優(yōu)思益暴雷，半個(gè)營(yíng)銷圈「陪葬」

這兩天，優(yōu)思益像一顆連環(huán)炸彈一樣，接連轟炸娛樂(lè)圈、直播帶貨圈、網(wǎng)紅圈和營(yíng)銷圈。

畢竟，誰(shuí)也沒(méi)料到，這個(gè)這個(gè)抖音、天貓銷量第一，被明星、網(wǎng)紅主播一口一個(gè)“澳洲原裝進(jìn)口”捧上神壇的網(wǎng)紅保健品，竟連保健食品必備的“藍(lán)帽子”標(biāo)識(shí)（中國(guó)保健食品法定認(rèn)證）都沒(méi)有。

更離譜的是，所謂的澳洲墨爾本工廠竟是一家汽車維修站。

而這一場(chǎng)大型的暴雷，不僅讓保健品行業(yè)陷入信任危機(jī)，也讓“營(yíng)銷”這個(gè)圈子成了一汪臭水。

今天，TOP君就來(lái)聊聊，是誰(shuí)在虛假營(yíng)銷優(yōu)思益？營(yíng)銷的底線在哪？

年銷超10億的神話崩了

年銷260萬(wàn)瓶，年銷售額或超10億元。這是優(yōu)思益曾經(jīng)的“神話”。

而這場(chǎng)“神話”的崩塌，始于某個(gè)消費(fèi)者的爆料——“買了優(yōu)思益補(bǔ)鐵劑，到貨了才發(fā)現(xiàn)它是國(guó)產(chǎn)的！！！只是品牌是澳洲的！”

圖源央視新聞截圖

隨后，央視新聞順藤摸瓜展開(kāi)深度調(diào)查，于4月1日發(fā)布《“澳洲優(yōu)思益” 被包裝出來(lái)的銷冠》，扒下了這個(gè)網(wǎng)紅保健品的遮羞布。

優(yōu)思益“假”在哪？

假洋牌：宣稱2010年誕生于澳洲墨爾本的原裝進(jìn)口大牌，真實(shí)身份是本土公司廣州雅拉源健康產(chǎn)業(yè)有限公司，成立于2016年4月25日。產(chǎn)品于2018年前后在中國(guó)開(kāi)售。

假產(chǎn)地：號(hào)稱"澳洲原裝進(jìn)口"、擁有墨爾本工廠、通過(guò)澳洲TGA認(rèn)證，實(shí)際產(chǎn)品由安徽仙樂(lè)健康、廣州工廠代工生產(chǎn)。

假資質(zhì)：長(zhǎng)期宣稱護(hù)眼、抗藍(lán)光、護(hù)肝、補(bǔ)鐵、改善貧血等功效，但全系列產(chǎn)品包裝上均無(wú)"藍(lán)帽子"標(biāo)識(shí)，本質(zhì)上屬于普通食品，而非保健食品。

圖源網(wǎng)絡(luò)

假背書："澳洲教授/眼科博士"是花錢站臺(tái)的；"蒙特獎(jiǎng)""世界食品品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)獎(jiǎng)"等國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)是花兩三萬(wàn)元買來(lái)的。

央視記者調(diào)查顯示,優(yōu)思益產(chǎn)品單瓶成本僅20-30元，終端售價(jià)溢價(jià)超10倍，其中藍(lán)莓葉黃素售價(jià)為293元/瓶,黑曜石葉黃素售價(jià)為434元/瓶。依據(jù)其在抖音、天貓等平臺(tái)年銷量約260萬(wàn)瓶的公開(kāi)數(shù)據(jù)測(cè)算，優(yōu)思益年銷售額或超 10 億元。

圖源網(wǎng)絡(luò)

在這里TOP君需要說(shuō)明的是，優(yōu)思益并非傳統(tǒng)意義上的假冒偽劣產(chǎn)品，但其核心問(wèn)題在于系統(tǒng)性虛假宣傳與身份造假，是典型的“假洋牌”違規(guī)營(yíng)銷行為。

誰(shuí)在合謀這場(chǎng)“騙局”

第一個(gè)推手是杭州索象營(yíng)銷策劃有限公司。

作為負(fù)責(zé)優(yōu)思益全案營(yíng)銷的機(jī)構(gòu)，杭州索象為其精心策劃了一套標(biāo)準(zhǔn)化的"假洋牌"包裝流程：先虛構(gòu)出"2010年誕生于墨爾本"的虛假品牌故事；緊接著花費(fèi)兩三萬(wàn)元購(gòu)買各類國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)，印在產(chǎn)品包裝上偽裝成權(quán)威認(rèn)證；雇傭澳洲大學(xué)教授、醫(yī)學(xué)博士做"背書"，強(qiáng)化"澳洲原裝"品牌人設(shè)；同時(shí)布局全平臺(tái)營(yíng)銷矩陣——從小紅書"萬(wàn)篇種草筆記"到抖音直播轉(zhuǎn)化，全方位營(yíng)造"高端進(jìn)口保健品"的虛假形象，一步步將一款國(guó)產(chǎn)普通食品打造成年銷260萬(wàn)瓶的網(wǎng)紅爆款。

第二個(gè)推手明星與網(wǎng)紅主播們。

如果說(shuō)杭州索象是這場(chǎng)謊言的“編劇”，那么明星、網(wǎng)紅主播就是將這場(chǎng)虛假謊言傳遞給億萬(wàn)消費(fèi)者的“主演"。

自2020年起，優(yōu)思益就著力搭建起覆蓋廣泛的明星網(wǎng)紅推廣矩陣，涵蓋品牌代言、直播帶貨、筆記種草等多種形式，借助明星、網(wǎng)紅主播等公眾人物的影響力快速積累消費(fèi)者信任，實(shí)現(xiàn)流量與銷量的雙重收割。

在明星陣營(yíng)中，趙露思、鄧超元曾擔(dān)任優(yōu)思益品牌大使，曾舜晞曾與優(yōu)思益有過(guò)短代合作；伊能靜、李若彤、陳妍希、明道、吳昕、林允等數(shù)十位藝人，也曾在直播間全力推廣該產(chǎn)品。推廣話術(shù)多充斥著“澳洲專業(yè)認(rèn)證”“醫(yī)生推薦”“高端養(yǎng)生”等不實(shí)表述，其中伊能靜單場(chǎng)直播銷售額突破300萬(wàn)元。

圖片源于網(wǎng)絡(luò)

頭部直播領(lǐng)域，“與輝同行”直播間單場(chǎng)就為優(yōu)思益創(chuàng)下1000-2500萬(wàn)元的銷售額，賣出7.5-10萬(wàn)單產(chǎn)品，章小蕙單場(chǎng)直播銷售額亦突破300萬(wàn)元。此外，夏詩(shī)文、阿花花醬、代王等網(wǎng)紅主播，也通過(guò)發(fā)布種草筆記、開(kāi)展直播帶貨等方式，抬高優(yōu)思益銷量。

曝光后，伊能靜、李若彤、曾舜晞等明星迅速啟動(dòng)全額退款，夏詩(shī)文等少數(shù)網(wǎng)紅推出退一賠三方案，趙露思方尚未回應(yīng)。

第三個(gè)推手是抖音、天貓、小紅書等平臺(tái)。

優(yōu)思益能在全網(wǎng)瘋狂收割長(zhǎng)達(dá)8年之久，離不開(kāi)抖音、天貓、小紅書等電商平臺(tái)的默許與流量?jī)A斜。

一方面，平臺(tái)為優(yōu)思益提供了全方位的流量支持，允許其通過(guò)投流推廣、種草筆記、直播推薦等多種形式，在平臺(tái)內(nèi)全方位滲透，最終使其長(zhǎng)期霸占葉黃素類目銷量榜。

另一方面，平臺(tái)未履行法定審核義務(wù)，對(duì)優(yōu)思益宣稱“澳洲進(jìn)口”的虛假宣傳、無(wú)“藍(lán)帽子”資質(zhì)卻違規(guī)宣稱保健功效進(jìn)行有效監(jiān)管；對(duì)明星網(wǎng)紅的虛假背書內(nèi)容，也未及時(shí)排查清理，任由這場(chǎng)騙局持續(xù)發(fā)酵。

圖源小紅書截圖

值得注意的是，央視記者曾以消費(fèi)者身份索要優(yōu)思益相關(guān)資質(zhì)信息，天貓以“商家信息保護(hù)”為由拒絕提供，抖音客服則以“數(shù)據(jù)安全”為由敷衍回應(yīng)。

在這場(chǎng)騙局里，不管是杭州索象、明星、網(wǎng)紅主播、平臺(tái)，大家的本質(zhì)都是逐利。索象官方披露的服務(wù)信息顯示，其為優(yōu)思益提供的品牌全案服務(wù)，年費(fèi)最低達(dá)230萬(wàn)元。在平臺(tái)投流方面，抖音每賣出1000萬(wàn)元產(chǎn)品就需投入400萬(wàn)元投流費(fèi)用。

另?yè)?jù)直播電商業(yè)內(nèi)人士透露，保健品是達(dá)人帶貨傭金最高的品類之一，優(yōu)思益的傭金普遍以50%起步，部分頭部主播的傭金甚至高達(dá)80%。

也就是說(shuō)，消費(fèi)者花293元買一瓶葉黃素，其中20多元是產(chǎn)品成本，剩下的200多元，有一半流向了營(yíng)銷公司、平臺(tái)和主播的口袋。而這，或許才是這場(chǎng)“騙局”能夠持續(xù)8年的根本動(dòng)力。

優(yōu)思益給營(yíng)銷行的警鐘

優(yōu)思益的暴雷是虛假營(yíng)銷鏈條崩塌的必然結(jié)果。這場(chǎng)由營(yíng)銷公司、明星網(wǎng)紅、電商平臺(tái)共同上演的騙局，除了侵害消費(fèi)者權(quán)益、透支行業(yè)誠(chéng)信，也讓營(yíng)銷行業(yè)陷入“至暗時(shí)刻”。當(dāng)然，它也敲響警鐘。

任何試圖通過(guò)編造品牌故事、偽造產(chǎn)地資質(zhì)、虛假背書來(lái)獲取暴利的品牌，終將被嚴(yán)懲。4月2日，國(guó)務(wù)院食安辦、市場(chǎng)監(jiān)管總局、海關(guān)總署聯(lián)合約談抖音、淘天、小紅書三家平臺(tái)，要求落實(shí)主體責(zé)任、加強(qiáng)審核把關(guān)、遏制虛假營(yíng)銷亂象。這場(chǎng)約談不僅是對(duì)涉事平臺(tái)的警示，更是對(duì)整個(gè)行業(yè)的規(guī)范。杭州索象也已被立案調(diào)查。

明星、主播、網(wǎng)紅帶貨不能為了追逐利益而為假貨站臺(tái)，否則反噬的終將是自己的信譽(yù)和職業(yè)生涯。黑貓投訴平臺(tái)顯示，關(guān)于優(yōu)思益的投訴從4月1日前的不足20條激增至300多條。消費(fèi)者的憤怒，正在從“罵優(yōu)思益”轉(zhuǎn)向“再也不信網(wǎng)紅帶貨”。

圖源小紅書截圖

另外，依據(jù)《廣告法》第五十六條，對(duì)于關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品，明星主播無(wú)論是否“明知”造假，只要參與虛假代言，均需與廣告主承擔(dān)連帶賠償責(zé)任。“不知情”不是免責(zé)的理由，“團(tuán)隊(duì)簽合同”也不能替代個(gè)人責(zé)任。

最后TOP君還想說(shuō)，虛假營(yíng)銷或許能帶來(lái)短期流量，但無(wú)法支撐品牌的長(zhǎng)期發(fā)展，更會(huì)破壞整個(gè)行業(yè)生態(tài)。讓營(yíng)銷回歸誠(chéng)信，這不僅是監(jiān)管要求，更應(yīng)是每一位從業(yè)者的底線。

關(guān)于優(yōu)思益暴雷事件，你有什么看法評(píng)論區(qū)一起交流吧。（點(diǎn)贊前三將獲愛(ài)奇藝VIP會(huì)員月卡兌換券1張，時(shí)間截至4月7日18：00）