海信和格力一點(diǎn)體面都不顧了

作者| 方喬

編輯| 汪戈伐

兩家空調(diào)巨頭高管在社交媒體上公開互掐，把行業(yè)長(zhǎng)期壓藏的成本矛盾和宣傳亂象一起擺上了臺(tái)面。

近日，格力電器CMO朱磊率先發(fā)文，點(diǎn)名指責(zé)海信空調(diào)在上海家博會(huì)套用“真銅實(shí)料”四字做宣傳，并暗指對(duì)方部分產(chǎn)品電機(jī)繞組仍用鋁線，稱其“沒有資格自稱真銅實(shí)料”。

海信方面次日以“又當(dāng)又立”四字回懟，曬出格力申請(qǐng)加入鋁強(qiáng)化應(yīng)用研究工作組的材料，將矛頭指向格力的前后矛盾。朱磊隨后連發(fā)5條微博，爭(zhēng)論從廣告詞版權(quán)迅速蔓延至行業(yè)材料路線之爭(zhēng)。

這不是格力CMO第一次出手，今年1月，朱磊曾公開指責(zé)創(chuàng)維空調(diào)海報(bào)抄襲，創(chuàng)維悄悄下架，未作正面回應(yīng)。接連出現(xiàn)的爭(zhēng)端背后，是整個(gè)空調(diào)行業(yè)在銅價(jià)飆漲、價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)內(nèi)卷的夾擊下，各方對(duì)品牌標(biāo)簽和市場(chǎng)話語權(quán)的激烈爭(zhēng)奪。

“真銅實(shí)料”究竟屬于誰，雙方各有一套邏輯。朱磊認(rèn)為，格力將“真銅實(shí)料格力造”經(jīng)央視全媒體傳播后，這四個(gè)字已與格力品牌深度綁定，海信直接套用是在借力格力的傳播積累。

海信則搬出2016年的媒體記錄：彼時(shí)海信、長(zhǎng)虹、創(chuàng)維等品牌就已因堅(jiān)持用銅見諸報(bào)道，格力反而不在其中。同年，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)和國(guó)際銅業(yè)協(xié)會(huì)（中國(guó)）聯(lián)合推出“銅佳品質(zhì)家電標(biāo)識(shí)”，海信、創(chuàng)維等均屬首批認(rèn)證品牌，格力同樣缺席。

從法律層面看，這場(chǎng)版權(quán)爭(zhēng)議大概率無從立案。據(jù)悉，“真銅實(shí)料”屬于描述性表達(dá)，任何企業(yè)無權(quán)獨(dú)占，真正需要審視的是企業(yè)宣傳內(nèi)容與產(chǎn)品實(shí)際用材是否一致，否則才涉及虛假宣傳。

這也正是爭(zhēng)論的真正核心，朱磊的深層意圖，是以格力自設(shè)的“四大核心部件全銅”標(biāo)準(zhǔn)作為參照，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用材誠(chéng)信度提出質(zhì)疑。海信方面回應(yīng)稱，旗下空調(diào)均采用銅管，高能效機(jī)型更使用雙排銅管，主流品牌在這一點(diǎn)上大多如此。

事件隨后出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，4月8日，中國(guó)制冷空調(diào)工業(yè)協(xié)會(huì)在第三十七屆中國(guó)制冷展上向格力頒發(fā)全國(guó)首張CRAA“銅標(biāo)識(shí)認(rèn)定證書”，為其材料主張?zhí)峁┝说谌秸J(rèn)證支撐。

但與此同時(shí)，海信通過拆機(jī)視頻呈現(xiàn)了格力某款產(chǎn)品內(nèi)部標(biāo)注“無刷直流永磁電機(jī)（鋁線）”的畫面，令朱磊關(guān)于“中國(guó)市場(chǎng)沒有一臺(tái)鋁線電機(jī)空調(diào)”的承諾遭到質(zhì)疑。朱磊隨后回應(yīng)，格力加入工作組是為了研究鋁材料的技術(shù)邊界，研究與商用推廣是兩回事。

這一解釋在邏輯上并非無據(jù)，但格力對(duì)外傳遞的全銅形象與內(nèi)部實(shí)際情況之間的落差，顯然仍需要更清晰地公開說明。

銅在空調(diào)生產(chǎn)中的分量，決定了銅價(jià)每一次波動(dòng)都牽動(dòng)整個(gè)行業(yè)的神經(jīng)。

據(jù)長(zhǎng)江證券研報(bào)，銅是白電最主要的原材料之一，在空調(diào)生產(chǎn)成本中占比約22%；國(guó)泰君安期貨數(shù)據(jù)顯示，一臺(tái)1.5匹空調(diào)的實(shí)際用銅量約達(dá)11.59公斤。進(jìn)入2026年，銅價(jià)持續(xù)走高，滬銅主力合約較上年底漲幅超三成，據(jù)行業(yè)媒體測(cè)算，僅銅材一項(xiàng)，單臺(tái)空調(diào)的制造成本已比此前多出逾兩百元。

原材料成本節(jié)節(jié)攀升，產(chǎn)品售價(jià)卻在反向下行。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025冷年1.5匹掛機(jī)線上均價(jià)持續(xù)下滑，入門價(jià)位段產(chǎn)品的市場(chǎng)份額同期擴(kuò)大明顯。

兩頭受壓之下，格力與海信的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)都已呈現(xiàn)收縮態(tài)勢(shì)：格力2025年前三季度營(yíng)收同比下滑約6.6%，凈利潤(rùn)降幅約2.3%；海信暖通空調(diào)業(yè)務(wù)同年全年?duì)I收同比下滑約3.6%，公司整體凈利潤(rùn)降幅接近5%。

在這個(gè)背景下，海爾、美的、小米等19家企業(yè)于2025年12月聯(lián)合簽署《空調(diào)鋁強(qiáng)化應(yīng)用研究工作組自律公約》的邏輯就清晰了。

據(jù)財(cái)通證券研報(bào)測(cè)算，鋁材部分替代銅材后，單臺(tái)空調(diào)成本可壓縮兩三百元不等；若實(shí)現(xiàn)更大比例的替代，節(jié)約空間更為可觀。格力是這批簽約企業(yè)中唯一缺席的主流品牌，今年1月進(jìn)一步公開表態(tài)暫無跟進(jìn)計(jì)劃。

格力不跟，有其現(xiàn)實(shí)考量。奧維云網(wǎng)的消費(fèi)者調(diào)研顯示，購(gòu)買格力空調(diào)時(shí)主動(dòng)關(guān)注“是否全銅”的用戶比例超過六成，這一標(biāo)簽一旦松動(dòng)，對(duì)品牌溢價(jià)的沖擊難以估量。

但格力面臨的兩難也同樣清晰：若堅(jiān)守不變，銅價(jià)持續(xù)上漲將使成本壓力越來越難以消化；若鋁代銅技術(shù)逐步被市場(chǎng)認(rèn)可，其核心差異化賣點(diǎn)又將被逐步蠶食。

鋁代銅并不等同于偷工減料，國(guó)家《有色金屬工業(yè)“十四五”規(guī)劃》已明確將“以鋁節(jié)銅”列為推廣方向，大金空調(diào)逾八成產(chǎn)品早已完成這一技術(shù)切換。

這場(chǎng)爭(zhēng)論真正需要追問的，從來不是銅還是鋁哪個(gè)更高尚，而是當(dāng)企業(yè)選擇替代材料時(shí)，是否已確保產(chǎn)品性能達(dá)標(biāo)，以及是否如實(shí)告知了消費(fèi)者。做到了這兩點(diǎn)，爭(zhēng)論自然失去土壤。

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