百威集團(tuán)止跌回升，給中國啤酒行業(yè)提了4個醒

連續(xù)11個季度銷量下滑后，百威集團(tuán)終于在2026年一季度交出轉(zhuǎn)正答卷：有機(jī)銷量增長0.8%，啤酒銷量增長1.2%。對這家全球最大啤酒釀造商而言，這不僅是一次階段性止跌，更是一份戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的階段性成績單。

表面看，這是一家巨頭企業(yè)的復(fù)蘇故事；但對中國啤酒行業(yè)來說，百威集團(tuán)這次反彈真正值得關(guān)注的，不是它"回暖了"，而是它靠什么回暖。

從"并購擴(kuò)張"轉(zhuǎn)向"內(nèi)生增長"，從"大而全的品牌矩陣"轉(zhuǎn)向"聚焦核心爆款"，從"傳統(tǒng)電視廣告"轉(zhuǎn)向"賽事IP場景綁定"——百威集團(tuán)過去三年的戰(zhàn)略調(diào)整，恰好踩中了全球啤酒行業(yè)正在發(fā)生的幾層深層變化。

而這些變化，在中國市場同樣正在發(fā)生，甚至更加劇烈。

品牌不是越多越好，而是越聚焦越有效

百威集團(tuán)過去很長一段時間的增長邏輯，是典型的"并購式擴(kuò)張"——不斷收購各地啤酒品牌，擴(kuò)大版圖，做大整體規(guī)模。但這次財報透露了一個重要信號：這條路正在被主動放棄。

公司全球首席營銷官馬塞爾·馬孔德斯明確表示，百威集團(tuán)正在從"外延式增長"切換為"內(nèi)生驅(qū)動的有機(jī)增長"。具體動作包括：將旗下500個全球品牌中的資源，集中投入前50個核心爆款；這50個品牌目前貢獻(xiàn)約60%銷售額，卻吃掉了公司約70%的營銷預(yù)算——而2021年這一比例僅為50%。

與此同時，百威集團(tuán)果斷做減法：淘汰了2021年產(chǎn)品矩陣中25%的飲品品牌，包括美國氣泡飲品Bon & Viv、巴西拉格啤酒Skol Hops、阿根廷深色拉格Quilmes Bock等。

這個邏輯放在中國啤酒市場，同樣成立。

目前中國啤酒行業(yè)CR6已達(dá)99.25%，市場高度集中。頭部企業(yè)華潤雪花、青島啤酒、百威亞太、燕京啤酒、重慶啤酒，幾乎每家都有數(shù)十個甚至上百個SKU。但真正能拉動利潤增長的，永遠(yuǎn)是那幾款核心大單品。

以燕京U8為例，單品類年銷突破60億，撐起了燕京啤酒近年高端化轉(zhuǎn)型的主要敘事。再看青島啤酒，其奧古特系列2025年上半年銷量同比增長23%，帶動整體高端產(chǎn)品占比突破40%——一個系列，就能撬動整個品牌的結(jié)構(gòu)性變化。

中國啤酒企業(yè)真正的競爭力，不在于"我有多少個品牌"，而在于"我的核心品牌能否撐起利潤增長"。未來幾年，誰先完成品牌矩陣的"瘦身"和"聚焦"，誰就更有機(jī)會在存量競爭中拿到超額回報。

高端化不能只靠提價，要有人群和場景支撐

外界容易把當(dāng)下消費(fèi)趨勢簡單歸結(jié)為"消費(fèi)降級"，但如果看中國啤酒市場的真實切面，會發(fā)現(xiàn)這一描述并不準(zhǔn)確。

更接近現(xiàn)實的表述是：消費(fèi)者對日常獨(dú)飲更克制，對社交場景反而更愿意做"選擇性升級"。換句話說，消費(fèi)分化并非簡單的上移或下移，而是越來越依托具體場景發(fā)生——同一個消費(fèi)者，便利店買瓶裝經(jīng)濟(jì)款，和朋友聚餐可能主動提出開一瓶精釀或中高端罐裝。

這種分化，正在倒逼品牌方重新定位產(chǎn)品與場景之間的映射關(guān)系：一瓶酒在貨架上呈現(xiàn)的是價格比較項，而在燒烤攤、精釀酒館、演出現(xiàn)場，它已經(jīng)成為體驗的一部分。消費(fèi)者購買的，不只是液體，而是那頓飯、那場聚會、那次放松本身。

這是"場景溢價"邏輯的核心——真正能撐起溢價的，從來不是抽象的"高端"概念，而是消費(fèi)者在特定場景中感知到的價值。

百威集團(tuán)這次回暖，高端化依然扮演了關(guān)鍵角色。但值得注意的一個細(xì)節(jié)是——真正拉動增長的，不是"更貴的百威"，而是有明確人群定位的米凱羅超輕啤。

米凱羅超輕啤長期定位健康、活力生活方式，精準(zhǔn)契合了當(dāng)下消費(fèi)者對"低卡、輕負(fù)擔(dān)"的需求。2025年，它按銷量超越莫德羅特級啤酒，登頂美國銷量第一啤酒品牌。馬孔德斯稱，米凱羅已成為百威英博在美國營銷投入最高的單品。

這說明一個很重要的道理：高端化的核心不是"賣得更貴"，而是"賣給誰、在什么場景下賣"。

中國啤酒行業(yè)的高端化進(jìn)程，已經(jīng)走過了第一階段——從3-5元價格帶升級到6-8元。目前行業(yè)進(jìn)入"二次高端化"階段，8-10元次高檔產(chǎn)品成為新的增長引擎。2024年國內(nèi)高端啤酒市場規(guī)模已突破2800億元，占整體啤酒市場40%份額。

但問題是：同樣是高端產(chǎn)品，有的品牌賣得好，有的賣不動。區(qū)別在哪？

關(guān)鍵在于場景綁定。

百威亞太之所以在夜場和高端餐飲長期強(qiáng)勢，靠的不僅是品牌力，更是對高勢能終端的深度綁定。青島啤酒通過冬奧會營銷、國潮聯(lián)名等策略，持續(xù)強(qiáng)化"中國品質(zhì)+社交場景"的認(rèn)知。而華潤啤酒押注SuperX、馬爾斯綠等高端單品，瞄準(zhǔn)的是年輕人群的夜店、音樂節(jié)場景。

高端化不是簡單地把價格標(biāo)上去，而是要回答三個問題——誰在喝？在哪喝？為什么愿意多花錢？ 沒有人群和場景支撐的高端化，只是一次沒有復(fù)購的提價。

年輕消費(fèi)者沒有離場，只是在改寫飲酒方式

全球酒類消費(fèi)仍在緩慢下行，但百威集團(tuán)的數(shù)據(jù)揭示了一個被廣泛誤讀的真相：年輕人并沒有不喝酒。

IWSR調(diào)研顯示，Z世代飲酒滲透率反而從72%升至74%。馬孔德斯解讀："年輕群體仍在喝酒，只是飲酒方式變了。如今25歲才是真正的成年，人們步入婚姻、職場進(jìn)階、形成固定飲酒習(xí)慣的年齡都在延后。"

目前25至40歲人群是百威英博增長最快的客群。而他們的飲酒行為呈現(xiàn)出明顯的"交替飲用"特征——在含酒精與無酒精飲品之間輪換，以此延長社交時長。

為此，百威集團(tuán)構(gòu)建了四大產(chǎn)品賽道：健康生活方式啤酒（米凱羅超輕啤）、無醇啤酒、風(fēng)味啤酒，以及即飲雞尾酒（RTD）。其中，包含罐裝雞尾酒品牌Cutwater在內(nèi)的RTD品類，是去年百威集團(tuán)在美國唯一銷量、營收雙雙增長的品類。

這個趨勢在中國同樣清晰可見。

精釀啤酒以超過20%的復(fù)合增長率領(lǐng)跑行業(yè)，果味啤酒、低醇/無醇啤酒快速崛起。Z世代和女性消費(fèi)者成為主力軍，他們追求個性化、健康化與社交屬性。精釀的爆發(fā)不僅體現(xiàn)在市場規(guī)模擴(kuò)張，更在于它重構(gòu)了啤酒的消費(fèi)認(rèn)知——從傳統(tǒng)佐餐飲品轉(zhuǎn)變?yōu)?情緒飲料"與"社交貨幣"。

中國啤酒企業(yè)不能再只盯著"傳統(tǒng)拉格"這一畝三分地。未來要競爭的，不只是啤酒同行，還包括RTD、無醇飲品、果味酒、輕酒飲。誰更懂年輕人的"交替飲用"習(xí)慣，誰就能搶到更多社交時間份額。

營銷預(yù)算要從"買曝光"轉(zhuǎn)向"買場景"

百威集團(tuán)每年超過70億美元的銷售營銷預(yù)算，正在經(jīng)歷一場大規(guī)模轉(zhuǎn)移：從傳統(tǒng)電視廣告，轉(zhuǎn)向大型賽事超級平臺。

為什么？數(shù)據(jù)說明一切：傳統(tǒng)廣告投放平均投資回報率約1.3倍，而大型賽事營銷回報率超過2倍。

本屆冬奧會，科羅娜無醇啤酒成為賽事史上首個啤酒贊助商。冬奧村設(shè)立科羅娜專屬休閑區(qū)，提供瑜伽、放松體驗。賽事期間，科羅娜及無醇版科羅娜占場館飲品總銷量的60%。

此外，百威集團(tuán)還將原本投入傳統(tǒng)廣告制作的數(shù)千萬成本，近半數(shù)重新投向創(chuàng)新營銷，如與英國演藝票務(wù)巨頭Live Nation的合作。接下來，世界杯、與網(wǎng)飛的營銷合作、以及2027至2033年接替喜力成為歐冠官方贊助商等重磅布局，將持續(xù)拉動銷量上行。

這個轉(zhuǎn)變的本質(zhì)是：啤酒營銷正在從"買注意力"轉(zhuǎn)向"買情緒濃度"。

在中國市場，這一趨勢同樣在加速。頭部啤酒企業(yè)越來越多地出現(xiàn)在音樂節(jié)、電競比賽、露營活動、體育賽事中。華潤雪花贊助多個音樂節(jié)和電競賽事，青島啤酒持續(xù)綁定體育賽事和國潮文化IP，燕京啤酒則通過春節(jié)營銷、節(jié)慶活動強(qiáng)化場景綁定。

過去啤酒品牌的營銷邏輯是"讓更多人看到我"；未來的邏輯是"讓消費(fèi)者在最有情緒的時刻想到我"。

當(dāng)消費(fèi)者越來越難被傳統(tǒng)廣告打動，啤酒品牌必須找到真正能激發(fā)消費(fèi)情緒的場景——體育現(xiàn)場、音樂演出、節(jié)慶聚會、戶外社交。誰先完成從"曝光思維"到"場景思維"的轉(zhuǎn)變，誰就更有機(jī)會在存量市場中拿到增量。

百威集團(tuán)的這次止跌回升，不是靠運(yùn)氣，也不是靠一次單點(diǎn)爆款。它靠的是品牌組合的系統(tǒng)性重構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的精準(zhǔn)定位、對年輕消費(fèi)趨勢的敏銳捕捉，以及營銷邏輯的徹底轉(zhuǎn)型。

對中國啤酒行業(yè)來說，其實指向同一個核心判斷：啤酒行業(yè)的競爭，正在從"規(guī)模戰(zhàn)"走向"效率戰(zhàn)"——比的不再是誰的攤子鋪得大，而是誰的戰(zhàn)略更聚焦、誰對消費(fèi)者的理解更深、誰對場景的綁定更緊。

未來幾年，中國啤酒市場仍將處于"存量博弈+結(jié)構(gòu)性升級"的階段。那些率先完成品牌聚焦、場景綁定和人群重構(gòu)的企業(yè)，才有機(jī)會在下一輪競爭中拿到真正的增長門票。

圖片來源網(wǎng)絡(luò)