江南布衣的定力：不渡洪流，自修江河

原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 角爺 麥穎仔

“去年這個(gè)時(shí)候已經(jīng)開(kāi)始賣春裝了，今年卻還在清冬裝庫(kù)存。”

一位經(jīng)營(yíng)多年服裝的商家，面對(duì)倉(cāng)庫(kù)里堆積如山的羽絨服，眉頭擰成了死結(jié)。往年此時(shí)，膠帶撕拉的打包聲總是不絕于耳，如今倉(cāng)庫(kù)里卻靜得掉針。“銷售額下滑了四成，八百多件加厚款壓在手里。”

這不是孤例。在河南服裝集散樞紐，往日喧囂的檔口如今籠罩在陰霾中。商家們碰面，不再問(wèn)“賣得好嗎”，而是互相打探：“你還補(bǔ)貨嗎？”得到的回答多是決絕的搖頭。

售價(jià)數(shù)千元的羊毛大衣依然掛在顯眼處，但那些遮住品牌LOGO的“全場(chǎng)三折”紅色標(biāo)語(yǔ)，撕開(kāi)了行業(yè)最后的一絲體面。大家都在等一場(chǎng)春節(jié)后的“倒春寒”，那是清掉庫(kù)存最后的希望。

實(shí)際上，服裝行業(yè)的寒冬早已超越了季節(jié)的范疇。中國(guó)服裝協(xié)會(huì)在行業(yè)運(yùn)行簡(jiǎn)報(bào)數(shù)據(jù)指出：“2025年1-10月，服裝行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行嚴(yán)重承壓，生產(chǎn)、出口、效益等主要指標(biāo)降幅加深。”

然而，在這一片“去庫(kù)存”的哀鳴中，江南布衣卻像是一個(gè)踏入相反河流的“異類”。最新發(fā)布的2026財(cái)年中報(bào)顯示：營(yíng)收與凈利雙雙走高，毛利率再創(chuàng)新高。

如此巨大的反差背后，到底隱藏著怎樣的故事？

商家苦，消費(fèi)者也苦

“記不清今天多少單退貨了。”

晚上九點(diǎn)，杭州一家女裝網(wǎng)店的員工對(duì)著成堆的快遞袋嘆氣。為了應(yīng)對(duì)高企的直播退貨率，這家店甚至專門成立了一個(gè)“退貨分揀團(tuán)隊(duì)”。

在廣州，一位女裝電商負(fù)責(zé)人提起去年雙十一時(shí)仍顯無(wú)奈：他們提前備貨500萬(wàn)元，活動(dòng)結(jié)束后，退貨金額接近400萬(wàn)元。

把時(shí)間往前推，這種畸形的繁榮困境由來(lái)已久。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，女裝是退貨率最高的品類，截至2024年末，女裝直播的退貨率已超過(guò)80%。商家每賣出一件衣服，都要承擔(dān)極高的往返物流費(fèi)、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、庫(kù)存折損風(fēng)險(xiǎn)和成本。

面對(duì)這樣的局面，不少女裝品牌開(kāi)始自救，方式很統(tǒng)一：走進(jìn)直播間，用更低的價(jià)格換取銷量。鏡頭前，主播聲嘶力竭地喊著“破價(jià)”“清倉(cāng)”，GMV在短時(shí)間里迅速?zèng)_高。但喧鬧背后，品牌溢價(jià)被一寸寸削薄，利潤(rùn)空間也隨之逼近歸零。

一位廣東服裝加工廠老板算過(guò)一筆賬：

“30元以內(nèi)的T恤，本來(lái)就是靠低價(jià)多銷。說(shuō)白了，就是滿足‘多買幾件、穿一兩次拍照’的心理。但即便這樣，我們家的女裝退貨率還是到了60%。”

經(jīng)歷多次退貨沖擊后，他曾專門做過(guò)一次調(diào)查，希望找到問(wèn)題的根源。但得到答案后，反而更無(wú)奈：

“消費(fèi)者渴求面料的質(zhì)感，但被價(jià)格戰(zhàn)鎖死的毛利，讓我們根本無(wú)力在選料與創(chuàng)新上騰挪空間。”

價(jià)格戰(zhàn)與同質(zhì)化，逐漸把行業(yè)拖進(jìn)一個(gè)難以擺脫的循環(huán)：價(jià)格越低，質(zhì)量越難提升；質(zhì)量越低，退貨率越高。

人民網(wǎng)也曾指出，一些女裝品牌盲目追逐網(wǎng)紅風(fēng)格，克隆設(shè)計(jì)泛濫，導(dǎo)致款式高度雷同，質(zhì)量卻參差不齊。消費(fèi)者收到的衣服，可能洗一次就縮水，穿幾次就開(kāi)線。

微博上，“女裝越來(lái)越丑”相關(guān)話題閱讀量早已過(guò)億。有網(wǎng)友調(diào)侃，如今衣服的價(jià)格可能比一杯咖啡還低，但買衣服的沖動(dòng)卻比喝咖啡還少。

|小紅書截圖

《2025雙11服飾美妝消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研報(bào)告》顯示，93.6%的消費(fèi)者比兩年前更關(guān)注面料參數(shù)，72.2%的人會(huì)優(yōu)先考慮材質(zhì)。

換句話說(shuō)，很多人已經(jīng)厭倦了直播間里的“塑料盛宴”。

另一個(gè)愈演愈烈的痛點(diǎn)是，那些不斷“縮水”的女裝尺碼，正演變成一場(chǎng)對(duì)女性身材的集體規(guī)訓(xùn)。

社交媒體上，“160cm、90斤穿L碼”“體重沒(méi)變卻要買加大碼”的吐槽層出不窮。有消費(fèi)者嚴(yán)格按照尺碼表下單，收到衣服后卻依然穿不進(jìn)去。

當(dāng)設(shè)計(jì)變得敷衍、尺碼體系逐漸失真，女性消費(fèi)者開(kāi)始用腳投票。#最省錢的女生開(kāi)始買男裝#沖上熱搜，本質(zhì)上是對(duì)當(dāng)下女裝評(píng)價(jià)體系的一次集體反抗。

|微博截圖

在這場(chǎng)看似圍繞“尺碼”的爭(zhēng)議背后，實(shí)質(zhì)是行業(yè)在效率與尊重之間失衡的結(jié)果。商家試圖通過(guò)統(tǒng)一版型和成本控制提高周轉(zhuǎn)，而消費(fèi)者則用離開(kāi)回應(yīng)這種簡(jiǎn)化。

最終，雙方被拖入一場(chǎng)沒(méi)有贏家的博弈，將整個(gè)行業(yè)推入不斷內(nèi)耗的負(fù)向循環(huán)。

在寒流中擁抱“同路人”

當(dāng)女裝行業(yè)還在為“越來(lái)越小的尺碼”和不斷變化的審美標(biāo)準(zhǔn)爭(zhēng)論不休時(shí)，一些消費(fèi)者已經(jīng)悄然離開(kāi)了這種焦慮的循環(huán)，轉(zhuǎn)而尋找更理解自己的品牌。

一位北京的江南布衣資深會(huì)員，就經(jīng)歷過(guò)這樣的轉(zhuǎn)折。

因?yàn)殚L(zhǎng)期健身，她的體型變得更加健碩。原本合身的通勤服裝開(kāi)始在肩膀處變緊，她一度關(guān)上了那個(gè)掛滿江南布衣的衣柜。

江南布衣的私人搭配師得知原因后，并沒(méi)有進(jìn)行短信式促銷轟炸，而是默默為她搭配了一套新的黑支線西服風(fēng)衣，并記下她家人的生日。家宴前夕，十箱搭配好的新款服飾連同定制蛋糕一起送到她家。

“她非常感動(dòng)。”再次談起這件事時(shí)，那位搭配師仍記得她笑得彎彎的眼睛。

類似的關(guān)懷，在江南布衣并不罕見(jiàn)。

另一位來(lái)自杭州的會(huì)員，自己穿JNBY、丈夫穿速寫、女兒穿jnby by JNBY，隨著與店員的默契建立，不知從什么時(shí)候起，她甚至不再需要親自換季采購(gòu)，“BOX+不止盒子”的按時(shí)寄達(dá)服務(wù)里，總是整齊躺著符合全家審美的合身搭配。

江南布衣的“BOX+不止盒子”數(shù)字平臺(tái)，將專屬搭配與先試后買服務(wù)融為一體。它不僅是一個(gè)購(gòu)物工具，更是店員與消費(fèi)者建立信任的紐帶：服務(wù)從柜臺(tái)延伸至生活日常，讓衣服超越單純的穿著功能，成為溫潤(rùn)的生活提案。

|江南布衣BOX+不止盒子小程序頁(yè)面

在這種“審美連接”與“關(guān)系溫度”的包裹下，江南布衣呈現(xiàn)出一種令行業(yè)艷羨的“逆向生長(zhǎng)”。

2026財(cái)年中報(bào)顯示，其營(yíng)收33.76億元，同比增長(zhǎng)7%；歸母凈利潤(rùn)6.74億元，同比增長(zhǎng)12.5%；毛利率逆勢(shì)增至66.5%。

|江南布衣2026財(cái)年中報(bào)

此前公司提出百億零售額目標(biāo)，民銀國(guó)際測(cè)算，這一規(guī)模大致對(duì)應(yīng)60億元營(yíng)收。按當(dāng)前進(jìn)度，上半年已完成過(guò)半目標(biāo)，百億零售額正從口號(hào)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

更深層的韌性藏在水面之下：新興品牌矩陣收入增長(zhǎng)超22.4%，會(huì)員貢獻(xiàn)了八成以上的零售額。特別是那34萬(wàn)個(gè)年購(gòu)買總額超5000元的高價(jià)值會(huì)員，合力貢獻(xiàn)了49億元的零售份額。

|江南布衣2026財(cái)年中報(bào)

這意味著，江南布衣不再依賴單一主品牌JNBY，而是通過(guò)多品牌戰(zhàn)略，精準(zhǔn)覆蓋用戶從職場(chǎng)通勤（LESS）、到配偶（速寫）到孩子（jnby by JNBY）的全生命周期。對(duì)于高凈值女性來(lái)說(shuō)，這不僅是買衣服，更是一種審美風(fēng)格在人生不同階段的自然延續(xù)。

相比之下，這種“自然延續(xù)”恰恰是當(dāng)今女裝行業(yè)最稀缺的能力。回頭去看，行業(yè)整體陷入困境的深層癥結(jié)，在于流量紅利消退后，品牌集體迷失于竭澤而漁的“買量思維”。

為了搶奪公域平臺(tái)的存量客流，品牌不得不陷入貼身肉搏，代價(jià)則是日益高企的“入場(chǎng)券”。數(shù)據(jù)顯示，截至2026年初，過(guò)去三年的獲客成本激增近200%。然而，重金砸下的流量往往如指縫流沙，買家“買完即走”，高昂的營(yíng)銷投入始終無(wú)法沉淀為穩(wěn)固的品牌資產(chǎn)。

這種由于缺乏安全感而產(chǎn)生的“規(guī)模焦慮”，迫使許多品牌盲目拓寬客群，試圖討好每一個(gè)人。但結(jié)果適得其反，麥肯錫的數(shù)據(jù)顯示，近七成消費(fèi)者已產(chǎn)生“營(yíng)銷疲勞”。當(dāng)風(fēng)格被受眾的最大公約數(shù)所稀釋，品牌便失去了靈魂，最終只能在同質(zhì)化的價(jià)格洪流中面目模糊。

當(dāng)大多數(shù)品牌在效率至上中磨滅了人情味，江南布衣卻選擇向內(nèi)求索。它將重心從“獲取新ID”轉(zhuǎn)向了“經(jīng)營(yíng)老朋友”，更強(qiáng)調(diào)審美上的深度連接與關(guān)系中的情感溫度。

或許是江南布衣深知：在存量時(shí)代，試圖取悅所有人，往往意味著失去輪廓。

于是，它拒絕透支折扣、未押注爆款，堅(jiān)定踏入了那條相反的河、走入了那扇“窄門”，用心服務(wù)它的“同路人”。

向可持續(xù)遠(yuǎn)行

江南布衣的“定力”，還體現(xiàn)在那些“看不見(jiàn)”的地方。

2025年夏天，江南布衣推出了一條有些“慢”的牛仔褲——使用再生牛仔面料的牛仔褲。為了完成這一嘗試，團(tuán)隊(duì)花費(fèi)一年半時(shí)間：收集在生產(chǎn)過(guò)程中產(chǎn)生的牛仔布料的邊角料，拆解、紡紗，再織成新布。最終，大約6噸余料制成一萬(wàn)多條牛仔褲。

|江南布衣2025再生牛仔新品介紹片截圖

類似的嘗試，在江南布衣并不罕見(jiàn)。

2023年，公司回收200公斤裁剪余料，再生為200米羊毛面料，做成56件大衣；2024年，再生羊毛項(xiàng)目擴(kuò)大到近1噸面料，最終制成2241件產(chǎn)品。

如果只從短期商業(yè)效率看，這樣的投入顯然并不“劃算”。但若算一筆硬核的環(huán)保賬：再生羊毛面料的生產(chǎn)比原生羊毛節(jié)能70%-90%、減排80%-95%、節(jié)水95%-99%。這種犧牲短期效率換取的“環(huán)境紅利”，是江南布衣對(duì)抗平庸的另一種方式。

|江南布衣再生羊毛系列

然而，這種深入底層的深耕，在當(dāng)下的服裝業(yè)叢林里仍然顯得像個(gè)“異類”。

因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)商家的語(yǔ)境里，ESG（環(huán)境、社會(huì)與治理）早已被降維成了一種高頻的公關(guān)套路： 一個(gè)淺嘗輒止的環(huán)保膠囊系列、一份聊勝于無(wú)的可降解包裝、或是一次聲勢(shì)浩大的公益聯(lián)名。

在聚光燈下，這些動(dòng)作更像是品牌遞給外界的一張精致的“道德名片”，卻始終未能真正觸及重塑供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品邏輯的經(jīng)營(yíng)內(nèi)核。

這種錯(cuò)位導(dǎo)致了一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)：短期可見(jiàn)度提升了，長(zhǎng)期結(jié)構(gòu)卻紋絲不動(dòng)。在多數(shù)品牌眼中，ESG是一道錦上添花的“加分題”；但在江南布衣看來(lái)，這卻是關(guān)乎品牌長(zhǎng)期確定性的“必答題”。

在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，江南布衣CFO范永奎再次強(qiáng)調(diào)，要將碳管理、品牌調(diào)性與會(huì)員體系納入同一邏輯框架。這意味著，ESG不再是獨(dú)立于業(yè)務(wù)之外的“慈善”，而是與用戶運(yùn)營(yíng)、利潤(rùn)質(zhì)量并行的底層根基。

為什么要把ESG上升到這種高度？

因?yàn)榉b業(yè)隱藏著一個(gè)最殘酷的潛規(guī)則：用戶終將告別。審美的遷移、場(chǎng)景的變遷、乃至價(jià)格敏感度的微妙波動(dòng)，都會(huì)讓舊客流失。如果品牌提供的僅僅是功能與價(jià)格，那么當(dāng)更低成本、更新趨勢(shì)出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)毫不留戀地迅速轉(zhuǎn)身。

說(shuō)到底，時(shí)尚的本質(zhì)，從來(lái)不止于面料的裁剪，更是一種價(jià)值觀的交付。當(dāng)功能性供給已經(jīng)過(guò)剩，真正決定用戶歸屬感的，是“我是否認(rèn)同這個(gè)品牌對(duì)待世界的態(tài)度”。在此語(yǔ)境下，ESG成為了構(gòu)建深層認(rèn)同最堅(jiān)實(shí)的抓手，它將虛無(wú)的認(rèn)同感，錨定在了確定的商業(yè)行為之上。

作為本土?xí)r尚品牌的代表，江南布衣已在這條路上深耕十年。從2015年創(chuàng)立可持續(xù)品牌REVERB，到2017年將牦牛絨嵌入開(kāi)發(fā)流程，再到可持續(xù)原材料管理的持續(xù)優(yōu)化，這些實(shí)踐已絲滑地融入產(chǎn)品體系，而非停留在傳播表層。

這種“笨功夫”，最終轉(zhuǎn)化為會(huì)員層面的穩(wěn)定認(rèn)同。

在2026財(cái)年中報(bào)里，這種長(zhǎng)線投入被進(jìn)一步量化為清晰的“3050碳中和目標(biāo)”：2030年碳排放下降20%，2035年下降40%，2050年實(shí)現(xiàn)自身運(yùn)營(yíng)碳中和。這些分階段、可審計(jì)的量化指標(biāo)，讓可持續(xù)發(fā)展告別了抒情式的愿景，正式成為一種剛性的經(jīng)營(yíng)約束。

目前，江南布衣已完成范圍一和范圍二的碳盤查，摸清了排放基線，并由董事會(huì)直接監(jiān)督ESG管治。與此同時(shí)，“布盡其用”項(xiàng)目持續(xù)走訪全國(guó)，記錄傳統(tǒng)工藝并反哺當(dāng)代設(shè)計(jì)。正如其公關(guān)總經(jīng)理鄭丹丹所言，可持續(xù)實(shí)踐注重的是“實(shí)效”而非“形式”。

當(dāng)環(huán)保理念被內(nèi)化為產(chǎn)品迭代的引擎，江南布衣構(gòu)建的就不再是依賴單品爆款的“概率增長(zhǎng)”，而是一套具備穿越周期能力的品牌生態(tài)。

在這種生態(tài)下，品牌與“同路人”之間達(dá)成了一種深層契約：用戶認(rèn)同的不僅是獨(dú)到的剪裁與審美，更是品牌在社會(huì)立場(chǎng)上的共鳴。這種基于價(jià)值觀的共鳴，是無(wú)法通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)復(fù)制，更無(wú)法通過(guò)買量來(lái)替代。

在流量紅利消退、行業(yè)進(jìn)入存量博弈的時(shí)代拐點(diǎn)，時(shí)尚品牌最堅(jiān)固的護(hù)城河不再是規(guī)模的擴(kuò)張，而是基于“審美認(rèn)同”與“價(jià)值共識(shí)”的深度連接。這無(wú)疑是江南布衣帶給本土品牌走向全球化審美、構(gòu)建長(zhǎng)期價(jià)值的深遠(yuǎn)啟示。

參考資料：

人民網(wǎng)《女裝網(wǎng)購(gòu)?fù)素浡蕿樯哆@么高？》

大河報(bào)《還有20天就立春，銀基冬裝滯銷老板急了：今冬太熱，就等下周大雪“救命”！》