兩個(gè)江蘇首富之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，算是分出勝負(fù)了

前段時(shí)間，江湖傳言“蘇寧創(chuàng)始人張近東資產(chǎn)清零”。

網(wǎng)傳的細(xì)節(jié)很具體：

法院判決，38家“蘇寧系”公司以“出資人權(quán)益調(diào)整+破產(chǎn)重整信托”的模式完成重整，直接導(dǎo)致張近東積累30多年的股權(quán)資產(chǎn)悉數(shù)清零。

真相如何？我們不妨直說(shuō)：

第一，蘇寧重整案并未落地實(shí)施，2387億的債務(wù)重組仍在艱難推進(jìn)；

第二，張近東夫婦的全部股權(quán)、房產(chǎn)、現(xiàn)金、金融資產(chǎn)、收藏品，確實(shí)都將注入重整信托并處置償債，但并未清零。

簡(jiǎn)單翻譯一下——盡管傳聞中那些聳動(dòng)的細(xì)節(jié)有不實(shí)之處，但大方向沒(méi)走偏。

張近東，這個(gè)做了三十年零售、連續(xù)七年坐上江蘇首富位子的人，個(gè)人財(cái)富的最終歸宿，極大概率是一張讓“公司繼續(xù)存在”的門(mén)票。

如此悲情的結(jié)局，其實(shí)早在去年已埋下伏筆。

去年1月，蘇寧電器被申請(qǐng)破產(chǎn)重整；到4月，包括蘇寧置業(yè)、蘇寧體育、蘇寧文化等38家關(guān)聯(lián)公司進(jìn)入實(shí)質(zhì)合并重整程序，業(yè)務(wù)范圍覆蓋電器零售、地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、體育產(chǎn)業(yè)、酒店管理、院線及金融控股等多個(gè)板塊，很難不讓人唏噓。

張近東和蘇寧，為什么會(huì)黯然出局？

橫看成嶺側(cè)成峰，這個(gè)問(wèn)題相信每個(gè)人心中都有不一樣的答案。

今天，我們就從一個(gè)相對(duì)小眾的視角——蘇寧與京東之間的戰(zhàn)爭(zhēng)來(lái)剖析一下。

01.

“兩東之爭(zhēng)”

蘇寧的張近東和京東的劉強(qiáng)東身上有太多相似。

都是江蘇人，最開(kāi)始家庭條件都不好，都考上了知名大學(xué)，都在90年代下海經(jīng)商，都靠賣電器起家，都有非凡的勇氣和魄力。

還有，都當(dāng)過(guò)江蘇首富。

然而命運(yùn)的分野，卻在同一個(gè)時(shí)代洪流中，走向了截然相反的彼岸。

蘇寧的劇本是這樣的——

1990年，27歲的張近東在南京寧海路開(kāi)了一家名為“蘇寧交電”的空調(diào)專營(yíng)店。

從這家店開(kāi)始，張近東一路高開(kāi)，從專業(yè)空調(diào)銷售拓展至全品類家電零售，從區(qū)域門(mén)店走向全國(guó)連鎖，并于2004年成功在深交所上市，成為中國(guó)家電連鎖行業(yè)第一股。

巔峰時(shí)期的蘇寧，干出近100家門(mén)店、近100億元收入的亮眼戰(zhàn)績(jī)，就連國(guó)美和黃光裕都要避其鋒芒。

但2010年前后，電商的巨浪翻涌而來(lái)，徹底改寫(xiě)了零售業(yè)的版圖。

在電商沖擊下，張近東在2009年推出蘇寧易購(gòu)，也就是在后面這幾年，張近東遇到了他的“一生之?dāng)场薄獎(jiǎng)?qiáng)東。

一開(kāi)始，張近東壓根就看不上劉強(qiáng)東。

蘇寧易購(gòu)初期，張近東對(duì)媒體說(shuō)，“蘇寧最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)是自身，需要不斷突破自我。”意思很明顯，進(jìn)軍電商，不是為了打敗京東。

不過(guò)后來(lái)，味道變了。

2011年，京東銷售額突破300億元，增速高達(dá)200%-300%，蘇寧拼命搞線下增長(zhǎng)率不足20%。他認(rèn)為，蘇寧大舉進(jìn)攻電商，一年就該追上或超過(guò)京東，但事實(shí)上，蘇寧與京東的電商營(yíng)收始終差這一段距離。

也就在第二年，蘇寧、京東戰(zhàn)役徹底爆發(fā)。

2012年8月13日夜，劉強(qiáng)東發(fā)布了一條微博，“今晚，莫名其妙的興奮”。

次日十點(diǎn)，劉強(qiáng)東在微博連發(fā)兩條微博，向蘇寧突然發(fā)難。京東承諾，大家電三年內(nèi)零毛利，價(jià)格比蘇寧連鎖店至少便宜10%以上。

這就是直接對(duì)對(duì)蘇寧發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)了，搞補(bǔ)貼，其實(shí)京東做得很早。

蘇寧易購(gòu)火速回應(yīng)，“所有產(chǎn)品價(jià)格必然會(huì)低于京東”。

這番舉動(dòng)，把兩個(gè)名字里都帶“東”字的男人推到了擂臺(tái)兩邊。

張近東被激怒了。十天之后，他在南京總部約見(jiàn)媒體，放出狠話：“上半年易購(gòu)增速是120%，有個(gè)投行說(shuō)京東增速130%多，如果他們的增速比蘇寧快，我就把蘇寧送給他。”

劉強(qiáng)東當(dāng)天就微博接招：“我接受近東兄的挑戰(zhàn)！我會(huì)拿出贏得的蘇寧股票中的一億股，分給轉(zhuǎn)發(fā)這條微博的網(wǎng)友！”

結(jié)果這條微博被轉(zhuǎn)了四十萬(wàn)次。

那場(chǎng)大戰(zhàn)，最終引來(lái)了監(jiān)管介入，才讓硝煙“表面”散去。

值得注意的是，2014年京東遞交上市申請(qǐng)，數(shù)據(jù)披露出來(lái)——京東2012年全年增速96%，蘇寧易購(gòu)210%。

按數(shù)字算，是劉強(qiáng)東輸了。

可商業(yè)的勝負(fù)，從來(lái)不是一道簡(jiǎn)單的算術(shù)題，也不是一兩個(gè)數(shù)據(jù)就定決定的。

02.

蘇寧“狂買(mǎi)”，京東“狂奔”

2010年以前，京東在蘇寧面前，還只是個(gè)初出茅廬的后輩，論體量，遠(yuǎn)非對(duì)手。

當(dāng)時(shí)蘇寧正和國(guó)美打得不可開(kāi)交，初出茅廬的劉強(qiáng)東還插不上手，只想當(dāng)電器零售界的老三。

但短短不到幾年時(shí)間，京東就敢跟蘇寧叫板，憑什么？

最關(guān)鍵的原因有兩點(diǎn)。

第一，劉強(qiáng)東押中了“互聯(lián)網(wǎng)”的風(fēng)口。

2003年劉強(qiáng)東瞄準(zhǔn)零售業(yè)搞出了12家連鎖店，這一年，他遭遇了第一次生死考驗(yàn)。

由于非典的因素，大家都躲在家里，沒(méi)有人去京東門(mén)店消費(fèi)。正當(dāng)劉強(qiáng)東一籌莫展時(shí)，突然有人建議他可以在網(wǎng)上賣貨，嘗到了電商甜頭的劉強(qiáng)東突然決定關(guān)掉所有線下門(mén)店，專心做電商。

劉強(qiáng)東起步比京東、國(guó)美等零售巨頭晚了不少，但那一次經(jīng)歷，讓劉強(qiáng)東堅(jiān)信“電商才是未來(lái)”。

第二點(diǎn)，是京東對(duì)未來(lái)的“極致投資”。

劉強(qiáng)東進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)那幾年，他把錢(qián)全砸在一個(gè)地方：物流。

2007年，由于超過(guò)一半客訴都與物流有關(guān)，加之當(dāng)時(shí)物流行業(yè)亂象橫生，為了提供更好的體驗(yàn)，京東決心自建物流。

所有人說(shuō)劉強(qiáng)東瘋了，自建物流重資產(chǎn)、燒錢(qián)、周期長(zhǎng)，十年都不一定盈利。但他認(rèn)準(zhǔn)了：成本、效率、用戶體驗(yàn)，這三個(gè)東西搞定了，別的都是扯淡。

從2009年建立了第一個(gè)自建庫(kù)房，到2010年試點(diǎn)推出半日達(dá)服務(wù)，再到2014年首個(gè)“亞洲一號(hào)”投入使用，到2015年首個(gè)自動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)上線，如今看來(lái)水到渠成的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，其實(shí)是過(guò)去16年京東一點(diǎn)一點(diǎn)摸索而來(lái)。

反觀張近東那幾年在干什么？也是兩點(diǎn)。

一方面，蘇寧頂著“零售之王”的皇冠，繼續(xù)在線下 “開(kāi)疆拓土”。

張近東將上市融資獲得的資金大把大把地用在大城市開(kāi)設(shè)門(mén)店，線上只是作為門(mén)店的補(bǔ)充存在。

2013年，蘇寧的線上自營(yíng)收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入僅為21%。

另一方面，張近東開(kāi)啟了他的“掃射之路”：

2013年花20億買(mǎi)PPTV，兩年虧十幾億，最后5億多賤賣；

2016年花20億收購(gòu)意甲球隊(duì)國(guó)際米蘭，后因無(wú)力償還借款，蘇寧所持有的國(guó)際米蘭足球俱樂(lè)部股權(quán)被悉數(shù)接管；

2017年花42.5億收購(gòu)天天快遞，想跟京東物流正面剛，最后1000萬(wàn)轉(zhuǎn)手，虧損99.98%；

同年，蘇寧掏出200億救恒大，95億幫萬(wàn)達(dá)，70億投國(guó)米——365億砸出去，全部踩雷。

當(dāng)然，張近東的投資也不都是血本無(wú)歸。

2015年，他跟阿里“聯(lián)姻”，花140億買(mǎi)阿里股票，幾年后凈賺141億。這筆投資，眼光是準(zhǔn)的，錢(qián)也是實(shí)打?qū)嵉摹?/p>

可恰恰是這筆錢(qián)，改變了張近東的心態(tài)。

有人分析說(shuō)，鍵盤(pán)敲幾下就進(jìn)賬上百億，讓他覺(jué)得“資本運(yùn)作才是真生意”，幾分幾厘摳利潤(rùn)的零售，太慢了。

于是，“多元化發(fā)展”之下，蘇寧的業(yè)務(wù)范圍很快就橫跨零售、地產(chǎn)、金融、文創(chuàng)、體育、投資六大領(lǐng)域。

結(jié)果，除了主業(yè)之外，無(wú)一幸免。

說(shuō)實(shí)話，從這一刻開(kāi)始，“兩東之爭(zhēng)”的勝負(fù)早就沒(méi)有懸念了。

03.

向下的慣性

某種意義上來(lái)講，蘇寧真正的對(duì)手從來(lái)不是京東，而是它自己。

用一個(gè)詞形容2020年后的蘇寧最為貼切：

迷途知返。

賣了好多年資產(chǎn)的蘇寧，在2021年的集團(tuán)新春團(tuán)拜會(huì)上，喊出最新計(jì)劃：不在零售主賽道的，該關(guān)的關(guān)，該砍的砍。

蘇寧2025 年中期戰(zhàn)略會(huì)上，張近東更是直說(shuō)，“零售業(yè)的本質(zhì)從未變，都是對(duì)用戶需求的響應(yīng)，但方式必須跟著時(shí)代迭代。”

老實(shí)說(shuō)，迷途知返是好事。

但問(wèn)題就在于，蘇寧顯現(xiàn)一系列危機(jī)前，它已經(jīng)失去方向感很久了。

這中間踩的坑，對(duì)于一家龐大的商業(yè)帝國(guó)來(lái)說(shuō)，這種“向下的慣性”只允許它回頭看山，卻再?zèng)]有力氣重新攀登。

在蘇寧近十多年的“沉淪”里，不是沒(méi)有機(jī)會(huì)翻身。

就比如2015年與阿里的合作，當(dāng)時(shí)阿里巴巴戰(zhàn)略投資蘇寧并成為第二大股東，而蘇寧則以140億元認(rèn)購(gòu)阿里新發(fā)行股票。

以阿里成熟的線上業(yè)務(wù)，再輔之以蘇寧鋪就全國(guó)的連鎖店，如果雙方好好協(xié)商，共同經(jīng)營(yíng)的話，這個(gè)江湖上可能已經(jīng)沒(méi)京東什么事了。

可投資蘇寧的阿里對(duì)蘇寧從來(lái)是不管不問(wèn)，而投資阿里的蘇寧只是把阿里當(dāng)成一個(gè)取款機(jī)，手頭沒(méi)錢(qián)了，就開(kāi)始賣阿里股票套現(xiàn)。

棋差一招，還是輸在做事的想法上。

說(shuō)白了，張近東始終把零售業(yè)理解為"渠道的競(jìng)爭(zhēng)"，只要門(mén)店多、覆蓋廣，就能掌握話語(yǔ)權(quán)。

這就導(dǎo)致蘇寧的物流體系，直到2019年才從"第三方合作"轉(zhuǎn)向"自營(yíng)"，晚了整整十年。

同時(shí)，蘇寧的管理層大多是跟著張近東打天下的"老零售人"，熟悉線下運(yùn)營(yíng)，卻對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維敬而遠(yuǎn)之，比如2018年，蘇寧推出"拼購(gòu)"業(yè)務(wù)對(duì)標(biāo)拼多多，卻因?yàn)椴少?gòu)流程冗長(zhǎng)、選品決策緩慢，始終做不起來(lái)。

寫(xiě)到這里，蘇寧的故事看起來(lái)像個(gè)徹底的悲劇，但商業(yè)世界從來(lái)不是非黑即白。

有一個(gè)細(xì)節(jié)值得注意：

重整之后，張近東并沒(méi)有被掃地出門(mén)。根據(jù)重整方案，他仍手握重組后的蘇寧集團(tuán)五席董事會(huì)提名權(quán)，保留核心運(yùn)營(yíng)話語(yǔ)權(quán)。

換句話說(shuō)，張近東并沒(méi)有出局。

張近東選擇了用全部身家為公司爭(zhēng)取一個(gè)喘息的機(jī)會(huì)，而非讓投資人和供應(yīng)商血本無(wú)歸的破產(chǎn)清算，至少說(shuō)明各方都愿意“以時(shí)間換空間”。

起碼目前來(lái)說(shuō)，蘇寧仍然存在，門(mén)店仍在運(yùn)營(yíng)，供應(yīng)鏈和員工體系也得以保留。這對(duì)于數(shù)萬(wàn)名員工和眾多合作伙伴來(lái)說(shuō)，或許已經(jīng)是最好的結(jié)果了。

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