中國人不喝牛奶了？

撰文｜咸閑

編輯｜咸閑

審核｜燁 Lydia

聲明｜圖片來源網(wǎng)絡(luò)。日晞研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請留言申請開白。

2025年，光明乳業(yè)前三季度凈虧損2.8億元。

這家擁有百年歷史的乳企，曾是中國乳業(yè)的“光明頂”，如今卻在華東大本營遭遇了滑鐵盧。

“難道，中國人不喝牛奶了？”

其實(shí)，中國人正在喝更多的牛奶。

2025年中國家庭乳制品消費(fèi)滲透率已達(dá)98%，人均乳制品消費(fèi)量連續(xù)五年增長。

但光明虧損2.8億的同時(shí)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在B端乳基底市場營收同比增長210%，塞尚乳業(yè)的厚乳產(chǎn)品占據(jù)咖啡賽道半壁江山，簡愛父愛配方在高端酸奶市場殺出重圍。

會(huì)發(fā)現(xiàn)，在超市里的牛奶賣不出去。但在咖啡、奶茶師的量杯中，在便利店冰柜的迷你包裝里，卻賣得格外好！

低溫奶的陷阱

十年前，光明乳業(yè)為自己挖了一條看似不可逾越的護(hù)城河，低溫鮮奶。

憑借“隨心訂”送奶到戶模式，光明在華東地區(qū)建立起密集的冷鏈網(wǎng)絡(luò)和清晨六點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在奶箱的消費(fèi)場景。

這套系統(tǒng)讓伊利、蒙牛在常溫奶領(lǐng)域橫掃全國，卻始終無法攻入光明的“新鮮”堡壘。

但護(hù)城河最大的風(fēng)險(xiǎn)，是河道淤積時(shí)，卻還在往里注水。

2023-2025年，即時(shí)零售和前置倉冷鏈革命徹底改寫了游戲規(guī)則。

叮咚買菜、樸樸超市、美團(tuán)買菜在一線城市實(shí)現(xiàn)“30分鐘達(dá)”，冷鏈配送成本在過去三年下降了42%。這意味著什么？曾經(jīng)需要光明花費(fèi)數(shù)十年構(gòu)建的“送奶到戶”網(wǎng)絡(luò)，如今任何一個(gè)品牌只要支付15%-20%的平臺(tái)傭金，就能在同等時(shí)效內(nèi)觸達(dá)消費(fèi)者。

消費(fèi)者不再需要“光明隨心訂”。

打開手機(jī)，伊利、蒙牛的低溫奶、認(rèn)養(yǎng)一頭牛的A2β-酪蛋白鮮奶、簡愛的“身體知道”益生菌鮮奶，全部躺在同一張頁面上，配送時(shí)間都是“最快30分鐘”。

光明的“新鮮”優(yōu)勢被平臺(tái)抹平，而它為此付出的成本，自有牧場維護(hù)、專屬冷鏈車隊(duì)、送奶工薪酬，卻成了沉重的剛性支出。

光明曾以“當(dāng)日鮮”為差異化賣點(diǎn)，但2024年起，伊利推出“24小時(shí)鮮奶”，蒙牛上線“每日鮮語當(dāng)天鮮”，新希望乳業(yè)甚至打出“凌晨擠奶、上午上架”的極致標(biāo)語。

所以，這更致命的打擊就來自于產(chǎn)品端。

當(dāng)所有牛奶都標(biāo)注“24小時(shí)”，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)“新鮮”的定義從“當(dāng)天生產(chǎn)”滑向“看起來差不多”，光明的故事講不下去了。

圖片來源：【浙商證券】 乳制品季度專題：低溫是核心增長極，25Q4大盤降幅收窄

2025年上半年，光明低溫鮮奶在華東市場份額從37%跌至22%，而同期伊利、蒙牛在該區(qū)域的低溫奶銷售額分別增長68%和73%。

光明為了守住市場份額被迫降價(jià)促銷，毛利率從32%驟降至18%，但銷量仍在萎縮。

可回見，曾經(jīng)，柯達(dá)發(fā)明了數(shù)碼相機(jī)，卻不敢全力擁抱，因?yàn)槟z卷業(yè)務(wù)的利潤太豐厚了。

結(jié)果呢？

當(dāng)手機(jī)攝像頭讓拍照變成“零邊際成本”時(shí)，柯達(dá)的護(hù)城河就一夜干涸。

光明同樣如此，它最先在中國推廣低溫奶，最先做送奶到戶，但當(dāng)即時(shí)零售讓“新鮮”變成行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施而非差異化優(yōu)勢時(shí)，它卻被自己的歷史資產(chǎn)困住了。

“新鮮”不再是護(hù)城河，而是門檻。當(dāng)所有人都在同一道門檻內(nèi)競爭，誰的成本結(jié)構(gòu)更優(yōu)，誰就贏了。

而光明，輸在了規(guī)模效應(yīng)。

B端“隱形饑餓”

如果說C端市場的失利是“看得見的失敗”，那么B端市場的缺席則是“看不見的致命傷”。

2025年中國咖啡市場規(guī)模突破3000億元，其中拿鐵、卡布奇諾等奶基飲品占比超過70%。

這意味著，僅咖啡一個(gè)賽道，每年就消耗掉約180萬噸乳制品，相當(dāng)于整個(gè)中國液態(tài)奶市場8%的份額。

這還不包括新茶飲——喜茶、奈雪、霸王茶姬每年消耗的奶基底、厚乳、芝士奶蓋，體量與咖啡市場相當(dāng)。

這里的利潤率遠(yuǎn)高于超市貨架上的白奶。

咖啡店使用的“咖啡專用奶”，每噸售價(jià)可達(dá)1.2-1.5萬元，而普通鮮奶的出廠價(jià)僅為6000-8000元。

厚乳、冰博朗、燕麥奶基底等乳基產(chǎn)品的毛利率普遍在45%-60%，是普通白奶的兩到三倍。 更關(guān)鍵的是，B端客戶的粘性極高，一旦咖啡師用慣了某款奶的拉花效果和口感，幾乎不會(huì)更換供應(yīng)商。

圖片來源：塞尚乳業(yè)

那這片藍(lán)海，被誰占領(lǐng)了？

寧夏的塞尚乳業(yè)，一個(gè)在C端幾乎沒有任何知名度的B端隱形冠軍，憑借“厚乳”產(chǎn)品成為瑞幸咖啡的戰(zhàn)略供應(yīng)商。

2024年，塞尚乳業(yè)B端營收突破40億元，其中“厚乳”系列貢獻(xiàn)了60%以上。另一家新銳品牌必如，以“冰博朗”技術(shù)切入精品咖啡渠道，2025年上半年?duì)I收同比增長310%，Manner、Seesaw的冷萃拿鐵基底全部由其供應(yīng)。

而光明呢？

咖啡師的菜單上沒有“光明冰博朗”，精品咖啡館的供貨清單里找不到“光明咖啡專用奶”。

光明的B端業(yè)務(wù)仍然停留在為烘焙店、西餐廳供應(yīng)大包裝稀奶油和黃油的老路上，2025年上半年B端營收僅占總收入的7.3%，且同比下降12%。

為什么光明抓不住B端紅利？

根源在于戰(zhàn)略慣性。

光明長期以“家庭餐桌”為核心場景，產(chǎn)品開發(fā)圍繞“媽媽給全家買牛奶”的需求展開。

而B端需要的是截然不同的能力：定制化研發(fā)（比如為瑞幸開發(fā)一款與咖啡豆風(fēng)味匹配的奶基底）、穩(wěn)定的工業(yè)化輸出（每天凌晨3點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)配送300家門店）、以及愿意深入后廚理解咖啡師痛點(diǎn)的銷售團(tuán)隊(duì)。

光明擁有中國最優(yōu)質(zhì)的黃金奶源帶牧場，奶源品質(zhì)不輸任何競品。

但始終把“好奶源”等同于“好C端產(chǎn)品”，從未想過把上游優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為“針對(duì)B端的乳基底解決方案”。

這就像一個(gè)擁有頂級(jí)面粉廠的企業(yè)，眼睜睜看著隔壁的面包房生意火爆，卻堅(jiān)持只賣袋裝面粉，因?yàn)樗X得自己“本來就是賣面粉的”。

“家庭裝”撞上“一個(gè)人”

2025年，中國總和生育率降至1.05，遠(yuǎn)低于2.1的世代更替水平，出生人口連續(xù)四年低于800萬。與此同時(shí)，60歲以上人口占比突破22%，正式進(jìn)入中度老齡化社會(huì)。

這兩個(gè)趨勢的交匯，就直接對(duì)乳業(yè)產(chǎn)生了深刻的“剪刀差”效應(yīng)。

需要喝牛奶的“一老一小”在不斷萎縮，所以最突出的喝奶場景也開始在快速解體。

民政部數(shù)據(jù)顯示，2025年中國單身成年人口突破3億，其中獨(dú)居青年超過1.2億。這個(gè)群體的消費(fèi)行為與“家庭”完全不同，他們很少囤貨，冰箱容積小，對(duì)“大桶裝”極度排斥。

看看光明的主力產(chǎn)品，950ml裝優(yōu)倍鮮奶、1.25L裝莫斯利安酸奶、1L裝光明純牛奶，全部是為“家庭囤貨”設(shè)計(jì)的。

在傳統(tǒng)三口之家，一桶950ml鮮奶兩天喝完，性價(jià)比極高。但在獨(dú)居青年手里，同樣的鮮奶打開三天后就會(huì)變質(zhì)，浪費(fèi)率高達(dá)30%。

圖片來源：【浙商證券】 乳制品季度專題：低溫是核心增長極，25Q4大盤降幅收窄

于是消費(fèi)者更愿意去轉(zhuǎn)向了更小規(guī)格的產(chǎn)品。簡愛推出“父愛配方”100ml裝高端酸奶，2025年上半年在便利店渠道銷售額同比增長187%；伊利“暢意100%”推出“一口”系列50ml乳酸菌飲品，專攻辦公室下午茶場景；甚至蒙牛都推出了“每日鮮語小鮮盒”200ml裝，在羅森、全家等便利店成為爆款。

當(dāng)然，光明不是沒有小規(guī)格產(chǎn)品，但它始終把“性價(jià)比”放在第一位。優(yōu)倍200ml裝定價(jià)6.5元，而同規(guī)格的伊利“金典”鮮奶定價(jià)8.8元。

光明認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)為價(jià)格買單，卻忽略了在獨(dú)居青年的消費(fèi)決策里，“喝完即棄”的便利性和“對(duì)自己好一點(diǎn)”的心理滿足感，遠(yuǎn)比每100ml省1元錢更重要。

另一個(gè)被光明忽視的群體是老年人。

中國2.8億老年人中，有明確乳糖不耐受癥狀的比例高達(dá)42%，且絕大多數(shù)老年人需要低脂、高鈣、易消化的產(chǎn)品。光明“老少咸宜”的中間路線，對(duì)老年人來說脂肪太高，對(duì)年輕人來說蛋白太低。

反觀伊利推出“舒化”無乳糖系列，專攻中老年市場；蒙牛“冠益乳”推出“金裝中老年低脂高鈣”配方，2025年上半年銷量增長56%。而光明至今沒有一款明確針對(duì)50歲以上人群的功能性產(chǎn)品。

更致命的是品牌老化。在18-30歲消費(fèi)者心目中，“光明”的第一聯(lián)想詞或是“媽媽買的牛奶”和“小時(shí)候的味道”。

但對(duì)于一個(gè)要順應(yīng)變化的品牌來說，“經(jīng)典”的另一面是“過時(shí)”。當(dāng)簡愛用“0添加、0蔗糖、0代糖”的極簡主義包裝收割年輕人的健康焦慮，當(dāng)認(rèn)養(yǎng)一頭牛用“認(rèn)養(yǎng)概念”和社交媒體種草重構(gòu)消費(fèi)者關(guān)系，光明仍然在電視臺(tái)投放“光明優(yōu)倍，新鮮每一天”的TVC廣告。

“新鮮”本身沒有錯(cuò)，但如果你告訴一個(gè)獨(dú)居的25歲互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營，“每天早上一杯新鮮牛奶開啟活力一天”，他覺得對(duì)自己根本“沒有用”。他需要的是凌晨加班后，能隨手買到的一小瓶高蛋白代餐飲品，以及周末下午用來做燕麥拿鐵的、咖啡師同款的厚乳。

圖片來源：【浙商證券】 乳制品季度專題：低溫是核心增長極，25Q4大盤降幅收窄

百年品牌還有翻盤的機(jī)會(huì)嗎？

光明擁有的核心資產(chǎn)仍然令所有競爭對(duì)手眼紅，北緯45度黃金奶源帶上的13個(gè)自有牧場、長三角地區(qū)密度最高的冷鏈網(wǎng)絡(luò)、以及“光明”這塊在中國消費(fèi)者心中等同于“品質(zhì)”的老字號(hào)招牌。

但翻盤的前提是，光明必須完成三個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向：

第一，主動(dòng)出擊即時(shí)零售平臺(tái)，甚至與叮咚買菜、樸樸超市建立戰(zhàn)略級(jí)合作，開發(fā)平臺(tái)獨(dú)家定制款。光明擁有最高效的“送奶到戶”網(wǎng)絡(luò)，這套網(wǎng)絡(luò)完全可以開放給其他品類甚至其他品牌，變“成本中心”為“利潤中心”。

第二，可以 設(shè)立獨(dú)立的B端業(yè)務(wù)單元，學(xué)習(xí)塞尚乳業(yè)的打法，派出研發(fā)團(tuán)隊(duì)深入瑞幸、喜茶的實(shí)驗(yàn)室，開發(fā)定制化乳基底。光明的奶源品質(zhì)優(yōu)勢，完全可以在“厚乳”、“冰博朗”等高端乳基底領(lǐng)域轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品溢價(jià)。

第三， 針對(duì)獨(dú)居青年，開發(fā)“一人食”小規(guī)格系列，包裝設(shè)計(jì)要符合便利店貨架的“顏值經(jīng)濟(jì)”；針對(duì)老年人，推出“銀發(fā)族”功能性產(chǎn)品，明確標(biāo)注“低脂高鈣+益生菌”；針對(duì)Z世代，啟動(dòng)子品牌戰(zhàn)略，徹底與“光明”主品牌做切割，用互聯(lián)網(wǎng)語言重新講故事。

更重要的是，消費(fèi)者不是在“買牛奶”，而是想要解決早上來不及吃早餐的飽腹需求，解決下午在辦公室提神的場景需求，解決睡前一杯熱飲的儀式感需求。

誰能提供最多的場景解決方案，誰就能贏得未來。

如今“新鮮”已經(jīng)是整個(gè)行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，它需要找到新的護(hù)城河。

中國人當(dāng)然喝牛奶。只是他們不再喝“光明想象中的牛奶”。

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