抖音四年砍8500億 6:4格局已現 美團的利潤奶牛被一口口蠶食殆盡

本文為財富情報局原創

作者丨石鈺

抖音提著80米大刀，砍向了美團（3690.HK）的喉嚨。

最近有媒體報道，抖音本地生活服務（以到店團購為主）2025年全年支付GMV超8500億元，同比增速達59%。

這是繼2024年81%的狂飆之后，抖音本地生活又踩著風火輪往前竄。并且2026年定下的增速目標依然是50%，意味著今年GMV要站上1.2萬億。

高盛之前曾測算：抖音本地生活（以到店團購為主）2025年GTV已接近8000億元，同比增長約60%。兩相對照，8500億數據，水分不大。

這足以讓持有美團股票的投資者冷汗直流。

《晚點》曾報道，美團2024年的到店GTV在1萬億元左右。當時還給了一個2025年到店增速指引——25%。不過這個指引是外賣大戰開始前的預測。受外賣市場動蕩影響，美團在到店業務的資源投入有限，2025年完成情況跟目標存在一定差距。

也就是說，當抖音用59%增速狂飆時，美團可能連25%都沒到。于是，就有人說了，如果抖音保持目前的增速，要不了多久就會趕上美團。甚至有觀點認為，“抖音既然能在電商上沖擊阿里，在本地生活和到店業務上，早晚也會把美團打成工具人。”

流量天下第一的抖音，在到店領域真的會超越美團嗎？

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抖音確實已經足夠強，強到必須嚴肅對待。

把時間拉回2020年底，當字節跳動低調啟動本地生活業務，外界普遍沒當回事。彼時美團正如日中天，在本地生活（到店酒旅）板塊市占率超過90%，運營利潤率（OPM）常年穩定在40%左右（浙商證券：2019年到2021年，美團到店酒旅的OPM分別為37.7%、38.5%、43.3%）。

2021年1月，抖音正式組建萬人團隊入局，年底將業務升級為一級部門“生活服務”。但當時市場并未感到威脅。2022上半年，其本地生活月GMV仍在30億上下徘徊。

轉折出現在2022年下半年。抖音以極低的服務費率（平均3%，最高8%）迅速撬動商家，單月成交額躍升至70億，全年GMV從上一年的100億飆升至770億。

此時美團仍顯從容。2022年Q1其到店業務經營利潤率仍高達45.6%，高盛測算全年OPM為46%。同時，抖音團購核銷率僅50%-60%，而美團高達90%。

但危險正在積聚。據雷峰網等多方數據，2023年抖音本地生活GMV達2500億-3000億元，拿下到店團購約30%份額，形成“美團7、抖音3”的格局。

美團終于反擊，2023年上線“特價團購”并大規模補貼，到店GTV暴增至7000億，但代價是到店酒旅OPM從46%+驟降至2023年Q4的29%。

2023年底，市場傳出抖音要收手了——從追求規模轉向深耕商家生態和供應鏈。2024年一季度，美團在業績會上表示，“主要參與者將逐漸從補貼驅動轉向理性增長”。雙方似乎達成默契，價格戰暫時休戰。

2024年，抖音生服支付GMV約5600億（不同統計口徑有差異），美團到店酒旅GMV約9400億，OPM也從30%以下，逐漸回升到約33%。

但戰爭并未結束。就在美團全力應對餓了么（現更名“淘寶閃購”）外賣大戰的關鍵時刻，抖音又動手了。

2025年夏天，抖音篩選了一批“進攻城市”，祭出更高額的補貼。普通城市貨補4%，進攻城市直接拉到6%-7.5%，部分頭部商戶甚至拿到10%——比美團高出整整一倍。

12月單月，抖音生服支付GMV逼近1000億，全年達8500億。而美團受外賣牽制，到店業務增速大概率未達25%目標。

縱觀四年戰局：

2022年：抖音770億vs美團3000億

2023年：抖音3000億vs美團7000億

2024年：抖音5000億vs美團10000億

2025年：抖音8500億vs美團12000億（預估）

抖音本地生活已從賬面上追平美團的腰部。

為什么抖音能打進來？核心是交易邏輯的根本差異：美團是典型的“人找服務”，用戶帶著明確需求打開APP，搜索、比價、決策、交易，路徑清晰但被動；抖音是“服務找人”，用戶本來只是想刷個視頻放松一下，結果被直播間的低價團購種草，完成了從興趣到交易的轉化。

抖音用戶日均使用時長120分鐘，美團用戶日均打開2.3次，停留8分鐘。這種時間占用差異決定了流量獲取能力的根本不同。

在這場進攻中，美團失去的不僅是份額——行業流傳數據：從2024年到2025年，美團到店業務市場份額從61.3%降至59.8%，而抖音則從38.7%提升至40.2%。按核銷后交易額計算，雙方比例已從2024年的約7:3縮小至2025年的6:4。

更令人震驚的是增長勢頭的對比：2025年抖音本地生活業務總交易額（核銷前）預計達到8400億元人民幣，同比增長50%，而據野村證券調研，美團到店業務同期增速僅為23%。

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當然，抖音本地生服也有自己的硬傷。

其一，抖音本地生活高增長背后的補貼依賴。

據雷峰網報道，2025年下半年，為了沖擊年度GMV目標，抖音生服一度切回“補貼換增長、流量沖數據”的老路。

2025年12月，抖音生服單月支付GMV逼近1000億元，創下歷史新高。但漂亮的數字背后，是真金白銀的代價。野村證券一份調研指出，因戰略性投入爭奪市場份額，抖音生服全補貼總額超過20億元，占GTV比重超過3%。

其二，核銷率的差距。

據行業估算，美團到店團購的核銷率穩定在80%–90%，而抖音綜合核銷率僅在50%–60%左右。

這意味著，按核銷后凈GTV計算，抖音2025年約5000億元規模，相當于美團到店業務的50%-60%（野村預測美團2025年到店業務GMV增長23%至1.18萬億元，核銷率75%）。

但代差在縮小。野村指出，抖音本地生服2025年整體核銷率從57%提升至60%以上：到店餐飲維持67%-68%的高位，到店綜合服務為61%，到店旅游及酒店則從46%改善至53%-54%。

回頭看這場戰爭，最值得玩味的不是數據本身，而是美團的處境。

2021年的財報清晰地揭示了美團的利潤結構（22年以后外賣和到店合并在一起，不分開披露了）——美團外賣業務營收963億元，盈利61億元，利潤率6.3%；而到店業務（含酒店、旅游）營收325億元，盈利141億元，利潤率43.38%。

明眼人都能看出，美團核心本地業務最賺錢的其實是到店——這門生意幾乎沒有成本，純純地收傭金加廣告費，利潤率是外賣的7倍。

抖音的切入，等于直接對著美團最肥的一塊肉下刀。

第一波危機信號出現在2022年Q3到Q4。當時美團到店業務的廣告收益開始下滑，增速同比放緩。注意這個時間點——恰好是抖音本地生活開始起勢的時候。

到了2025年三季度，財報數據更加刺眼：美團核心本地商業的傭金收入僅增長1.1%，廣告收入增長5.7%，雙雙滑落至個位數。這意味著商家在美團平臺花錢的意愿正在減弱。

很多人可能會說，這個數據看不出實際到店業務的傭金和廣告費。

粗算一筆賬便可看清美團的處境：假設外賣大戰前，餐飲總供給為200份，外賣與到店各占100份。彼時美團與抖音到店份額約為7：3，即美團70份、抖音30份。

大戰之后，需求結構生變：外賣增至110份，到店縮減至90份。與此同時，雙方面到店份額調整為6：4，美團實得54份、抖音36份。

按此模型推演，僅外賣大戰一役，美團到店餐飲份額便蒸發約23%。這意味著美團不僅面臨抖音的正面蠶食，更陷入外賣競爭的負向螺旋。

第三方調研機構數據顯示，2025年高線城市品牌商家的抖音營銷預算占比攀升至50%以上，腰尾部品牌也超過30%，越來越多餐飲商家將運營重心，從大眾點評的評價維護、排名投放，轉向抖音的內容創作與直播帶貨。

2026年抖音依然定下50%的增速目標。對于美團來說，最可怕的或許不是抖音現在的規模，而是抖音那股“只要我想要的，早晚都是我的”的狼性。這場仗，還沒到喊疼的時候。