當(dāng)品質(zhì)足夠硬，坦誠就是效率

作者 | 無糖

編輯 | 一沈

奶粉，可能是最難建立信任的消費(fèi)品之一。消費(fèi)者對(duì)“奶源安全”“產(chǎn)地透明”的關(guān)注度持續(xù)上升，可信息來源的高度碎片化，使得品牌與用戶之間的溝通成本居高不下。

但媽媽們?cè)敢饣ㄉ蠋仔r(shí)翻測(cè)評(píng)、對(duì)配料表，卻也會(huì)因?yàn)橐欢尾坏?30 秒的牧場(chǎng)畫面，直接下單。這不是沖動(dòng)，而是一種更高效的判斷方式——當(dāng)信息被“看見”，信任就不再依賴說服。

最近，刀法注意到一個(gè)典型案例：澳洲有機(jī)奶粉品牌貝拉米有機(jī)發(fā)起了一場(chǎng)溯源行動(dòng)：讓鏡頭走進(jìn)塔斯馬尼亞牧場(chǎng)，單場(chǎng)直播人氣值超 400 萬，4 次登頂小紅書榜首。

更關(guān)鍵的是，評(píng)論區(qū)高頻出現(xiàn)“想去塔島看牧場(chǎng)”“有機(jī)牛原來是這樣”，甚至有“哪里下單”的用戶自發(fā)表達(dá)。

當(dāng)大家都在做溯源，為什么貝拉米有機(jī)能把“看見”變成“信任”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“轉(zhuǎn)化”？

刀法認(rèn)為，這背后并不是一次營(yíng)銷動(dòng)作，而是一種更底層的能力——把一個(gè)品牌長(zhǎng)期積累的資產(chǎn)，翻譯成了當(dāng)下最稀缺的“確定性”，并用更直接的方式交給用戶。

不是所有的溯源都是“有效溯源”

這兩年，媽媽們的關(guān)注點(diǎn)正在發(fā)生變化。

《2025 中國(guó)奶商指數(shù)報(bào)告》[1] 顯示，相比上一代消費(fèi)者，新生代父母在選擇乳制品時(shí)，對(duì)“奶源安全”“產(chǎn)地透明”的關(guān)注度明顯提升，她們往往會(huì)追問：奶源來自哪里、生產(chǎn)過程是否可控、是否存在區(qū)別版本。

與此同時(shí)，來自品牌官方、醫(yī)生建議、母嬰博主、代購?fù)扑]、平臺(tái)測(cè)評(píng)等多種來源交織在一起，構(gòu)成了一個(gè)高度碎片化的信息環(huán)境。艾瑞咨詢[2] 關(guān)于母嬰消費(fèi)的研究指出，新手父母在做出購買決策時(shí)，往往需要反復(fù)比對(duì)多方信息，決策周期明顯拉長(zhǎng)。

消費(fèi)者越來越需要“眼見為實(shí)”，溯源直播因此成為許多品牌的解法。

據(jù)奶粉行業(yè)媒體統(tǒng)計(jì)，2025 年多個(gè)品牌紛紛發(fā)起溯源活動(dòng)[3] ，足跡遍布國(guó)內(nèi)外，通常為牧場(chǎng)探訪、生產(chǎn)線參觀、擠奶、加工過程直播，整體形式逐漸趨于成熟。

隨著參與者增多，對(duì)用戶而言，信息被看見只是第一步，如何被講清楚、被消化，進(jìn)而形成信任，才是更關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。如果沒有扎實(shí)的源頭，溯“源”也就無從談起。

而這恰恰是貝拉米有機(jī)的優(yōu)勢(shì)。

首先，本次溯源牧場(chǎng)坐落于澳洲的塔斯馬尼亞島，也是貝拉米有機(jī)的起源地，15000 年與大陸隔離，作為全球少數(shù)保持高生態(tài)純凈度的區(qū)域之一，這里承載著“自然、純凈”的心智基礎(chǔ)。

更重要的是，貝拉米有機(jī)長(zhǎng)期堅(jiān)持著一套完整的有機(jī)體系，秉持著向“世界推廣有機(jī)喂養(yǎng)，給寶寶一個(gè)純凈的開始”的品牌初心。

從牧場(chǎng)、養(yǎng)殖到生產(chǎn)，全鏈路遵循有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)，散養(yǎng)、草飼、無化學(xué)添加等細(xì)節(jié)，本身就具備被展開講述的空間。而“有機(jī)”這件事，本身很難通過參數(shù)或配方被理解，它更接近一種“看得見的生活方式”。相比文字說明，帶用戶進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)，反而更容易建立感知。

當(dāng)產(chǎn)地、體系與使用場(chǎng)景本身就清晰可見時(shí)，溯源并非刻意為之，更像是一種順勢(shì)展開的表達(dá)；而當(dāng)一個(gè)品牌本身就擁有清晰、穩(wěn)定、可被驗(yàn)證的基礎(chǔ)時(shí)，溯源才有了意義。

換句話說：

不是溯源讓品牌更真實(shí)，而是足夠真實(shí)的品牌，才有溯源的價(jià)值。

溯源三件事：立高度、見深度、做穿透

刀法拆解了貝拉米有機(jī)的溯源營(yíng)銷，發(fā)現(xiàn)它的獨(dú)特之處在于，圍繞“澳洲有機(jī)”這一核心信息，搭建了一整套層層遞進(jìn)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)。

第一件事，是確立品牌高度，為用戶建立“你是什么樣品牌”的初印象。

3 月 4 日，貝拉米有機(jī)在澳大利亞國(guó)家動(dòng)物園完成了一場(chǎng)特別的“云認(rèn)養(yǎng)”儀式——品牌正式認(rèn)養(yǎng)了一只考拉，并通過貝拉米小紅書官方賬號(hào)進(jìn)行全程直播。

這場(chǎng)直播跨越山海：澳洲現(xiàn)場(chǎng)，考拉在飼養(yǎng)員和品牌代表的陪伴下與鏡頭互動(dòng)；國(guó)內(nèi)直播間，知名母嬰博主作為特邀嘉賓觀看認(rèn)養(yǎng)實(shí)況，與大洋對(duì)岸連線對(duì)話——考拉的生活習(xí)性、動(dòng)物園的保育理念、貝拉米有機(jī)與澳洲自然的深厚淵源，都在輕松對(duì)談中被娓娓道來。

在這場(chǎng)直播中，觀眾了解到的考拉不僅是澳洲的象征，更是品牌長(zhǎng)期以來的 IP 形象，認(rèn)養(yǎng)行為強(qiáng)化了品牌與原產(chǎn)地之間的情感連接；而保護(hù)考拉及其棲息地，也代表了品牌對(duì)“有機(jī)”的理解：有機(jī)不僅僅關(guān)乎產(chǎn)品“不添加什么”，更關(guān)乎“與自然和諧共處”。

這種“守護(hù)”的行為邏輯，結(jié)合貝拉米有機(jī)長(zhǎng)期堅(jiān)持的“A Pure Start to Life”，讓這一表達(dá)不再是口號(hào)，而有了更具體的落點(diǎn)：從牧場(chǎng)環(huán)境，到生態(tài)保護(hù)，再到嬰幼兒成長(zhǎng)，成為一條連續(xù)的路徑。

第二件事，是以奶源展示品牌深度，解決“你的奶源好在哪”這個(gè)問題。

3 月 13 日，貝拉米有機(jī)將鏡頭帶入塔斯馬尼亞牧場(chǎng)，跟隨農(nóng)場(chǎng)主的日常講解，帶用戶看真實(shí)的有機(jī)細(xì)節(jié)。

擁有 20 年牧場(chǎng)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的農(nóng)場(chǎng)主 John。他介紹到，在有機(jī)農(nóng)場(chǎng)，牛群會(huì)在不同草場(chǎng)間依次移動(dòng)，每一塊草地都會(huì)經(jīng)歷完整的自然恢復(fù)周期。用時(shí)間換取土壤與植被的自我修復(fù)能力，也是有機(jī)牧場(chǎng)區(qū)別于高密度養(yǎng)殖的重要前提。

圍繞水源的管理，則是另一層更隱性的標(biāo)準(zhǔn)。John 在介紹中提到，像鴨嘴獸這樣的物種，對(duì)水質(zhì)變化極為敏感，一旦環(huán)境受到擾動(dòng)便難以存活。它們能在這里形成穩(wěn)定的活動(dòng)跡象，本身就是對(duì)水體狀態(tài)的一種長(zhǎng)期反饋。

在飼草層面，鏡頭也給到了更直接的呈現(xiàn)。牧場(chǎng)中的草料全部為自然生長(zhǎng)，不使用化肥和農(nóng)藥干預(yù)，其生長(zhǎng)依賴的是當(dāng)?shù)胤€(wěn)定的降雨與土壤循環(huán)。這意味著，奶牛攝入的營(yíng)養(yǎng)來源，從一開始就是純凈的。

相比“奶源優(yōu)質(zhì)”這樣的抽象表達(dá)，這樣的呈現(xiàn)方式更容易建立感知，貝拉米有機(jī)的直播間也隨即登頂小紅書直播人氣榜。

第三件事，是用真實(shí)的社交關(guān)系來穿透人群，解決“誰和你站在一起？”的問題。

育兒行為極具圈層感，貝拉米有機(jī)鎖定的并非大眾流量，而是那群對(duì)育兒品質(zhì)有著近乎“偏執(zhí)”要求的富養(yǎng)媽媽。對(duì)于這群高凈值、高認(rèn)知的群體而言，她們更愿意相信那些與自己有著相似生活品位的人。于是，貝拉米有機(jī)相繼合作的澳洲本地頭部代購、小紅書高知買手，并在墨爾本舉辦線下活動(dòng)。

在墨爾本市政廳，貝拉米有機(jī)為當(dāng)?shù)丶彝ヅe辦了一場(chǎng)極具儀式感的“百日宴”。百天，寓意生命新階段的起點(diǎn)。這座歷史建筑被布置成溫馨的社交場(chǎng)，高知媽媽們帶著寶寶相聚一堂，分享有機(jī)育兒的日常體驗(yàn)。正是這種“同類人”之間的品位共鳴，讓品牌在最挑剔的圈層中完成了心智的深層扎根。

這三件事，構(gòu)成了信息的三個(gè)層次：最底層是原產(chǎn)地、牧場(chǎng)、產(chǎn)品；往上是真實(shí)社交關(guān)系的背書；再往上是品牌“有機(jī)”理念的收束。每一次信息都在疊加，每一次確認(rèn)都在加固，用戶的判斷，也隨之變得清晰。

不加工，只呈現(xiàn)：一種更高效的品牌表達(dá)

如今品牌已經(jīng)很容易被“看見”，但卻越來越難被“相信”，品牌所面對(duì)的命題，也從單純展示產(chǎn)品，變成了如何讓用戶獲得確定感。

放在溯源營(yíng)銷中，這件事其實(shí)并不復(fù)雜：一是品質(zhì)，決定信息是否站得住；二是坦誠，決定這些信息是否被相信。

在這樣的背景下，貝拉米有機(jī)的這輪溯源之所以成立，首先在于它具備足夠扎實(shí)的基礎(chǔ)。

無論是塔斯馬尼亞的牧場(chǎng)環(huán)境，還是有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)下的生產(chǎn)方式，亦或是產(chǎn)品在本地渠道中的流通與使用，貝拉米有機(jī)所展現(xiàn)的這些，并不是為了溯源而臨時(shí)搭建的內(nèi)容，而是日常運(yùn)轉(zhuǎn)的真實(shí)狀態(tài)，本身就具備說服力。

在此之上，它的溝通方式，也極其坦誠。

品牌沒有試圖統(tǒng)一口徑，而是讓代購、買手、本地用戶分別從各自經(jīng)驗(yàn)出發(fā)去表達(dá)，形成交叉印證；產(chǎn)品進(jìn)入牧場(chǎng)、藥房與家庭的真實(shí)環(huán)境中，或許少了精致，卻更貼近生活，拉近了與用戶的距離感；表達(dá)也沒有急于歸納賣點(diǎn)，而是提供足夠具體的細(xì)節(jié)，讓用戶自行判斷。

當(dāng)品牌愿意讓多方印證自己的表達(dá)、愿意用粗糲的真實(shí)取代過度的設(shè)計(jì)、愿意為用戶留出判斷空間，用戶便能感受到真正的坦誠與尊重。

這也是“坦誠”的真正含義——不是說得更多，而是少做加工。最終，這種方式反饋到了結(jié)果上：在行業(yè)承壓背景下，貝拉米有機(jī)在 2025 年實(shí)現(xiàn)了 20% 的增長(zhǎng)。

這不是一次 campaign 帶來的爆發(fā)，而是信任累積帶來的轉(zhuǎn)化。當(dāng)用戶能夠自己完成判斷，品牌的效率反而更高。在這個(gè)信息過載的時(shí)代，最高效的溝通方式，往往就是坦誠。

參考資料

[1] 中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)醫(yī)療保健國(guó)際交流促進(jìn)會(huì)《2025中國(guó)奶商指數(shù)報(bào)告》

[2] 艾瑞咨詢《2024年中國(guó)母嬰親子人群營(yíng)銷趨勢(shì)洞察報(bào)告》

[3] 用戶說了《20＋品牌扎堆溯源：擺脫“爛大街”，不玩成分玩感情？》