史玉柱，無法“刪除”自己

離“真正退休”似乎一步之遙，但總有一步之遙。

文 | 華商韜略 張雅坤

今年2月，巨人網(wǎng)絡(luò)年會(huì)，史玉柱現(xiàn)身舞臺(tái)，將副總裁聘書遞給95后的王鑫宇和80后的趙劍楓。此時(shí)，相較于他三年前被迫回歸時(shí)的光景，巨人網(wǎng)絡(luò)已是翻天覆地：市值重返千億，業(yè)績成功翻倍，他似乎又可以去“閑”了。

然而，閑意未穩(wěn)，警示函“又”至。

4月30日，重慶證監(jiān)局因一筆五年前的關(guān)聯(lián)交易未履行審議與信披程序，對史玉柱等人出具警示函，記入誠信檔案。盡管公司強(qiáng)調(diào)不影響經(jīng)營，但“史玉柱又踩坑了”的輿論還是再次響起。

這恰好印證了他多年來的“宿命”：想抽身、想淡出，但業(yè)績起伏、監(jiān)管問詢、輿論風(fēng)暴，總在關(guān)鍵時(shí)刻把他拽回舞臺(tái)中央。

【01 三年逆襲】

2013年4月，史玉柱宣布將巨人集團(tuán)CEO一職交給已經(jīng)跟隨自己20多年的劉偉，這位從珠海巨人大廈時(shí)期就跟著史玉柱打拼的老將，經(jīng)歷過腦白金時(shí)代、見證過《征途》的崛起，是史玉柱最信任的人之一。

隨后，史玉柱發(fā)了一條微博：

“至此我已不擔(dān)任任何公司實(shí)職。終于徹底退休了,把舞臺(tái)讓給年輕人。告別江湖后,我的主營業(yè)務(wù)是玩,副業(yè)是搞些公益。江湖好漢們，忘掉‘史玉柱’這廝吧。”

▲圖源：史玉柱微博

彼時(shí)的他51歲，給自己起了個(gè)網(wǎng)名，叫“大閑人”，然后一邊滿世界旅游、品嘗美食，一邊與兄弟們把酒言歡。

但“閑人”的日子，事兒沒多做，錢卻沒少花。

2023年10月，一則消息登上熱搜：史玉柱被強(qiáng)制執(zhí)行17.6億元。加上2021年底股權(quán)凍結(jié)，他名下的被凍結(jié)股權(quán)數(shù)額已累計(jì)超過39億元。

原因說起來有點(diǎn)黑色幽默：交友不慎。史玉柱后來在內(nèi)部會(huì)議上自嘲：“酒桌上交了100多個(gè)朋友，十幾年損失了好多錢。”

就在他忙著交朋友、當(dāng)擔(dān)保人的這些年，巨人網(wǎng)絡(luò)也滑入深淵。

他退休時(shí)，巨人還是端游時(shí)代的王者。《征途》系列一度占據(jù)中國網(wǎng)游市場近60%的份額，像一臺(tái)印鈔機(jī)，源源不斷為巨人輸血。

2015年，巨人網(wǎng)絡(luò)推出《球球大作戰(zhàn)》，這款手游上線后MAU（月活）一度飆升至5500萬，成為現(xiàn)象級休閑競技爆款游戲，也將巨人網(wǎng)絡(luò)的市值推向超過1500億的巔峰。

▲圖源：巨人網(wǎng)絡(luò)

而這款游戲之后，一直到2022年，七年時(shí)間，巨人網(wǎng)絡(luò)再也沒有拿出一款能打的爆款。曾經(jīng)的王牌《征途》系列，靠著老玩家的情懷勉強(qiáng)維持；《球球大作戰(zhàn)》用戶數(shù)量從5500萬跌到420萬，公司研發(fā)人員流失率超過20%。

外界嘲笑稱：巨人網(wǎng)絡(luò)，只剩《征途》了。

公司業(yè)績也一落千丈：營收連續(xù)五年下滑，股價(jià)較巔峰縮水近九成。

那幾年，巨人的財(cái)報(bào)里，證券投資的收益占比越來越高。

一家游戲公司，卻要靠炒股賺錢。

一邊是江湖好友給自己挖下的深坑，一邊是大本營搖搖欲墜。

“閑人”史玉柱終于不敢繼續(xù)閑下去了。2022年夏天，他罕見地出現(xiàn)在征途嘉年華現(xiàn)場，強(qiáng)調(diào)自己要深度參與巨人的產(chǎn)品研發(fā)，實(shí)際上也就是宣布自己的回歸：

“把99%的精力放在游戲性上，讓玩家覺得好玩。”

此后，史玉柱每天高強(qiáng)度體驗(yàn)游戲，大到新增“屠城戰(zhàn)”玩法，小到“玩家可通過下水道前往皇宮”這種細(xì)節(jié)，他都親自過問。有研發(fā)人員說：

“每次跟史玉柱開完會(huì)，都能帶回來幾頁紙的TO DO LIST。”

“閑人”忙了起來，效果也是明顯的。

2023年3月，史玉柱回歸不到一年，《原始征途》正式上線。首月流水破3億，新增用戶超千萬。此后兩年，這款游戲月均流水穩(wěn)定在1億元左右。

更大的驚喜來自2025年。

巨人的微恐競技游戲《超自然行動(dòng)組》，上線半年后，iOS暢銷榜沖到第四，日活躍用戶突破1000萬，成為A股上市公司中唯一一款千萬DAU的爆款。

今年2月，巨人網(wǎng)絡(luò)的市值也重返千億，股價(jià)較2022年史玉柱回歸前的低點(diǎn)，翻了3倍多。

【02 擁抱AI】

巨人的逆襲，離不開AI。

作為一款現(xiàn)象級游戲產(chǎn)品，《超自然行動(dòng)組》最大的賣點(diǎn)不是畫質(zhì)，不是劇情，不是玩法，而是NPC（游戲中不受真人玩家操縱的游戲角色）。

游戲里的NPC，由AI大模型實(shí)時(shí)驅(qū)動(dòng)，有自己的性格、情緒、臨場反應(yīng)，甚至可以語音交流。有玩家在論壇里發(fā)帖：“我今天跟一個(gè)NPC吵了一架，因?yàn)樗麚屃宋业难b備。吵了十分鐘，我差點(diǎn)忘了他是AI。”

這條帖子下面，三千多條回復(fù)，都在曬自己跟NPC的“恩怨情仇”。這就是史玉柱想要的：AI不是用來寫代碼的，是用來“做人”的。

早在十年前，史玉柱就見證過AI對游戲的深刻影響。

彼時(shí)，巨人網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合財(cái)團(tuán)耗資數(shù)百億收購以色列游戲公司Playtika，試圖將其裝入上市公司。背調(diào)時(shí)，史玉柱發(fā)現(xiàn)Playtika沒有策劃團(tuán)隊(duì)，而是收購別人的游戲，然后利用人工智能優(yōu)化產(chǎn)品策劃。

經(jīng)過AI“改造”后，Playtika收購的幾款游戲，玩家人數(shù)一年內(nèi)平均增加了2到3倍、收入增長了10倍。

史玉柱回歸巨人后，業(yè)務(wù)層面最重要的動(dòng)作之一，就是推動(dòng)公司構(gòu)建AI工具平臺(tái)。當(dāng)國內(nèi)大廠瘋狂燒錢做“大模型”時(shí)，他直接拿來最成熟的開源模型，集中做“游戲玩法的AI化”。

“大模型是巨頭的游戲，我們只做那個(gè)把AI用到極致的應(yīng)用商。”在他看來，AI應(yīng)用能在兩三年內(nèi)看到結(jié)果，尤其是看到經(jīng)濟(jì)效益的，只有游戲領(lǐng)域。

當(dāng)年做《征途》，史玉柱沒去研究游戲引擎，而是去網(wǎng)吧里看玩家為什么罵人、充錢、通宵。最終，他總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)是：游戲不是程序，是情緒的出口。由此，《征途》發(fā)明了開箱子、自動(dòng)尋路、氪金稱霸等玩法，把人性的虛榮、懶惰、好勝利用到了極致。

從腦白金到《征途》，史玉柱用不同的商業(yè)模式證明了同一件事：技術(shù)會(huì)過時(shí)，產(chǎn)品會(huì)迭代，風(fēng)口會(huì)變向，但人性永遠(yuǎn)不會(huì)變。

現(xiàn)在做AI，他還是這套打法——不去研究算法、算力、大模型參數(shù)，而是研究如何讓NPC在AI的輔助下更有“人性”，然后也讓玩家更上頭。

《超自然行動(dòng)組》的DAU，很大程度就是靠了這套秘笈，資本市場也是因此才把巨人網(wǎng)絡(luò)的身價(jià)抬到千億：這不是單純的游戲公司，而是一家披著AI外衣的“人性博弈所”。它的賺錢效率，比傳統(tǒng)游戲高出一個(gè)維度。

不過，相比于擁抱AI、深度參與業(yè)務(wù)，史玉柱回歸后為巨人網(wǎng)絡(luò)所做的更大變革，還是團(tuán)隊(duì)的年輕化以及組織機(jī)制的升級。

【03 年輕血液】

巨人網(wǎng)絡(luò)的團(tuán)隊(duì)有多年輕？

以創(chuàng)造紀(jì)錄的爆款游戲《超自然行動(dòng)組》為例，其開發(fā)團(tuán)隊(duì)平均年齡僅30歲。

今年2月，巨人還同時(shí)任命了兩位年輕的副總裁，最年輕的也才剛滿30歲。

史玉柱說：“游戲是年輕人的世界，把年輕人放到主戰(zhàn)場，給責(zé)任、給空間，他們的成長和貢獻(xiàn)往往是成倍的。”

2013年辭職后，史玉柱就反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)，“巨人網(wǎng)絡(luò)并非依靠我的個(gè)人能力”。從那時(shí)起，他就在嘗試組織改革，并為團(tuán)隊(duì)注入更多年輕的血液：

2016年，他推動(dòng)“三板斧”改革，免掉百名干部、削平六層管理層級、推行工作室制，試圖讓組織更敏捷；2020年，他推動(dòng)管理層年輕化，一批80后高管走馬上任。

他希望通過這些努力，把擔(dān)子交給年輕人，而自己可以安心去當(dāng)“閑人”。

但在他2022回歸之前，這些努力的效果，都不太好。

那些年里，史玉柱像是一個(gè)挑剔的選角導(dǎo)演，拿著自己的模子到處找人——要懂游戲，要有魄力，要能拍板，要敢叫停，要能帶著團(tuán)隊(duì)打硬仗。

1985年出生的吳萌，曾被視為最像史玉柱的那個(gè)人。從2013年加入巨人，成為巨人首位85后副總裁，到2020年升任聯(lián)席CEO，一路被當(dāng)成接班人培養(yǎng)。

吳萌上任CEO后，也展開過大刀闊斧的改革：調(diào)整組織架構(gòu)，建立賽道制，在內(nèi)部成立業(yè)委會(huì)；建立技術(shù)中臺(tái)，確立“大中臺(tái)，小項(xiàng)目”的合作關(guān)系。

但改革效果并不理想。2018年到2022年，巨人網(wǎng)絡(luò)營收從37.8億元一路跌到20.4億元，甚至低于2016年剛上市時(shí)的水平。吳萌則在一次內(nèi)部講話中檢討：

“公司內(nèi)部最大的問題在于史玉柱退休不做產(chǎn)品后，整個(gè)公司沒人會(huì)做產(chǎn)品，也沒人可以承擔(dān)起老板帶隊(duì)做產(chǎn)品的職責(zé)。”

2022年6月，吳萌最終選擇了辭職，這也可視為是史玉柱的第一次“去史玉柱化”實(shí)驗(yàn)，宣告階段性失敗。但史玉柱并沒有停止對年輕人的期望，包括培養(yǎng)。

再次回歸后，他除了定AI大方向，當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理，最重要的就是繼續(xù)招募年輕人，親自帶人。

首先，是繼續(xù)招募年輕人到公司。

2022年10月，在游戲行業(yè)普遍收縮的環(huán)境下，征途賽道宣布向2023屆全國大學(xué)畢業(yè)生開放近百個(gè)校招崗位，包括策劃、美術(shù)、QA等。

巨人網(wǎng)絡(luò)對此回應(yīng)稱：“大膽培養(yǎng)、啟用年輕人、給年輕人舞臺(tái)是公司一直主張的人才觀，征途賽道也是這個(gè)人才觀的受益者。征途賽道負(fù)責(zé)人、多位‘主’字頭研發(fā)骨干都是校招生培養(yǎng)起來的。”

其次，史玉柱帶人的方式變了——以前是放手，現(xiàn)在是手把手。從前他在后臺(tái)設(shè)計(jì)制度，把舞臺(tái)讓給別人；現(xiàn)在他站在場邊盯著每一個(gè)動(dòng)作，發(fā)現(xiàn)問題就喊停，一遍遍重來。他不再是那個(gè)遙不可及的創(chuàng)始人，而是每天在群里發(fā)修改意見的“老史”。

2023年初，巨人網(wǎng)絡(luò)還開始實(shí)施一項(xiàng)內(nèi)部改革：賽道的研發(fā)、運(yùn)營、發(fā)行“一體化”。

公司內(nèi)部劃出“征途”、“球球”兩個(gè)主要賽道，以及其他尚在研發(fā)和運(yùn)營的項(xiàng)目。賽道負(fù)責(zé)人被授予全權(quán)——從研發(fā)、運(yùn)營到發(fā)行，整條鏈路都攥在一個(gè)人手里，實(shí)現(xiàn)管理閉環(huán)。

這套機(jī)制既保留了吳萌時(shí)代“賽道制”的框架，又嵌入了史玉柱式的產(chǎn)品邏輯，妙處在于讓每個(gè)賽道都長出一個(gè)小型CEO，進(jìn)而拓寬了公司的CEO培養(yǎng)選拔可能性。

王鑫宇就是這套機(jī)制跑出來的樣本。

由他帶領(lǐng)的《超自然行動(dòng)組》立項(xiàng)時(shí)投入800萬，初始團(tuán)隊(duì)不足20人，研發(fā)周期6個(gè)月——這在動(dòng)輒“三年磨一劍”的游戲圈，簡直是草臺(tái)班子的打法。

但就是這支“草臺(tái)班子”，做出了2025年最火爆的千萬DAU產(chǎn)品，女性用戶占比高達(dá)60%-70%，小紅書粉絲超220萬。

▲圖源：《超自然行動(dòng)組》微博

有人問王鑫宇成功的秘訣，他說了一句很“史玉柱”的話：“我們只是把游戲做得足夠好玩，沒有想別的。”

2025年10月，劉偉重新出任巨人CEO，也是史玉柱為了真正退休提前布下的一步棋。

今年3月，巨人網(wǎng)絡(luò)啟用“游戲業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人輪值機(jī)制”，讓年輕一線研發(fā)負(fù)責(zé)人有機(jī)會(huì)參與公司研發(fā)戰(zhàn)略決策。王鑫宇、趙劍楓這樣的角色，以后也能坐在圓桌旁，發(fā)表自己的看法。

史玉柱和劉偉還會(huì)參與帶隊(duì)，但只是“保駕護(hù)航”。

從擁抱AI到繼續(xù)培養(yǎng)年輕人，兩件事對史玉柱來說，其實(shí)是一件事——真正讓巨人不再需要自己。

【04 刪除自己】

早在2011年4月，史玉柱就在接受采訪時(shí)表示，自己正在有計(jì)劃地淡出公司日常管理。

“公司的具體業(yè)務(wù)是總裁劉偉負(fù)責(zé)，研發(fā)工作是紀(jì)學(xué)鋒帶隊(duì)。我平時(shí)抓抓戰(zhàn)略，玩玩游戲，其實(shí)挺輕松的。”

2013年退休發(fā)布會(huì)以后，有人寫了一篇標(biāo)題為《史玉柱這次真的要拜拜了嗎？》的文章，里面說得很直白：“史老板這次退休，和馬云同學(xué)還有一點(diǎn)不同，馬云退休是去開辟第二戰(zhàn)場，而史老板則是名退身難退……”

事實(shí)的確如此。

2014年，巨人網(wǎng)絡(luò)啟動(dòng)私有化，從紐交所退市。2015年10月，世紀(jì)游輪發(fā)布重組預(yù)案，巨人網(wǎng)絡(luò)借殼回歸A股。重組預(yù)案的股東名單里，出現(xiàn)了云鋒基金、弘毅創(chuàng)領(lǐng)、鼎暉孚遠(yuǎn)等頂級投資機(jī)構(gòu)，以及馬云、柳傳志、吳尚志等商界大佬的名字。

如此大手筆，沒有史玉柱親自參與是不可能的。嘴上說退休的他，至少在那一兩年是根本沒法真正的退出去。

巨人回A上市后的幾年，史玉柱倒可能真的閑了一陣子。微博上曬滑雪、下午茶、火鍋，滿世界晃悠，偶爾交點(diǎn)朋友，順便幫朋友做做擔(dān)保。

然后就是2021年開始的那一連串債務(wù)糾紛。

直到2022年夏天，他重新回來“玩游戲”，然后給《原始征途》提了400多條修改意見，把《超自然行動(dòng)組》帶成千億DAU的爆款，把劉偉請回來繼續(xù)當(dāng)CEO，把王鑫宇這樣的95后推到副總裁位置，把“輪值機(jī)制”跑起來，把AI布局鋪好。

每一步，看起來都是在“強(qiáng)勢回歸”；但每一步，其實(shí)都是在為“真正退出”鋪路。

史玉柱曾說：“真正的傳承，不是找到另一個(gè)‘史玉柱’，而是讓這家公司不再需要‘史玉柱’。”

此番業(yè)績暴增、新人登臺(tái)，他離“真正退休”似乎一步之遙。但那張警示函，像一記精準(zhǔn)的提醒：五年前的程序疏忽，至今需要他作為第一責(zé)任人承擔(dān)。業(yè)績飆漲的旗幟是他，監(jiān)管追責(zé)的首當(dāng)其沖者是他，巨人網(wǎng)絡(luò)的第一人，依舊是他。

雖然他很努力，但依然無法“刪除”自己。

【參考資料】

[1]《隱身幕后三年，史玉柱這次真的要放權(quán)“90后”了，2026年能否再造一個(gè)“新巨人”？》每日經(jīng)濟(jì)新聞

[2]《千億之后，史玉柱又行了》中國企業(yè)家

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