品牌出海3：場景營銷與品牌建設(shè)

作者| 空手 來源| 空手

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要拓展全球性市場，除了立足本地用戶場景實現(xiàn)產(chǎn)品本地化以外，在生產(chǎn)端、渠道和服務(wù)端、品牌端、用戶運營和傳播推廣上也要實施本地化策略。具體來說，企業(yè)出海還有三件事情要做——

一是建設(shè)全球性的供應(yīng)鏈體系。

中國制造擁有強大實力，甚至很多海外廠商想要打造好產(chǎn)品也要到中國尋找供應(yīng)鏈，但要做海外生意，企業(yè)也要想辦法布局全球供應(yīng)鏈，建設(shè)海外工廠，以便于在全球市場形成成本優(yōu)勢。

二是建設(shè)全球本地化的銷售渠道與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

不同國家和地區(qū)消費者的購物習(xí)慣不同，電商發(fā)展水平不一，因此企業(yè)在進入海外市場時也不能僅靠單一渠道銷售，而要輸出不同的渠道和市場策略。

以前面提到的智能割草機器人為例，其在美國市場就有多個銷售渠道，且不同渠道在人群和產(chǎn)品細分上都有一定差異。

大型KA賣場如勞氏（Lowe’s）、家得寶（The Home Depot）等連鎖零售，市場份額約40%，主推800-1500美元價位的走量機型。由于割草機器人屬貴價耐用品，服務(wù)周期長，客單價較高，所以賣場對引進品牌非常慎重，在美國當?shù)厝狈χ鹊钠放苹静豢紤]，即使進駐也須支付高昂渠道費用。如九號科技為打開美國市場，即與勞氏達成合作，推進北美渠道布局；追覓也在美國進駐了百思買（Best Buy）和家得寶。

SiteOne、John Deere等園林工具專賣店渠道占比約35%，主打售價超2500美元的高端機型，靠專業(yè)安裝和完善售后吸引高端人群。剩下25%左右則為電商渠道，如亞馬遜開設(shè)有“機器人園藝”垂直頻道，還有很多品牌則以DTC模式通過獨立站進行傳播和銷售[41]。

而在歐洲市場，當?shù)叵M者購買數(shù)碼電子和大件家居家電更傾向于線下大型超市，一則是購買高客單產(chǎn)品時更信任成熟渠道和連鎖零售，二則是所見即所得，即買即用。為此，追覓在布局歐洲市場時即與MSD、Boulanger、Coolblue等本地頭部零售商合作，并入駐家樂福、沃爾瑪?shù)热?000+商超。

MSD（原屬德國麥德龍集團，2017年拆分后由CECONOMY AG全資控股，2025年被京東控股收購）是歐洲最大、全球第二的消費電子產(chǎn)品零售商，旗下?lián)碛蠱edia Markt（萬得城）和Saturn（土星）兩大連鎖品牌，在歐洲11個國家擁有上千家門店。Boulanger是法國零售業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，消費電子、家電、智能家居零售巨頭；Coolblue則是荷蘭及比利時、盧森堡最大的消費電子線上零售商。

在萬得城門店內(nèi)，追覓多款掃地機都是銷量最佳；在土星店內(nèi)，追覓則以周銷量超800臺的成績穩(wěn)居品類榜首[42]；在Boulanger，追覓王牌產(chǎn)品L10s Ultra銷量排名超過戴森成為品類第一[43]。2025年11月，追覓還在慕尼黑市開出了德國最大的旗艦店。以外在意大利米蘭高端購物中心CityLife等地也有追覓的身影[44]。

在亞洲市場，追覓則在日本進駐連鎖家電量販店BicCamera，在韓國首爾新世界Starfield Hanam開設(shè)首個線下門店，在泰國與大型家居超市HomePro建立合作關(guān)系等[45]。

在全球市場，追覓基本實現(xiàn)了Shopping Mall、KA門店、本地連鎖等多渠道的覆蓋，并在多個國家開設(shè)實體官方店鋪。在線上，除自建獨立站外，追覓也入駐了亞馬遜、eBay、Wayfair等歐美知名電商平臺，在東南亞則開通了Shopee、TikTok、、Lazada、速賣通等[45]，形成完善的渠道布局，持續(xù)擴大品牌的全球影響力。

渠道以外，追覓也經(jīng)常參與線下智能家居及清潔小家電相關(guān)展會，進一步增強消費者的體驗感與信賴感。在服務(wù)端，追覓通過自建團隊或與本地專業(yè)客服外包商合作，為消費者提供7*24全天候熱線服務(wù)，還在美國、德國、法國等主銷市場建立售后維修中心，及時響應(yīng)用戶訴求。此外，追覓還成立了很多內(nèi)容私域社團，積極聽取用戶反饋，提供更優(yōu)服務(wù)[46]。

第三則是打造全球本地化品牌。

中國企業(yè)要想成為成功的全球化品牌，在品牌建設(shè)上一方面要做品牌核心價值（Core Value）、理念、個性形象的全球性輸出，讓不同國家和地區(qū)的消費者都對品牌擁有清晰、一致的認知。一個強大的品牌必須保持其品牌內(nèi)核在全球不同市場的統(tǒng)一性。

另一方面還要做本地化的品牌表達，結(jié)合不同市場消費者的使用場景、生活方式、文化觀念，將統(tǒng)一的品牌內(nèi)核表述為不同的內(nèi)容形式；同時，也要結(jié)合當?shù)赜脩舻馁徺I習(xí)慣，當?shù)孛襟w生態(tài)和渠道特征，制定差異化的營銷策略，以期與當?shù)叵M者建立連接。

仍以追覓為例。在品牌建設(shè)上，追覓在歐洲于2024年8月與國際米蘭俱樂部達成戰(zhàn)略合作，打造了一系列聯(lián)名活動，并借助足球和體育精神將品牌理念以“Clean Like A Champion”的主張傳遞給當?shù)丶叭蛴脩鬧47]。

在美國，由于當?shù)赜脩艏抑卸囵B(yǎng)寵物，于是追覓推出“寵物公益計劃”，捐贈流浪動物保護機構(gòu)，以期樹立良好品牌形象；同時，追覓還建立品牌社群，讓用戶分享他們與愛寵的故事，培養(yǎng)用戶粘性；在社媒上，還與家居、寵物類博主合作，圍繞“寵物毛發(fā)清潔”“地毯死角”等細微場景進行精準種草促轉(zhuǎn)化。

例如在Facebook，追覓發(fā)起 話題互動，鼓勵用戶分享家務(wù)勞動相關(guān)故事，贏得了23萬粉絲的參與互動，形成了UGC，擴大了品牌影響力。這使得追覓L10s Ultra在美國備受好評，并入選了媒體評出的“2023年最適合寵物毛發(fā)清潔掃地機TOP6”。[48]

順及，追覓在Facebook、YouTube、TikTok和Instagram等社媒平臺也搭建了完善的賬號矩陣，不僅有品牌官方號，還是針對重點國家的賬號以當?shù)卣Z言發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，展示當?shù)夭煌褂脠鼍跋碌慕鉀Q方案和清潔效果，以及測評、競品對比等不同內(nèi)容形式。

2022年，追覓對其海外市場經(jīng)營模式進行調(diào)整，在組織架構(gòu)上以國家為作戰(zhàn)單元，將產(chǎn)品GTM、營銷、服務(wù)等職能打包到一起，以更加靈活的組合、更系統(tǒng)整合的資源調(diào)動，為不同國家和區(qū)域的用戶提供更多保障[49]。

對追覓來說，全球化技術(shù)、渠道、供應(yīng)鏈體系的積累，疊加一國一策、一市一樣的經(jīng)營策略，這種全球本地化的做法，既能不斷拓寬全球市場邊界，又能在每個市場探索出適合本地的產(chǎn)品布局、渠道和品牌營銷方式。

由此，追覓在2019-2023年間實現(xiàn)年復(fù)合增長率超過100%，在德國、新加坡、以色列等全球多個國家和地區(qū)，追覓產(chǎn)品市占率均位居第一。截至2024年上半年，全渠道會員總數(shù)突破1000萬人，全球市場累計服務(wù)超過2100萬家庭[50]。

這就是全球化的品牌之路。作為一名品牌從業(yè)者，接下來我想再重點講一講場景對品牌建設(shè)與傳播推廣的影響與指導(dǎo)作用。

場景首先影響產(chǎn)品設(shè)計，企業(yè)要針對具體使用場景開發(fā)產(chǎn)品、提供解決方案，一個完善的解決方案幫助消費者完成自身任務(wù)，在使用過程中獲得完美體驗，這種體驗帶給消費者對品牌的認知與感受，本質(zhì)上定義了品牌。而且，產(chǎn)品要完成消費者在場景中的情感和社會性任務(wù)待完成，場景實際上又影響著品牌的情感價值與社會價值。

因此，企業(yè)要在場景中整合其各個端口的傳播推廣，門店終端的用戶體驗，媒體投放端的內(nèi)容開發(fā)，用戶運營端的各種活動、服務(wù)等，還有各種視覺、物料、裝置、話題等，都過通過場景來實施整合，從而塑造獨特且鮮明的品牌價值與形象。

其次，場景指引內(nèi)容傳播。好的品牌內(nèi)容要以場景為框架，融入情感、故事、戲劇性等元素。對于企業(yè)來說，要在真實場景中展示自身價值，呈現(xiàn)用戶利益；圍繞場景開發(fā)內(nèi)容，向用戶描述在哪個場景下使用該產(chǎn)品，他們又能獲得什么好處和體驗等。

接下來我們再以一個完整案例來說明，它就是智能家居品牌Govee。

Govee創(chuàng)辦于2017年，面向全球市場提供家庭智能氛圍照明產(chǎn)品，2018年入駐亞馬遜美國站，此后連續(xù)3年復(fù)合增長率超300%，旗下多個產(chǎn)品霸榜亞馬遜Bestseller榜單。2023年，營收突破30億元人民幣，2024年又突破40億元，2025年Govee啟動上市輔導(dǎo)[51]。

Govee的成功，在于它不只是燈飾廠家，而是場景服務(wù)商。其調(diào)研發(fā)現(xiàn)，海外消費者對于場景中的燈光需求遠超國內(nèi)，特別在北美，燈光不止于基礎(chǔ)照明，而是營造居家氛圍、調(diào)動家人情緒、提升家庭生活和親友聚會體驗的光影大使。

如日常居家場景，在客廳、臥室、書房、游戲房中布置室內(nèi)氛圍燈是用戶剛需；就像觀看影視劇、體育比賽時用燈光增強沉浸式體驗，數(shù)據(jù)顯示，有87%的用戶在世界杯期間為“提升觀賽情緒”而決定購買主題燈光。

再如聚會場景，尤其節(jié)日期間，用戶會在院子里或房屋外圍裝點燈飾，無需太多成本，一盞燈、一條燈帶就能極大提升場景氛圍，營造視覺效果和情緒體驗。

而且隨著北美內(nèi)容創(chuàng)作者、科技愛好者等細分人群的崛起，Youtube、TikTok等平臺上的博主們也希望用燈光營造視覺效果，烘托情緒和氛圍；科技潮流愛好者們在居家生活中追求智能控光、音樂律動等新潮好玩的體驗，展示自身品味和審美。他們在購買燈具時，關(guān)注的不只是照明功能參數(shù)，而是場景中的氛圍、情緒和體驗。

Govee深刻洞察這一心理，在開發(fā)產(chǎn)品時非常注重將空間美學(xué)與氛圍營造、互動樂趣與用戶DIY參與放在首位，同時非常強調(diào)圍繞場景來開發(fā)產(chǎn)品。

一開始，Govee先是打造了看電視和家庭影院場景，推出了客廳使用的電視背光燈、氛圍燈和RGB燈帶等明星單品；并且，還開發(fā)了AI畫面識別燈光系統(tǒng)，可以實時分析電視畫面色彩，實現(xiàn)“燈隨畫動”，極大提升了用戶的觀影體驗。

逐漸，Govee又延伸到整個家庭空間，如針對臥室睡眠場景的床頭燈、氛圍燈等，針對書房、游戲房桌面場景的游戲桌燈等，針對庭院與戶外派對場景的庭院投影燈、戶外防水燈等，專門針對節(jié)日場景的裝飾燈等。

在配套APP中，Govee還開發(fā)了派對、心跳等場景模式，并可一鍵切換，還支持1600萬種色域自定義，匹配更多用戶生活場景，或讓用戶自制場景（比如博主的視頻拍攝和背景藝術(shù)裝置場景）。

總之，Govee圍繞場景來形成產(chǎn)品組合，按照不同房間分門別類產(chǎn)品以方便用戶選購，價格帶則覆蓋20-490美元不等，由此構(gòu)建了一個“燈光宇宙”。如今Govee也開始嘗試推出智能家電產(chǎn)品，同樣按照使用空間劃分成臥室、客廳、廚房三種場景。

場景不僅影響Govee的產(chǎn)品開發(fā)，也決定其品牌戰(zhàn)略。既然用戶將燈光視為“情緒媒介”“氛圍搭子”，因此Govee對自身品牌的定義就是用燈光技術(shù)服務(wù)于場景，幫助用戶表達情緒。品牌使命則是針對家居空間、節(jié)日裝飾、娛樂氛圍等場景提供可定制、可互動、可分享的照明解決方案，打造全球領(lǐng)先的智能照明品牌，其SLOGAN就叫做“光會說話”。

與傳統(tǒng)燈具出海廠商相比，Govee不再拼參數(shù)、拼性能，不靠性價比贏用戶，而是走了一條截然不同的路，通過場景融入和氛圍構(gòu)建，把自己成功從照明工具變成了情緒道具，這幫助Govee獲得了差異化和競爭力。

而且，Govee場景豐富、消費頻次高、情緒價值高，加上產(chǎn)品本身的交互性、輕資產(chǎn)、科技感，因而實現(xiàn)了高增長、高滲率，迅速成長為智能家居領(lǐng)域的全球知名品牌。

在Govee品牌傳播和內(nèi)容營銷中，場景也發(fā)揮了極大的作用。我們可以把內(nèi)容分成BGC、PGC、UGC三個版塊。

BGC板塊

在BGC部分，針對家庭觀影場景，Govee與科幻電影《沙丘2》聯(lián)名推出智能電視背光燈帶產(chǎn)品，自2024年3月電影上映起2個月內(nèi)銷量就達到3.3萬單，銷售額超358萬美金；相關(guān)品牌宣傳片在YouTube上的播放量也突破90萬次[52]。

此次聯(lián)名不僅引爆了社交話題，幫助Govee在社媒上強勢刷屏，也提升了品牌的科技感和未來感，擴大了影響力。

2024年9月，美國加州，由好萊塢團隊操盤、歷年可吸引10余萬家庭參與的頂流燈光節(jié)“Nights of the Jack”開幕。Govee又宣布成為其官方技術(shù)合作伙伴，用自家產(chǎn)品點亮節(jié)日盛典，讓現(xiàn)場觀眾感受到Govee作為“節(jié)日場景神器”的價值。

針對游戲場景，Govee也曾合作《英雄聯(lián)盟》戰(zhàn)隊，電競視頻和直播平臺Twitch的游戲主播，為戰(zhàn)隊定制主題光效和跟隨游戲戰(zhàn)況而變色的智能燈具。針對居家場景，Govee還與宜家聯(lián)動打造“小空間光影魔法”相關(guān)內(nèi)容與解決方案[53]。

PGC板塊

在PGC部分，Govee與TikTok上的家居博主、科技達人、游戲主播們合作，在真實場景下展示燈光效果，分享裝飾靈感，不僅打造了爆款短視頻，而且完成了圈層滲透，精準種草了垂直人群；

在Youtube上，由于注重實際性能的專業(yè)用戶較多，Govee選擇發(fā)布深度技術(shù)測評、燈光布置教程、場景教學(xué)類視頻，吸引用戶關(guān)注；

在Instagram上，Govee側(cè)重于高顏值視覺效果呈現(xiàn)，呈現(xiàn)生活美學(xué)和藝術(shù)搭配方案；此外還有Facebook和Pinterest，主要用來沉淀社群關(guān)系。

Govee由此搭建了一套系統(tǒng)、整合的內(nèi)容生態(tài)，覆蓋多場景，圍繞不同平臺的特性進行協(xié)同，還長期與2000多名網(wǎng)紅達人保持著合作關(guān)系。這幫助Govee做到，在TikTok上月曝光量達到500萬以上，Instagram上做到800萬以上[54]。如今，傳統(tǒng)廣告在北美市場也同樣逐漸失效，Govee靠場景化、熱點化的內(nèi)容營銷實現(xiàn)了品牌破局，提振了聲量與銷量。

UGC板塊

在UGC部分，Govee推出挑戰(zhàn)賽和分享激勵活動，打造高頻話題標簽，鼓勵用戶開發(fā)使用產(chǎn)品的創(chuàng)意場景，上傳創(chuàng)意視頻，分享自己的創(chuàng)作靈感和DIY樂趣。這一做法激發(fā)了用戶參與熱情，進一步推動了品牌傳播。

舉兩個具體例子。

一個是圣誕節(jié)，在這個歐美的傳統(tǒng)佳節(jié)，很多消費者都會購買燈飾裝點節(jié)日氛圍，尤其不少中產(chǎn)家庭會購買大型圣誕樹，搭配兩串燈帶及各種裝飾物放在家中，整個圣誕期間，整夜開燈，以期給家人和孩子們留下美好回憶。

于是，Govee在TikTok上發(fā)起了，邀請用戶分享真實案例，上傳視頻超過14萬條，這有效帶動了產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，購買圣誕燈帶的用戶復(fù)購率高達41%[55]。

二是萬圣節(jié)，Govee又在TikTok上打造了，播放量破千萬；還在自有APP社區(qū)發(fā)起了“Ghost Decor Battle”裝飾大賽，短短1個月收獲了超10萬份參賽作品[56]。

比如有哈利波特迷用Govee燈帶打造“魔法云吊頂”，有達人DIY出“骷髏裝置”，燈光亮起，骷髏仿佛活了過來；還有家居博主將自家改造成“幽靈客廳“，夜晚客廳背景墻上光影忽明忽暗，配合驚悚音效猶如幽靈現(xiàn)世。

這些視頻一經(jīng)發(fā)布，便收獲了幾十萬點贊和數(shù)百萬播放，而且各種創(chuàng)意靈感讓用戶在瀏覽內(nèi)容的過程中，自然產(chǎn)生了自己也想要節(jié)日儀式感的想法，還直接戳中了那些想要裝飾節(jié)日卻不知該如何動手的用戶們，以至于評論區(qū)充斥著求產(chǎn)品鏈接的留言[57]。

比起砸錢投硬廣，Govee非常擅長讓用戶自己發(fā)聲。這不僅是因為燈具產(chǎn)品本身擁有可視化、動態(tài)化的視覺效果，天然具備強體驗屬性和高情緒價值，因而非常適合短視頻、圖文、直播等內(nèi)容形式，且充滿話題性，在社交平臺擁有極強的流量爆發(fā)潛力。

更重要還是Govee自帶場景，這是推動UGC傳播的第一要義。對于家庭用戶來說，節(jié)日派對、家庭聚會這些場景，極能喚起用戶的情感投射，并進而產(chǎn)生分享欲。而這些真實的生活場景演繹，自然而然地融入了Govee產(chǎn)品的創(chuàng)意玩法和效果，在這種“場景即體驗、體驗即內(nèi)容”的分享中，自然成為最具說服力的傳播素材，引發(fā)用戶的情感共鳴與購買欲望。

因此，每逢重大節(jié)日來臨前，Govee都會發(fā)布大量節(jié)日靈感裝飾相關(guān)內(nèi)容，從而吸引感興趣的用戶。有了內(nèi)容造勢后，Govee還會設(shè)置促銷活動進行承接。比如萬圣節(jié)前，Govee就在獨立站上線了節(jié)日專題頁面，通過“節(jié)日大促”“最高50%折扣”吸引下單。

而且Govee還專門設(shè)計一個萬圣節(jié)城堡主題，將上述達人視頻、UGC內(nèi)容按照客廳、臥室、戶外等不同空間類型分類嵌入到專題頁面，顧客點擊視頻即可直接跳轉(zhuǎn)產(chǎn)品頁進行購買，實現(xiàn)了場景內(nèi)容-用戶案例-產(chǎn)品購買的電商閉環(huán)，這一做法的轉(zhuǎn)化率比純廣告提升了37%，可以說是專題頁上線即售罄[58]。

除了帶來銷量外，這一策略還帶動了獨立站的經(jīng)營。Govee在渠道端，采用亞馬遜+獨立站的雙軌運營策略。獨立站作為品牌官網(wǎng)，承擔(dān)著銷售、建立品牌認知、沉淀用戶資產(chǎn)的三重職能。而獨立站的流量來源，就是這些場景化的內(nèi)容，尤其是節(jié)日場景相關(guān)熱點。Govee會將各社媒平臺的內(nèi)容作為流量入口，將興趣用戶導(dǎo)入獨立站。

數(shù)據(jù)顯示，2024年Govee品牌獨立站訪問量達到3500萬次，月均160萬次，用戶以美、英、德等歐美發(fā)達國家為主[59]；2025年，平均月訪問量超過227萬次，其中八成來自自然流量[60]。

對于一個成熟的品牌來說，付費流量和自然流量要有一個合適的比例，付費流量的占比應(yīng)當?shù)陀?0%，要多注重如何用少量付費流量撬動大量自然流量，這才是一個健康的流量結(jié)構(gòu)。而Govee的付費流量占比僅為5%-15%之間，這說明其UGC內(nèi)容和品牌力非常強勁[61]。

要推動UGC傳播，第二要義是用戶運營。要通過游戲化機制激勵用戶在場景中DIY，為其創(chuàng)作內(nèi)容，乃至共創(chuàng)產(chǎn)品提供推力；然后用場景給用戶提供內(nèi)容模版，增添用戶的創(chuàng)作興趣，提升其創(chuàng)作內(nèi)容的動力和能力。

如今內(nèi)容創(chuàng)作者正在全球互聯(lián)網(wǎng)上崛起（尤其是有了AI對創(chuàng)作能力的加持），在北美也活躍著大量“數(shù)字博主”“科技達人”“家居極客”“電競玩家和游戲主播”等群體，他們年輕、活躍、愛分享，這些達人創(chuàng)作的內(nèi)容不僅能制造流量和熱門話題，還給普羅大眾提供了創(chuàng)作靈感和內(nèi)容模版，推進了模仿行為的產(chǎn)生。

Govee的UGC比例高乎尋常，也是因為燈光是營造氛圍、表達情緒的極佳載體，還極具社交與審美價值，因而在社媒上有大量達人和普通用戶為其創(chuàng)作內(nèi)容，特別是各種場景下的燈光布置，這幫助Govee有效滲透進了游戲、影視、體育、智家諸多圈層用戶，這些高勢能用戶也是Govee快速打入北美市場，尤其是年輕族群的一大關(guān)鍵。

為了運營好他們，Govee專門構(gòu)建了用戶系統(tǒng)，通過大數(shù)據(jù)對用戶進行精細化分級，如按照興趣圈層分為電競玩家、家庭用戶、科技宅、體育迷等，按照行為頻次分成入門級用戶、中重度用戶和燈光發(fā)燒友等，然后再分別制定針對性的運營策略與內(nèi)容策略，乃至廣告投放計劃。

為了沉淀用戶，Govee開發(fā)了GoveeLife、GoveeHome等自有APP。APP除了提供必不可少的智能控制、場景模式、音樂律動等功能，讓用戶自定義燈光亮度、色溫，DIY各種顏色和場景氛圍。用Govee創(chuàng)始人吳文龍的話來說就是：“我們賣的不是LED燈珠，而是1600萬種自我表達的可能性”，這激勵了用戶創(chuàng)作與表達，用戶自制場景超過2萬種[62]。

同時APP中還成立了“用戶社區(qū)”，鼓勵用戶分享燈效作品；Govee還開源了API接口，吸引開發(fā)者共創(chuàng)。截至2024年底，Govee APP用戶總數(shù)已超過3000萬，月活用戶也有377萬[63]，這成為Govee最重要的人群資產(chǎn)，也是其內(nèi)容資產(chǎn)的策源地。

為了激勵用戶創(chuàng)作，Govee還在官網(wǎng)設(shè)置了“The Gallery”用戶圖庫。用戶可以將自己拍攝的照片或視頻投稿到圖庫，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會推送給瀏覽用戶，并附帶產(chǎn)品購買鏈接。如果有人直接下單了照片中的燈具，分享照片的人還可以獲得分成。這種真實場景中的種草與選品，讓轉(zhuǎn)化更加高效，讓品牌更加生動，也激發(fā)了用戶的創(chuàng)作積極性。

除了賦能內(nèi)容創(chuàng)作外，這一用戶運營策略還影響了Govee的整個產(chǎn)品策略和增長策略。很多品牌社群都只是用來發(fā)券促銷，但Govee卻把用戶社群當成一個收集用戶聲音、聽取用戶反饋，從而實施產(chǎn)品開發(fā)與迭代的地方。

社群中很多用戶的自發(fā)討論，他們想要什么產(chǎn)品，什么功能，在什么場景下使用，這些聲音都可能轉(zhuǎn)化成Govee的產(chǎn)品創(chuàng)意。包括新品命名、與哪個達人合作，也會聽用戶的意思。就連達人合作，Govee也不只是把他們當作廣告發(fā)布者，而是讓其也參與到產(chǎn)品開發(fā)中。Govee內(nèi)部人員親承，其60%的爆品創(chuàng)意都來自于用戶吐槽。用戶運營不是成本中心，而是一座富礦[64]。

Govee母公司叫做智巖科技，由安克創(chuàng)新前CTO、聯(lián)合創(chuàng)始人吳文龍創(chuàng)辦于深圳，安克還曾于2021年向Govee投資4000萬美元。

在安克的經(jīng)營哲學(xué)中，有一個重要法寶叫做“VOC”，即用戶之聲（Voice of Customer），通過在全渠道主動收集用戶反饋、電商評價、測評視頻彈幕等，給自身產(chǎn)品全生命周期的決策提供支撐。Govee的品牌經(jīng)營中，也充分體現(xiàn)了這一點。

對企業(yè)出海來說，不能簡單復(fù)制國內(nèi)的產(chǎn)品和商業(yè)模式，將其照搬到海外，而是要研究海外消費者的生活場景。

在場景中，理解當?shù)叵M者的需求差異，并在這種差異的背后洞見更深一層的文化差異與生活方式，判斷當?shù)厥袌鰟討B(tài)。

在場景中，與當?shù)叵M者建立深度連接，打造品牌與用戶之間的距離感。場景營銷，就是在給企業(yè)提供更好的工具和方法去理解用戶、連接用戶、經(jīng)營用戶。

就像Govee這個案例，場景打通了用戶洞察和技術(shù)研發(fā)，助其打造了極致產(chǎn)品；場景推動了內(nèi)容創(chuàng)作（尤其UGC）和用戶社區(qū)，助其構(gòu)建了全球品牌，并在多個渠道進行落地閉環(huán)。

前文強調(diào)，全球化品牌和本地化執(zhí)行是企業(yè)通往全球增長的關(guān)鍵。而場景就是洞察用戶、開發(fā)產(chǎn)品、品牌營銷的重要工具。在產(chǎn)品端，企業(yè)要以場景-待辦任務(wù)-解決方案為主軸，基于任務(wù)理解消費者需求，做好產(chǎn)品開發(fā)；品牌打造也要形成情感和社會性任務(wù)-用戶連接-文化品牌的完整鏈條。

深入場景，才能真正理解用戶。探索新場景，才能找到新的市場機會，創(chuàng)造增量增長。對于品牌出海來說，這一點尤為重要。

本文注釋

[41]《2025北美割草機大爆發(fā)，九號、松靈、追覓刀鋒對決》，作者：黃楠，來源：36氪出海，2025-06-17；

[42][45][48] 《年營收150億！從代工廠到全球清潔巨頭，這個中國品牌做對了什么？》，來源：大數(shù)跨境，2025-06-30；

[43][46][49] 《追覓科技王輝：從國內(nèi)到海外，6年近百億營收的“密鑰”在哪？》，作者：Dalei，來源：MORKETING，2023-12-22；

[44] 《參悟生活的歐洲人，搶空了貨架上的追覓掃地機》，作者：知乎用戶“降噪NoNoise”，2025-12-08；

[45][50] 《從初創(chuàng)公司到打敗全球霸主，解密追覓科技的全球化之路》，來源：央廣網(wǎng)，2024-08-07；

[47] 《追覓科技與國際米蘭強強聯(lián)合，開啟跨界合作新征程》，來源：北青網(wǎng)，2024-08-06；

[51] 《年入30億！Govee母公司啟動IPO輔導(dǎo)，出海打法全拆解！ 》，作者：萊特美特，來源：搜狐新聞，2025-05-27；

[52][54] 《年售14億，這個智能燈具出海品牌憑什么？ 》，作者：交流科技圈，來源：搜狐新聞，2024-08-06；

[53][55][61][62][64] 《從0到40億，Govee如何用八年時間創(chuàng)造出海奇跡？》，作者：微信公眾號“霞光智庫”，2025-07-23；

[56][57][58] 《深圳 Govee 火了！萬圣節(jié)燈飾壟斷海外市場，這 4 套出海打法值得抄》，作者：Annachijing，來源：百家號，2025-10-16；

[59][63] 《避開紅海內(nèi)卷！他押注智能照明8年征服全球，年賺40億》，作者：屋知行，來源：賢集網(wǎng)；

[60] 《年營收30億！國產(chǎn)燈具如何靠氛圍燈撬動全球80國市場》，作者：shoptop，來源：ikj168.com愛跨境一路發(fā)，2025-04-23；

THE END.