拋棄純電退回燃油市場？歐拉已經(jīng)喪失了競爭底氣！

引子

在全行業(yè)all in新能源、拼命剝離燃油業(yè)務(wù)的大背景下，曾靠女性純電爆紅的歐拉突然開啟“反向操作”。加碼混動(dòng)、重啟燃油車業(yè)務(wù)，到底是戰(zhàn)略變通，還是病急亂投醫(yī)之下的又一個(gè)“迷途”？

文丨黃思昱

圖片丨網(wǎng)絡(luò)

如今，整個(gè)車企圈都在拼命甩燃油包袱、死磕新能源賽道，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型成了行業(yè)硬性共識(shí)。在這一背景下，長城汽車在2026北京國際車展，推出歐拉5燃油版及混動(dòng)版車型的舉動(dòng)，進(jìn)一步印證了歐拉品牌“逆勢而為”的反向操作。

作為一個(gè)不太樂意走尋常路的品牌，歐拉曾經(jīng)算得上是自主品牌新能源小眾細(xì)分的典范。當(dāng)年多數(shù)車企扎堆跟風(fēng)做大眾化純電車型，一味堆續(xù)航、拼配置、打價(jià)格肉搏戰(zhàn)，市場同質(zhì)化嚴(yán)重。歐拉另辟蹊徑，精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)女性純電精品小車賽道，不跟主流大廠正面硬剛，靠差異化打法快速立足。憑借獨(dú)特的外觀設(shè)計(jì)，自帶記憶點(diǎn)的貓系命名，歐拉很快打出專屬辨識(shí)度，短短幾年就圈住大批女性車主，順勢成為長城電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的核心門面，其也是集團(tuán)前期增長勢頭最猛的新能源板塊。

不過，汽車市場從來沒有“一招鮮吃遍天”的紅利，女性標(biāo)簽早期的流量背后，發(fā)展空間也逐漸被限制。紅利褪去后，固化人設(shè)直接成了歐拉甩不掉的枷鎖，暴跌的銷量數(shù)據(jù)也說明了這個(gè)品牌的落寞狀態(tài)。品牌進(jìn)入疲軟階段，轉(zhuǎn)型陣痛遲遲無法緩解。

面對(duì)困境，歐拉需要改變戰(zhàn)略，尋求新的可能性。不過，當(dāng)行業(yè)競爭加劇，歐拉想借道燃油車破局，真的能和一眾靠燃油車起家的品牌硬剛嗎？重啟燃油車到底是一次短期避險(xiǎn)續(xù)命，還是注定會(huì)誤入歧途呢？

01

“逆勢”與“蹊徑”是兩回事

即便長城和歐拉對(duì)外造勢，回歸燃油是多元布局、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。但懂的都懂，一向堅(jiān)守燃油陣地的合資們，不會(huì)無緣無故加注電動(dòng)化，換而言之，電動(dòng)化不是短期風(fēng)口，而是全球汽車行業(yè)板上的大勢。所以，當(dāng)主流車企們都在全力清燃油庫存、加碼新能源研發(fā)、搶占未來賽道話語權(quán)的時(shí)候，歐拉的反向倒車，顯然令人多了幾分擔(dān)憂。

當(dāng)然，這里也存在一些客觀背景。前幾年新能源滲透率快速飆升，是政策補(bǔ)貼加持、用戶嘗鮮心態(tài)驅(qū)動(dòng)、燃油車競品轉(zhuǎn)型滯后三重紅利疊加的結(jié)果。進(jìn)入2026年，行業(yè)紅利徹底退潮，市場迎來真實(shí)洗牌期。

再加上廣闊下沉市場、多人口家庭用戶、經(jīng)常長途自駕出行的消費(fèi)者，對(duì)燃油車的剛需依舊穩(wěn)固，新能源汽車出現(xiàn)階段性滲透率回落，被唱衰多年的燃油車市場觸底回暖，讓歐拉看到了新的希望。歐拉品牌總經(jīng)理呂文斌也曾表示，即便再過三年，里程焦慮、補(bǔ)能難題依舊會(huì)制約大量用戶選擇純電車型。

但話又說回來，對(duì)車企而言，賽道有冷熱，但趨勢無退路。換而言之，當(dāng)下新能源內(nèi)卷再殘酷，也是未來增量主戰(zhàn)場。燃油市場再回暖，也不會(huì)變成朝陽領(lǐng)域。這種背景之下，歐拉不靠技術(shù)迭代、產(chǎn)品創(chuàng)新破解純電困局，反而進(jìn)入燃油舒適區(qū)，可能會(huì)帶來風(fēng)險(xiǎn)大于收益的局面。

一方面，如今很多合資、自主品牌燃油車的基本盤守的都不錯(cuò)，即便歐拉進(jìn)入競爭力略小的燃油賽道，能否和這些早已有群眾基礎(chǔ)的競爭對(duì)手抗衡，還是個(gè)未知數(shù)。另一方面，就算歐拉借此穩(wěn)住短期銷量，但是避開新能源這個(gè)主流趨勢，很可能丟掉這一賽道的話語權(quán)，再一次錯(cuò)失轉(zhuǎn)型窗口期。畢竟，當(dāng)年歐拉的成功是創(chuàng)新開拓，而現(xiàn)在歐拉的決定卻給人一種“逆勢而為”的感覺，“逆勢”與“蹊徑”是兩回事，結(jié)果自然也會(huì)存在差異。

02

換動(dòng)力難解“標(biāo)簽固化”困境

女性標(biāo)簽曾經(jīng)讓歐拉一炮而紅，同時(shí)，也將其困在其中，難以自拔。當(dāng)年靠女性專屬標(biāo)簽快速起量，歐拉的女性用戶占比非常高。雖然如今看來，這種看似圈層定位精準(zhǔn)的打法，實(shí)則受眾面極度狹窄，但想靠換個(gè)動(dòng)力形勢扭轉(zhuǎn)，似乎也沒有那么容易。

如果安心走“女性專屬”的路子，或許歐拉如今也能闖出自己的一片天地來。可惜的是，歐拉并不滿足于此，而是一直在嘗試去標(biāo)簽化操作。比如它放棄深入人心的貓系命名，改用全新數(shù)字序列起名；設(shè)計(jì)風(fēng)格從呆萌復(fù)古，改成全球通用簡約風(fēng)格；對(duì)外宣傳口徑也刻意淡化女性專屬，主打全球時(shí)尚精品汽車定位。這么來看，歐拉的困局核心不在于是否從純電轉(zhuǎn)向燃油，而是歐拉始終讓人很難看明白，它到底想在哪個(gè)領(lǐng)域落地生根。搖擺混亂的定位和決策，也很難讓大家對(duì)其產(chǎn)生信任感。

不能令人信任的，還有產(chǎn)品本身的問題。正兒八經(jīng)的談歐拉的亮點(diǎn)，可能大家的第一反應(yīng)還是其顏值。當(dāng)然，這也是它曾經(jīng)能夠在女性市場引起反響的重要原因。但是，隨著汽車消費(fèi)者越來越理智，光有顏值顯然不夠用。在大家更關(guān)注綜合產(chǎn)品力的當(dāng)下，技術(shù)迭代、車型更新等都跟不上的歐拉，核心戰(zhàn)力與比亞迪、吉利等主流品牌的產(chǎn)品很難媲美，這一點(diǎn)也并不是單純靠換動(dòng)力能解決的難題。

更尷尬的是，市場核心競爭力方面，歐拉的表現(xiàn)也不容樂觀。除了早年“女性復(fù)古小車”的虛名，我們很少聽到關(guān)于這一品牌的獨(dú)家核心技術(shù)，更沒有看到其持續(xù)的造血能力以及用戶口碑護(hù)城河。說白了，沒有別人復(fù)制不了的技術(shù)，沒有用戶認(rèn)準(zhǔn)的硬實(shí)力，也沒有不可替代的市場標(biāo)簽，同質(zhì)化競爭下根本留不住消費(fèi)者。

歐拉的想法其實(shí)可以理解，希望重啟燃油車換個(gè)動(dòng)力形式，從而撕掉多年的“女性專屬”標(biāo)簽，拓寬用戶圈層盤活銷量。但現(xiàn)實(shí)與想象總有很多差距，歐拉如今的困境，從來不是純電車型拖累導(dǎo)致的，品牌定位、產(chǎn)品核心戰(zhàn)力、市場核心競爭力等還是其扭轉(zhuǎn)形勢的關(guān)鍵所在。

03

戰(zhàn)略避險(xiǎn)背后的風(fēng)險(xiǎn)

對(duì)于歐拉轉(zhuǎn)戰(zhàn)燃油領(lǐng)域，外界的說辭十分委婉，甚至歐拉回歸燃油套上了全球化布局、適配多元海外市場的光鮮外殼。但拋開表面看本質(zhì)，這其實(shí)更像一次戰(zhàn)略避險(xiǎn)。為什么這么說？我們可以通過歐拉的現(xiàn)狀得到這個(gè)問題的答案。如今的歐拉在新能源賽道競爭力羸弱，根本打不過主流競品。車型賣不動(dòng)、虧損止不住、品牌聲量持續(xù)下滑，硬扛新能源內(nèi)卷只會(huì)持續(xù)失血。

而長城汽車在燃油車領(lǐng)域的基本盤還算穩(wěn)，如果轉(zhuǎn)戰(zhàn)燃油領(lǐng)域，供應(yīng)鏈、生產(chǎn)線、經(jīng)銷商渠道都是現(xiàn)成資源，不用砸大錢搞新研發(fā)，不用打磨新能源三電技術(shù)，照搬老造車體系就能快速出車走量，不用直面市場殘酷硬仗，就能賺短期安穩(wěn)錢。靠成熟燃油業(yè)務(wù)短期快速回血，給疲軟的品牌續(xù)命，對(duì)于歐拉來說，“戰(zhàn)略偷懶”或許是短視操作，但也確實(shí)可以為銷量助力。

我們需要承認(rèn)這種戰(zhàn)略對(duì)歐拉的短期利益，但戰(zhàn)略避險(xiǎn)背后的風(fēng)險(xiǎn)也不得不提。未來很長一段時(shí)間，新能源還是行業(yè)核心增量和品牌話語權(quán)主戰(zhàn)場。歐拉主打的10萬級(jí)小型純電賽道雖然內(nèi)卷嚴(yán)重，但同賽道車企都在靠技術(shù)升級(jí)、產(chǎn)品迭代、精準(zhǔn)定價(jià)穩(wěn)步突圍，說明這個(gè)領(lǐng)域還有“蛋糕”可搶。而歐拉轉(zhuǎn)向燃油賽道，等于放棄了這一領(lǐng)域的競爭權(quán)利，一旦徹底放棄新能源核心技術(shù)培育，品牌長期發(fā)展令人擔(dān)憂。

至于海外全球化，這的確是長城汽車一直在做的事情。只不過，長城出海主力一直是哈弗、魏牌等成熟主力車型，歐拉本身就是小眾精品的定位，不管做純電還是燃油，都很難成為打開海外銷路的主力軍。畢竟，車企全球化靠的是硬核技術(shù)和過硬產(chǎn)品力，不是簡單換個(gè)動(dòng)力就行。

先靠燃油穩(wěn)住基本盤、混動(dòng)過渡銜接、最后深耕純電的三步規(guī)劃，聽起來步步為營，實(shí)際上，從歐拉的發(fā)展情況與目前的行業(yè)背景來看，如此做法風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)并不低。當(dāng)下新能源技術(shù)迭代速度飛快，同行競品都在搶市場、沉淀用戶、打磨核心技術(shù)，歐拉轉(zhuǎn)戰(zhàn)燃油，會(huì)不會(huì)撿了芝麻丟了西瓜，恐怕還是個(gè)未知數(shù)。

04

結(jié)語

汽車行業(yè)向來講究順勢而為，出色的實(shí)力，配上清晰的戰(zhàn)略，才是走向未來的正道。歐拉從爆紅的女性純電網(wǎng)紅品牌，轉(zhuǎn)頭加碼燃油賽道，我們可以看到其想扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀的急切，但看似是在絕境自救的操作背后，風(fēng)險(xiǎn)或許也是歐拉不可承受之重。電動(dòng)化大勢不可逆，偶?xì)W拉接下來面對(duì)的是一場沉淪大戲，還是鋌而走險(xiǎn)后的柳暗花明，我們不妨拭目以待。

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