京東，反內卷的另一種解法

盡管“反內卷”已經是社會共識，但在現實層面，自殺式內卷，依然是近年來大量制造企業的生存圖景。

殺紅了眼的早就不止是0.99元的發夾、9.9元的抽紙和19.9元的泡澡桶，從電腦椅到無人機，失血狀態向更廣泛的產業帶工廠蔓延。

當低價內卷已成既定事實，絕大多數位于產業帶的工廠，無論是在既有體系內安分守己地做貼牌代工，還是試圖在夾縫中直接作為白牌售賣，最終都無可避免加入殘酷的競賽。

作為連接用戶與全國產業帶工廠的橋梁，京東旗下特價購物品牌京喜每天都在直面這種白熱化的競爭，其家具建材業務負責人的觀察一針見血：

各個領域沒有最內卷，只有更內卷，每一個行業的從業人員都會覺得自己的行業是卷的。

最終被透支的不僅僅是某一家小工廠，而是整條供應鏈的良性運轉、電商平臺的長遠生態，以及最終不得不面對劣質產品的消費者。每個人都是代價的承擔者。

作為消費鏈條中樞的電商平臺，正率先著手幫助產業帶跳出無限內卷的死亡螺旋。

走出內卷泥潭

深圳一家主營電子鎖的工廠，老板如此形容前幾年行業內卷高峰期的情景：

不斷地有新的低價來刷新這個行業的底線，哪怕只是想保留最后一點利潤空間，都不得不提防著競對虧本甩賣導致客戶流失。

這家工廠的困境，是產業帶上的無數個工廠被迫卷到生死邊緣的縮影。深耕產業帶、直連供需兩端，也從局部試水演變為零售業不可逆的大勢所趨。

電子鎖工廠產線，圖源廠家

過去藏在品牌和經銷體系背后的制造工廠們走向臺前，各平臺紛紛在中間架起橋梁。近年來，京東京喜更是憑借“低價高質”和“類自營模式”迅速崛起。

“去中間化”模式的狂飆背后，是供需兩端的眾望所歸。

一方面，產業帶工廠們想擺脫低價內卷的泥潭。在生存危機面前，走向臺前、建立直連消費者的渠道，不再是“錦上添花”的增量嘗試，而是對沖行業系統性風險的救命稻草。

另一方面，消費情緒從早期的品牌崇拜趨于理性。消費者不再盲目為高昂的品牌溢價買單，而是回歸產品功能本身，追求高質價比。

京喜家具建材業務負責人拿家具建材行業舉了個例子，消費者對于鏡子、淋浴軟管等功能性極強的單品，幾乎不存在品牌忠誠度，他們真正關心的是“不變形、不漏水”的硬質量與沒有負擔的價格。

這種只看質價比的消費邏輯，適用于很多領域。

據他觀察，京喜平臺服務的用戶并非輿論場中常常歸類的“低線用戶”，而是覆蓋各線城市、各類收入群體。理性消費回歸，直接推平了工廠走向臺前的最后一道認知圍墻。

然而，在通往臺前的驚險一躍中，工廠又要面臨另一重難題——運營。

一個殘酷的現實是：傳統供應鏈模式下的工廠，極度擅長將制造成本降低1%，卻往往會在復雜的前端零售運營中損耗掉10%的利潤。

一位京喜商家將自己初入電商時的感受比作在海里游泳：“你能控制四肢，但不知道自己具體在哪里[1]”。

一直強調自己是個“供應鏈企業”的京東，早早洞察到這種能力的錯位，嘗試充當那個引導游泳的人。

京東采銷，圖源京東

京喜自營采用類自營模式，平臺不再是貨架，而是通過全鏈路扶持，承接了選品、運營、營銷、物流及售后等所有工廠不擅長的環節，將繁瑣的前端運營從工廠側剝離，讓專業的人回歸專業的事 。

電子鎖廠在入駐京喜自營后，京喜采銷團隊做了兩件事：一是錨定優勢價格帶，二是指導產品迭代。

當時智能門鎖市場兩極分化嚴重，品牌鎖溢價居高不下，白牌鎖則在底部殺價到虧本。京喜采銷團隊通過分析消費趨勢數據，幫工廠鎖定了一個有競爭力的價格帶并重新梳理成本結構。

結果立竿見影：相關產品迅速沖到智能鎖類目前三，訂單穩定增長。

京喜采銷的介入沒有止步于定價。采銷團隊注意到大量用戶反復咨詢同一個問題：“這把鎖有沒有視頻功能？”他們將這一需求反饋給工廠，建議對產品進行功能升級。

雙方磨合數月后，搭載視頻功能的新款智能門鎖上線。配合京喜從流量到物流的全鏈路扶持，這款產品最終成為京喜第一款日銷穩定10萬的智能門鎖。

目前，京喜自營深度鏈接全國超260個產業帶，有了平臺兜底，越來越多產業帶工廠開啟“源頭直供”之路。

然而當海量的白牌潮水般涌入，新的問題隨之而來：

走向臺前用低價換來短暫繁榮后，工廠們依然不知道如何長久活下去。

做長久的生意

在各個行業試圖壓縮成本、搶占低價的競賽中，以次充好早已不是秘密。越是高頻剛需的品類，越容易成為重災區。

以紙巾行業為例，其亂象尤為觸目驚心。京東紙品的采銷團隊見過太多千奇百怪的降本降質招術[2]：

為平臺定制小規格“特供款”、拿變質的紙漿做不合格產品、紙上噴水增加克重等千奇百怪的降本降質招術。一個違規產品被舉報了，還有千千萬萬個產品等著做一次性的生意。

紙品工廠產線，圖源廠家

然而，這種看似能短期沖量的“聰明操作”，最終往往會反噬工廠自身。電子鎖工廠的老板，就曾眼看著一位體量巨大的同行，在無底線的低價出貨中，被硬生生拖垮現金流，最終倉促倒閉退場。

對大部分產業帶工廠來說，單純靠低價換銷量，注定是曇花一現。他們很難在價格與質量之間找到那個極為嚴苛的平衡點。于是，原本發生在渠道端的價格競爭，只是往前平移了一個位置，再次滑入內卷的陷阱。

要想跳出這個怪圈，就必須換一套邏輯：既要最大限度地給到消費者低價高質的產品，又要幫助工廠和商家通過前端供應鏈的優化實現降本增效，這樣訂單實現良性運轉，好生意才能持續。

京喜業務升級后對接的第一家襪子工廠就是一個典型的例子。做了二十年襪子的老廠長自認為成本已經降到極致，但京喜采銷卻在梳理成本后，又從配送面單的字體、工作人員的打包效率、打包步驟上面省出3毛錢。

這次嘗試為京喜日后劃定了一個清晰的基線：不鼓勵工廠盲目壓縮利潤，或在質量上做減法，而是深入到供應鏈，到工廠的毛細血管中去優化成本。

比如日常的物流耗材，京喜通過聚合大量商家的需求進行集中采購，利用極致的規模效應為工廠攤薄固定開支；

再比如京喜帶來的訂單更確定，產品可以從產線直達快遞線，又省下不少搬運的人工費和倉儲物流費，光是這兩項費用就能省下至少10%的成本。

這些都是面上看得見的優化，京喜還為商家省下一批“隱形成本”

河北勝芳是著名的家具產業帶，京喜采銷團隊曾深入一家電腦椅工廠的車間，進行了一次反常識的加法改造。

基于平臺上龐大的真實用戶反饋，采銷團隊明確要求工廠對電腦椅的坐墊材質、底部托盤和腳部滾輪進行加厚與優化。

電腦椅加工過程，圖源廠家

起初，這讓習慣了壓縮成本的工廠老板充滿顧慮，因為這意味著單件制造成本的直接攀升。

然而，當優化后的產品推向市場，其堅固的耐用性與舒適度帶來了壓倒性的正向好評，單月產出超一萬把，月成交額輕松突破千萬元大關。

算總賬時，工廠驚喜地發現，高質低價的另一面，是能省下的龐大售后賠償與退貨物流費。

京喜的做法，建立在對整個零售業生存之道的深刻洞察上。有了穩定的供應鏈打底，工廠便不會在面臨庫存重壓時病急亂投醫，從而從根本上消除盲目卷低價的動機。

這套從供應鏈深處優化成本、在質量上做加法換長期口碑的方法論，京喜已經將其從民生日用品復制到生鮮、居家百貨、3C、家具等全品類，并持續帶動全國各產業帶的工廠和商家進行探索實踐。

這種手把手帶工廠脫離內卷的行動力，讓京喜在2025年交出了極其硬核的業績答卷。

這一年，京喜自營成交額實現了10倍跨越式增長，在浙江、廣東、河北等五個核心省份均訂單量突破億級。

在品類表現上，注重實用性與耐用度的家具品類成交額同比暴增23倍，母嬰和生鮮類目也分別斬獲了12倍和8倍的強勁增長。

與此同時，京喜在過去兩年累計服務用戶數已突破5億，并在2025年單年帶來了1.5億的高質量新用戶

這一連串數字表明，只要方法對了，拒絕內卷和做出增長，是可以同時發生的。

初心與決心

京喜取得的成績，讓越來越多原本在觀望的工廠看到了突圍可能，也對京喜提出了新要求。

類自營的京喜自營模式已有成熟方法論。但從宏觀的產業生態來看，中國制造業的底盤是由數量龐大、生命力頑強的中小微工廠及個體商貿組成的。

能配合京喜自營大規模供貨的工廠畢竟有限，更多小廠老板在忙碌時，連家里讀初中的小孩都要上產線幫忙打包。這些老板也理應有跳出內卷的機會。

另外，當一部分工廠完成了初期的能力積累后，必然會萌生出自主把控經營權、甚至建立自有品牌的進階需求。電子鎖廠的老板就希望，在京喜訂單穩定的基礎上，開拓更多趨勢熱銷產品和新品。

然而，從“代工者”到“經營者”的身份跨越，往往比想象中更難。為此，京喜在去年推出了“京喜小店”模式，這為那些貨盤豐富度高、具有自主運營能力的經營者提供了一個低門檻、高效率的陣地，商家保留定價、選品、店鋪運營的主動權，京喜則提供平臺背書、流量支持和經營工具。

這套模式很快得到了市場的驗證。一家由00后創立的無人機工作室，在切入嚴重飽和的玩具賽道時明智避開了高端航拍紅海，將目標人群精準錨定在青少年與初學者，定價卡位在400元至600元區間。

入駐京喜小店后，無人機工作室獲得了平臺一對一的專屬采銷對接與補貼政策傾斜，在不到一年時間內，店鋪月銷售額就從30萬跨越至近300萬。

如今，越來越多這樣的小店在京喜蓬勃生長。2025年，京喜小店商家數量已突破135萬，訂單量同比增長60%，成交額同比增長50%

京喜自營和京喜小店兩大模式對產業帶商家的助力，讓京喜看到了更深遠的可能性。在剛剛舉行的2026京東京喜產業帶發展大會上，京喜宣布，今年將再度投入超100億元來助力產業帶發展，并打造出1000個千萬級爆品。

具體操作上，京喜大力推行“京喜自營+京喜小店”雙模式，對供應商進行精準分層，讓缺乏運營能力的源頭大廠在類自營的自營模式中專注制造，同時為具備自主經營活力的個體提供施展拳腳的靈活陣地，還可以雙模式都做。

對于小店商家，京喜還將繼續加碼“春曉計劃”超350億的資源扶持、100%保ROI的穩賺計劃“廣告資源”、每天千萬級曝光的“營銷資源”、14款AI免費工具及爆款貨源平臺的“供應鏈扶持”，以及“指數交易”頻道的加持。

中國產業帶從來不缺頂級制造能力，也不缺創新智慧。產業帶真正缺的是一套能讓效率導向回報的合理機制。

過去很長一段時間里，很多工廠把“活下去”寄托于更低的出廠價、更薄的利潤率和更狠的自我壓縮。

但事實已經反復證明，當一個行業只能靠透支自己來維持生命，所有人都可能為之付出代價——最開始是倒閉的工廠，然后是生態失衡的平臺，最后是為劣質產品買單的消費者。

京喜做的事并不復雜，讓認真做貨的人做好生意，讓認真過日子的人買到好東西。當越來越多產業帶商家在平臺上獲得訂單、優質用戶與尊嚴，反內卷才能跳出口號，落入現實。

從更深遠的維度看，京喜自營+京喜小店模式的意義，不止于扶持單個工廠和商家成功，它更是在推動全國產業帶向高質量發展轉型，也將為區域經濟注入持久的活力。

這是京喜的初心，也是京喜的決心。

[1] 不燒錢、不內卷，2026做電商也能有捷徑？五環外

[2] 一年虧光三年利，紙業為何自殺式內卷？虎嗅