3-4月線下商業(yè)好案例：有“人感”的現(xiàn)場(chǎng)怎么做？

文丨yawen

編輯丨銳裘

• 1-2月線下商業(yè)好案例

“有活人感”，可能是當(dāng)下對(duì)于一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的最高評(píng)價(jià)了。

在 3–4 月的案例篩選中，我們能明顯看到，有一些品牌和商業(yè)體，在相似的框架下，做得更有話題度，也更受消費(fèi)者和行業(yè)認(rèn)可。細(xì)究原因，其背后的共性便是它們更關(guān)注具體的人，更有參與性。

所謂“人感”，說(shuō)到底就是把消費(fèi)者當(dāng)作有感受、會(huì)表達(dá)的人，而不是流量與轉(zhuǎn)化率。在這樣的理念下，商業(yè)便不再只是提供一個(gè)被消費(fèi)的場(chǎng)景，而是逐漸成為一種生活方式的入口。

要將關(guān)注落到實(shí)處，一方面，是這些品牌和商業(yè)體找到了自身定位與消費(fèi)者真實(shí)需求之間的交集，而不是停留在單方面的自嗨。

另一方面，則體現(xiàn)在更細(xì)致的執(zhí)行與落地。因?yàn)椤叭烁小睆膩?lái)不是一句口號(hào)，它需要被設(shè)計(jì)出來(lái)：既要有清晰的參與機(jī)制，也需要在審美與物料上被充分支撐。

*以下排名不分先后

/01

#商業(yè)體事件

景楓中心 × 強(qiáng)記女工

「維修工廠」

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南京景楓中心

2026年3月6日-3月8日

作為婦女節(jié)活動(dòng)，景楓中心聯(lián)合成都全女維修團(tuán)隊(duì)「強(qiáng)記女工」，在中庭打造了一座超過(guò) 200 平米的限時(shí)「維修工廠」，推出超過(guò) 10 場(chǎng)實(shí)用生活技能課程，其中包括女性專屬的電工課與維修課。

2026，景楓開(kāi)“廠”了！

- RQ點(diǎn)評(píng) -

景楓中心沒(méi)有將“婦女節(jié)”營(yíng)銷停留在口號(hào)式的表達(dá)，而是通過(guò)與「強(qiáng)記女工」的合作，將那些聽(tīng)起來(lái)“硬核”的維修技能，轉(zhuǎn)化具有趣味性的互動(dòng)體驗(yàn)，用動(dòng)手實(shí)踐打破“女性不擅長(zhǎng)維修”的刻板印象。

同時(shí)，景楓中心延續(xù)了其一貫突出的空間營(yíng)造能力，通過(guò)一整套趣味性的物料設(shè)計(jì)，將商場(chǎng)變成維修女工的“痛城”：從商場(chǎng)內(nèi)外大屏滾動(dòng)呈現(xiàn)全國(guó)女性技術(shù)工人的數(shù)據(jù)，到課程中發(fā)放的工種證、維修單等設(shè)計(jì)巧思，不斷強(qiáng)化議題表達(dá)與參與體驗(yàn)。

/02

#品牌事件

Nike耐克

After Dark Tour女子夜跑上海站

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2026年4月25日

After Dark Tour 是耐克為女性跑者打造的全球夜跑項(xiàng)目。今年，上海作為首站，于 4 月 25 日舉辦 10 公里賽事。約 3800 名女性跑者從南京東路世紀(jì)廣場(chǎng)出發(fā)，一路與外灘濱江夜景為伴，最終在局門路完賽。

這樣的夜晚，一切都很美

- RQ點(diǎn)評(píng) -

After Dark Tour 是 4 月上海當(dāng)之無(wú)愧的城中熱事，不僅在線下形成了熱烈的參與氛圍，也在社交平臺(tái)上持續(xù)產(chǎn)生用戶內(nèi)容。

這背后，來(lái)自于耐克對(duì)體驗(yàn)路徑的細(xì)致拆解，將一場(chǎng)賽事延展為一個(gè)全周期的完整參與過(guò)程：賽前，通過(guò)為期 4 周的訓(xùn)練活動(dòng)，幫助參與者建立身體狀態(tài)與信心，同時(shí)配套參賽包，以及美甲、編發(fā)等造型服務(wù)，強(qiáng)化參與的儀式感；賽事過(guò)程中，通過(guò)沿途的加油橫幅與燈光設(shè)計(jì)，放大現(xiàn)場(chǎng)氛圍；到賽后，則通過(guò)慶祝 after party 以及對(duì)女性跑者故事的記錄，形成情緒與社交的進(jìn)一步承接。

相比一場(chǎng)一年一度的入門級(jí)跑步賽事，它的價(jià)值更在于帶動(dòng)更多女性進(jìn)入運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域之中，讓跑步成為一種更長(zhǎng)期的城市生活方式。

/03

#品牌事件

On昂跑

品牌播客深圳篇

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2026年3月

On 昂跑品牌播客第二季深圳篇在小宇宙平臺(tái)上線。節(jié)目邀請(qǐng)健身博主周六野、自然寫作家任寧、建筑師宇豪三位在地“配速員”，從個(gè)人成長(zhǎng)記憶、自然生態(tài)觀察與城市建筑肌理三個(gè)視角出發(fā)，定制三條跑步路線，用聲音為跑者提供引導(dǎo)與陪伴。

On昂跑品牌播客

- RQ點(diǎn)評(píng) -

雖然播客本身是線上形式，但昂跑通過(guò)挖掘城市故事、設(shè)計(jì)跑步路線，將其延展到線下，用聲音的方式陪伴跑者在城市中出發(fā)。

昂跑并非將播客導(dǎo)向精英化的運(yùn)動(dòng)路線，而是以更貼近大眾跑者的配速，邀請(qǐng)不同背景的非職業(yè)跑者作為領(lǐng)跑員，強(qiáng)調(diào)在城市跑步中的樂(lè)趣，創(chuàng)造出具有情緒共鳴的城市探索新方式。

/04

#品牌事件

Aesop伊索

女性文學(xué)圖書館重慶站

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伊索女性文學(xué)圖書館以“見(jiàn)山，見(jiàn)水，見(jiàn)她”為主題落地重慶。活動(dòng)邀請(qǐng)學(xué)者戴錦華、藝術(shù)家向京等九位女性擔(dān)任領(lǐng)讀人，推薦 35 部圖書。活動(dòng)期間，門店撤去原有商品陳列，轉(zhuǎn)而陳列圖書，來(lái)訪者可以自由翻閱，并免費(fèi)領(lǐng)取。

見(jiàn)山，見(jiàn)水，見(jiàn)她

- RQ點(diǎn)評(píng) -

伊索將店鋪轉(zhuǎn)化成為城市中的公共文化空間。在這里，來(lái)訪者可以停留、翻閱、交流，并帶走一本書。與此同時(shí)，伊索也將品牌感知融入體驗(yàn)：店員會(huì)為選中的書頁(yè)噴上Tacit香水、加蓋印章。

文學(xué)一直是伊索詩(shī)意品牌表達(dá)的重要延展。早在 2008 年，伊索就曾在墨爾本將門店清空，臨時(shí)改造為書店。自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這一傳統(tǒng)被延續(xù)，打造出更有本土語(yǔ)境的女性文學(xué)圖書館。并且，它并不是一次性的活動(dòng)，而是在不同城市中流動(dòng)生長(zhǎng)的長(zhǎng)期內(nèi)容。

/05

#品牌新店

南食召

盤菜生書店

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溫州市雙井坊

2026年3月27日

南食召發(fā)起的「盤菜生料理書店」正式建成。作為一家料理主題書店，一樓以食物與料理相關(guān)的圖書、雜志為主，并設(shè)置可休息的咖啡空間；二樓則用于展覽、沙龍與圓桌等活動(dòng)。

書店故事 | 開(kāi)業(yè)展覽和圓桌漫談

- RQ點(diǎn)評(píng) -

比起城市商圈開(kāi)一家零售店鋪，南食召選擇去開(kāi)一家書店，并把這家書店嵌入具有市井氣息的菜市場(chǎng)中，進(jìn)入居民日常生活的半徑。

開(kāi)幕展覽“飯桌計(jì)劃”記錄了菜攤主與居民的日常飲食生活；同時(shí)，開(kāi)放廚房等常態(tài)化活動(dòng)也讓空間成為連接食物、文化與人的日常據(jù)點(diǎn)。

盤菜生的開(kāi)店與活動(dòng)展現(xiàn)出的是品牌角色的轉(zhuǎn)變：不再只是一個(gè)食材零售商，而是通過(guò)經(jīng)營(yíng)一種與飲食相關(guān)的生活方式，來(lái)鏈接熱愛(ài)料理、認(rèn)真生活的同頻人。