一周營銷案例速讀VOL.480

這是創意廣告的第3638 期推送

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我才不要上班公司的班那么冷那么長每一秒是怎么熬過來的我都不敢想我這假期原本就是不值得

和五一小長假說拜拜后，打工人都回工位了嗎？本周阿廣精選了 8 個案例，正好穿梭在勞動節、青年節與即將到來的母親節之間，節日氛圍可謂層層疊加。話不多說，一起來看看吧。

01

B站五四演講短片重新定義“贏”

從宏大敘事到個體選擇

B站五四青年節演講短片《贏》請來復旦大學副教授熊浩，用 4 分 19 秒的演講為折騰的年輕人正名。奧運冠軍張家齊退役直播帶貨，95 后盧馭龍放棄保送造火箭，UP 主有山先生高考寫零分作文卻在站內收獲百萬粉絲。

故事的底色完全剔除了成功學的陳詞濫調，真正的硬核在于把外界的“應該”，果斷換成自己的“想要”。B站從 2020 年《后浪》的集體敘事爭議開始調整，逐年收窄到個體視角。今年直接站在觀察者位置，不評判對錯，只肯定多元。這套打法精準卡住了當代青年從追求認同到尋求自我的心態轉折點。平臺完成了從說教者到陪伴者的身份切換，把品牌價值綁在了時代情緒的關鍵節點上。

02

茉莉奶白把鏡頭對準采茶阿姨

深入福建安溪茶山

新品「濃抹觀音」上線，茉莉奶白深入福建安溪茶山，把內容重心放在采茶阿姨的真實勞動：長時間彎腰、趕春采摘、臨時駐山生活，這些過去經常被產地敘事自動略過的部分，被重新拍進了鏡頭里。

短片也沒有刻意煽情，紀錄了阿姨們帽檐上的塑料花、蝴蝶發卡和一句句閩南話里的“水”，讓人物先成立，公益才有說服力。這個行為和茉莉奶白過去做“采茶女”冰箱貼形成了明顯延續，只是這次品牌把視覺符號背后的真實勞動者重新拉回臺前。尤其在社交平臺已經開始討論采茶工住宿、收入和勞動強度的背景下，品牌同步發起健康守護行動，本質是在回應公眾情緒。對于新茶飲來說，“茶葉從哪來”已經不夠新鮮，“是誰把茶采下來”正在變成新的內容入口。

03

天貓母親節短片上線

我的媽媽戀愛了

天貓在母親節到來之際上線了一支廣告短片《我的媽媽好像戀愛了》，視角從一個很少被直接討論的現象展開：媽媽開始裝扮自己時，家人第一反應會默認她“有情況了”。短片故意沿著這個猜測推進，把“戀愛感”包裝成懸念，最后落點放在媽媽重新開始關愛自己。

“媽媽要愛自己”在母親節營銷高峰期已經是高頻表達，觀眾天然有免疫力，天貓換了一種生活異樣的觀察，吸引用戶主動往下看。拋開沉重的母愛犧牲，拒絕空洞的價值拔高，把“自我意識恢復”翻譯成可被看見、可被購買的具體行為。對于平臺來說，這種內容天然適合承接母親節消費場景，也順手把“給媽媽買點她自己會用的東西”變成了消費新理由。

04

珀萊雅連續四年重寫母親節

“媽媽人設”終于開始松動了

今年母親節，珀萊雅把常規的母親節禮盒做成了一束“特別的花”，同時推出的廣告短片里有特別會玩的媽媽、特別 i 的媽媽、特別會夸人的媽媽，這些設定雖然都很常見，但也很少出現在傳統母親節廣告里。

珀萊雅主動剝離了傳統的“付出感”濾鏡，而是聚焦在媽媽作為獨立個體的性格與習慣。它沒有設計標準母親形象，每一種媽媽都可以被單獨看見。這個策略其實也延續了珀萊雅過去幾年的節日表達路徑，從“僅媽媽可見”到“媽怎么做，聽她的”，品牌一直在拆解“好媽媽模板”。今年新增了一點，把價值判斷進一步產品化了，花束禮盒、掉落驚喜盒子、城市花車巡游，本質都在強化“媽媽值得被認真對待”這件事。

對于美妝品牌來說，母親節越來越像一次關于女性身份的長期溝通，而不只是節點賣貨。

05

把閩超拍成大型整活現場

福建文旅又又又出圈了

福建文旅閩超宣傳片出圈了，把文旅內容塞進了一場越來越離譜的足球盯防里。

前半段還是正常球賽，藍隊教練一句“盯死 10 號”，直接把劇情帶進抽象喜劇：吃飯跟著、睡覺跟著、一路從球場盯到福建各地景點。觀眾一邊看球員發瘋式貼防，一邊順手把簪花、藍眼淚、土樓這些標志性景點都看了一遍。整個宣傳片摒棄傳統的宣傳口播，采用短視頻最有效的結構——不斷追加新場景，讓用戶等下一個轉場。最后“祖國統 1”登場，其實也是一次非常典型的情緒放大節點。前面所有無厘頭鋪墊，都是為了把最后這個頂級包袱頂上去。

福建文旅精準拿捏了年輕人的轉發邏輯：好玩，才是所有文旅出圈的絕對前置條件。

06

美團讓頂流集體“撒嬌”

本質是在重做用戶的搜索習慣

美團在五一假期來臨前夕，上線了肖戰和時代少年團的最新推廣短片。這輪五一 campaign 表面看是肖戰、時代少年團集體營業，核心其實是給 AI 搜索「小團」做一次高頻場景教育。繞開生硬的技術科普，將復雜需求降維成“小朋友式提要求”，想吃火鍋、要能停車、最好有包廂、人均別太貴。用戶一下就能理解 AI 搜索和傳統關鍵詞搜索的區別。

對于美團來說，AI 不只是一個新功能，它直接關系到 App 下一階段最核心的交互入口。過去用戶是搜火鍋店，現在平臺想培養的是“直接說需求”。五一又剛好是復雜消費需求最密集的時候，訂酒店、做攻略、找餐廳、排路線，全都天然適合 AI 介入。“把五一過成六一”也解決了功能廣告容易太硬的問題，明星們集體“任性提要求”，既符合粉絲傳播語境，也把產品邏輯順手演出來了。

07

野獸派連續多年拍媽媽送花

今年開始認真拍對視了

退后一步，淡化節日的宏大儀式感；推近一步，去捕捉真實關系里的停頓與眼神。

梅婷看著女兒突然紅了眼眶，曾寶珍聊起自己的媽媽，何桂英一家三代安靜坐在雨林里，野獸派最新的三支母親節短片幾乎都圍繞“看著彼此”展開，避開了母親節廣告最容易出現的情緒堆疊，轉而用真實關系里的停頓和眼神建立情感。尤其“一分鐘對視”這個動作，本身就很適合社交媒體傳播，用戶會代入“我有多久沒認真看過媽媽了”。

今年的主題「每個媽媽都喜歡花」，把“花”變成關系載體，而不是禮物本身。三組人物選擇也有層次：演員、超模、非遺傳承人，背后對應的是不同年齡、地域和家庭結構里的母女關系，重點落在那些說不出口但能被看見的情緒上。這種內容很符合野獸派一直以來的路線，這里的鮮花早已超越了禮物的物理屬性，沉淀為人與人之間每一次認真凝視的情感載體。

08

蕉內十周年合作中央芭蕾舞團

舒服才是最終選擇

蕉內在十周年這個重要節點，合作中央芭蕾舞團，將芭蕾舞的美學融入日常生活中。

蕉內越過了常規的周年慶銷量回顧，借一份《體感科學報告》，直接切入品類底層標準的構建，甚至給“體感科學”搭建完整定義：溫度、濕度、觸感、壓力、防護，全都被拆成可研究的參數。

“舒服”在過去太像一種感性描述，誰都能說，用戶也很難驗證。蕉內現在想做的，是把這種模糊感受轉化成一套可被理解的產品語言。和中央芭蕾舞團合作的短片，其實也服務于同一個邏輯。舞者們彼此組成肩膀、脊柱、腰部，用身體拼出身體，視覺上很藝術，背后講的仍然是“身體感受”本身。相比功能型服飾品牌常見的參數堆疊，蕉內這次選擇了一種更品牌化的表達：先建立價值觀，再回到產品。對于消費品牌來說，當一個概念開始擁有報告、標準和方法論就不再只是營銷詞，而是在嘗試成為新的行業語言。

結語

本周的案例盤點就到這里結束啦，大家務必打起精神迎接明天的周日！！！

下周還會有哪些精彩案例呢？敬請期待~

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