智能手機這個已然成熟的市場里，榮耀站到了馬太效應(yīng)受害者的那一端。

海外，榮耀繼續(xù)打硬仗

好消息是，榮耀的海外市場表現(xiàn)頗為亮眼。

除了銷量占比超過 50% 外，榮耀海外增長勢頭也足夠猛——對比總體僅 9% 的增長，海外銷量漲幅高達 47%。據(jù) Omdia顯示，榮耀成為全球前十廠商中前三季度海外增速最快的廠家。

當下國內(nèi)企業(yè)出海熱情高漲，在手機市場見頂?shù)那闆r下，榮耀也必須從“中國新興品牌”逐步邁向“全球玩家”。

在拉美，榮耀憑借中高端機型和本地營銷，實現(xiàn)了規(guī)模級支撐；在中東非和東南亞，榮耀已在 17 個重點國家市場份額超過 10%；在歐洲，榮耀高端產(chǎn)品 Magic 系列折疊屏和輕薄旗艦幫助榮耀在部分市場進入前五。

（圖源：保時捷官網(wǎng)、榮耀官網(wǎng)）

此外，根據(jù)不同市場的不同消費群體的特點，榮耀也在不斷嘗試差異化營銷的打法。比如榮耀聯(lián)名保時捷推出了Magic8 RSR 保時捷設(shè)計款、Magic V2 RSR 等產(chǎn)品。其中雙折疊屏的 Magic V2 售價達 2,850 歐元，且一經(jīng)推出迅速走紅，并經(jīng)常被歐洲人搶到斷貨狀態(tài)。

同時，榮耀搭上了爆款潮玩泡泡瑪特，雙方聯(lián)名推出綁定泡泡瑪特?zé)衢T IP 的 Molly 的 Magic 500 系列，并在 2026 年 1 月底開始售賣。泡泡瑪特作為現(xiàn)象級潮玩品牌，風(fēng)靡國內(nèi)和東南亞，此次合作無疑是對國內(nèi)市場和東南亞市場的雙管齊下。

榮耀用新興市場的規(guī)模換取了全球份額的爬升，證明了“年輕潮流+全球化”的路徑可行。

但榮耀還不能放松，當下的成績只能算是走好了第一步。

（數(shù)據(jù)來源，IDC 全球季度手機市場跟蹤報告）

按照 IDC 數(shù)據(jù)，2025 年全球智能手機市場位列前五的分別為蘋果、三星、小米、vivo 及 OPPO。前五名共出貨超 8 億，三分天下有其二。

當然，在 “Others”中，也不乏臥虎藏龍的存在。綜合之前 IDC 發(fā)布的報告，傳音在榜單上往往與最后一名爭奪第五的名次。除在第一、第四季度被計入“Others”不顯示數(shù)據(jù)外，傳音在第二、第三季度出貨量分別為 2,510 萬臺和 2,860 萬臺。

也就是說，即便假設(shè)榮耀 2025 年 7,100 萬臺手機全部為海外出貨，也恐難以撼動傳音第六名的地位。

海外市場的體量足夠大，而榮耀目前的海外布局規(guī)模尚小，短期內(nèi)實現(xiàn)兩位數(shù)的高增長自然也在情理之中。

但體量小就是原罪?？紤]到當前全球存儲價格的飆漲，榮耀供應(yīng)鏈壓力首當其沖。2025 年內(nèi)存及相關(guān)零部件價格上漲 20 至 30%，榮耀作為體量相對小的廠商，議價能力遠弱于三星、蘋果等巨頭，核心零部件的 BOM 成本上漲，將直接擠壓品牌的利潤空間。

靠AI，能救活銷量嗎？

榮耀 EMT 管理團隊在 2025 年底的新年致辭中明確表態(tài)：“2026 年將堅定向 AI 終端生態(tài)公司加速轉(zhuǎn)型，以 AI 終端為核心，逐步打開技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、通用人工智能邊界，目標是引領(lǐng)全球 AI 終端新范式......榮耀不再滿足于追趕蘋果三星，而是試圖通過AI重塑終端形態(tài)，定義下一個十年?！?/strong>

所以，李健新官上任三把火，燒的最火的就是 AI。

李健將趙明在任時看重的 AI 戰(zhàn)略擴大至“阿爾法戰(zhàn)略”，高調(diào)宣稱將榮耀從智能手機制造商轉(zhuǎn)型到“AI 終端生態(tài)公司”。

在李健眼中，榮耀的的 AI 生態(tài)體系將橫跨手機等數(shù)碼硬件、電視空調(diào)等家電、汽車等多類不同產(chǎn)品，涵蓋如運動、教育等諸多不同場景。在首屆榮耀 AI 終端生態(tài)大會上，李健正式宣布“1x3xN”生態(tài)戰(zhàn)略，誓言將榮耀打造一個跨品牌、跨場景、跨設(shè)備的智能互聯(lián)生態(tài)。

（圖源：榮耀 AI 終端生態(tài)大會）

也因此，李健新成立了新產(chǎn)業(yè)孵化部，下轄具身智能實驗室、具身數(shù)據(jù)實驗室、交互安全實驗室、動力總成實驗室、仿生本體研究實驗室等多個技術(shù)研發(fā)探索部門。同時李健計劃未來 5 年投入 100 億美元構(gòu)建 AI 生態(tài)體系。

不過，離落地最近的是號稱全球首款“手機機器人”的榮耀 ROBOT PHONE。該產(chǎn)品在 2026 年 CES 上亮相。ROBOT PHONE 的核心在于將傳統(tǒng)手機從“手持工具”升級為“主動智能體”。

當下市場上，廠商不講一句“All in AI”都不好意思標榜自己的技術(shù)力。然而實際情況是，手機廠商們的技術(shù)優(yōu)勢并不突出，強如蘋果也不得不考慮和谷歌、OpenAI、甚至百度合作，打造下一代 AI 手機。

李健稱，“當別人在忙著對標 iPhone 的時候，榮耀正在思考和打造一部真正意義上的自進化 AI 原生手機?！?/p>

但是據(jù)彭博社 2023 年報道稱蘋果每年在生成式 AI 上投入約 10 億美元。2024 至 2025 年，蘋果 CEO 庫克曾多次公開承認蘋果顯著增加在 AI 上的研發(fā)支出——這還是建立在蘋果風(fēng)格保守，未進行大規(guī)模基礎(chǔ)設(shè)施擴張的情況下。

李健五年 100 億美元或許還不夠。畢竟，構(gòu)建 AI 基礎(chǔ)設(shè)施需要燒錢，提升 AI 性能需要數(shù)據(jù)。

榮耀未來的賭局又回到了銷量的老問題上。當曾經(jīng)的光環(huán)變成了陰影，榮耀能做的就是奔跑，在馬年馬不停蹄的奔跑。