央視與FIFA還在談：世界杯版權，為何突然變成一筆難算的賬？

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文丨槳聲

距離2026年美加墨世界杯開幕越來越近，但中國大陸地區的轉播權談判，至今仍未正式落定。

圍繞央視與國際足聯（FIFA）的版權談判，最近外界討論很多。坊間流傳著各種數字和說法，但截至目前，并沒有來自央視或FIFA層面的完整公開協議內容。據路透社等公開信息，雙方仍在溝通，版權歸屬尚未最終官宣。

這件事之所以引發關注，并不只是因為“一屆世界杯誰來播”，而是因為它背后折射出一個更大的問題——世界杯這個全球最頂級體育IP之一，在今天到底應該值多少錢？

過去二十年，世界杯一路從體育賽事升級成超級商業機器。版權、贊助、短視頻、社交傳播、流媒體分銷、廣告、電商、品牌營銷，全都圍繞它高速運轉?？膳c此同時，全球體育產業也在進入新的周期：平臺更謹慎，廣告預算更精細，用戶注意力更碎片化。

圖片來源：國際足聯（FIFA）官網

當FIFA還在不斷提高報價時，市場開始第一次認真計算：這筆錢，究竟還能不能賺回來。

世界杯為什么越來越貴？

世界杯早已不只是一場簡單的“足球比賽”了，它正演變為一臺龐大的商業機器。

根據英國《衛報》統計數據，FIFA預計2026世界杯所在整個財務周期收入將達到130億美元，這將成為體育史上最賺錢的單項賽事之一。

這個數字是什么概念？

巴黎奧運會的整體商業收入（52.4億美元），約為世界杯的40%。世界杯如今已經不是單純的體育賽事，而是一個全球化的內容工業體系。

其中最核心的收入來源，依然是轉播權。

《衛報》披露，2026世界杯的全球電視與媒體版權收入預計超過34億美元，高于俄羅斯世界杯和卡塔爾世界杯。

2026世界杯首次擴軍至48支球隊，比賽場次從64場增加到104場。對于FIFA來說，這意味著更多內容、更多廣告庫存、更多版權售賣空間。

從商業邏輯看，賽事越多，平臺理論上能賣的廣告越多；直播時長越長，用戶停留時間越高；短視頻二創、社交傳播、衍生節目也能進一步放大商業價值。

而且，2026世界杯舉辦地是美國、加拿大和墨西哥。北美市場，本來就是全球廣告價值最高的地區之一。

據《衛報》、體育業務集團(Sportbusiness)、FIFA官方文件，FIFA這些年一個顯著的變化，是世界杯的商業化模式越來越接近北美職業體育聯賽的打法。

其模式包括：動態票價、分層贊助體系、區域版權切割、Hospitality高端觀賽套餐、社交媒體直播權益、二創傳播授權，以及多平臺分銷。

《衛報》提到，FIFA甚至開始把部分短視頻直播權益出售給TikTok和YouTube，用來吸引年輕用戶。換句話說，FIFA現在賣的已經不是“比賽”，而是一整套全球注意力資源。

而中國市場，在這套體系里極其重要。

原因并不復雜，中國擁有全球最大的互聯網用戶規模之一，同時也是世界杯贊助商最密集的市場之一。

過去幾屆世界杯里，海信、蒙牛、vivo、萬達等中國企業，都曾是FIFA重要商業合作伙伴。這些品牌之所以愿意砸重金贊助世界杯，本質上也是因為中國市場擁有龐大的觀賽基礎。

對于FIFA而言，中國不僅是版權收入來源，更是贊助價值兌現的重要環節。因此，從商業角度說，FIFA希望中國區版權價格繼續上漲，不難理解。

而問題在于，市場環境已經變了。

中國平臺為何開始重新算賬？

這些年，中國體育版權市場其實已經經歷過一輪“過熱”與“降溫”。

幾年前，互聯網平臺曾瘋狂爭奪體育賽事版權：英超、歐冠、NBA、電競、奧運會、世界杯……大家相信“超級賽事=超級流量”。但現實很快證明，流量不一定等于利潤。

大量平臺在體育版權上長期虧損。尤其是長視頻平臺，曾經普遍陷入“高價買版權—高成本運營—廣告回收不足”的循環。

2018年俄羅斯世界杯，高價購版權后推出“明星解說團"，流量“曇花一現”——焦點賽事期間帶來約3000萬新用戶，但3個月后基本流失殆盡，直接加劇了阿里大文娛板塊當季虧損。

據《每日經濟新聞》報道，如今騰訊、愛奇藝等曾經的“金主”早已收縮體育版圖，有的甚至裁撤了相關部門，不再玩這種“燒錢”游戲。

體育行業人士也向媒體直言：“早幾年移動互聯網還有泡沫的時候，各大平臺為了搶流量出高價競爭，結果付出和回報完全不成正比。”

世界杯盡管依然是全球最具傳播力的頂級賽事之一，但一個無法回避的現實是：今天的中國市場環境，已與往屆大不相同。

首先，用戶習慣變了。

短視頻平臺崛起之后，用戶消費方式已經碎片化，完整看90分鐘比賽的人，其實正在減少?？醇\、看熱搜、看二創、看短視頻解說、看社交媒體傳播，成為許多年輕用戶的習慣。

圖片來源：國際足聯（FIFA）TikTok官方賬號

其次，廣告市場變了。

過去幾年，互聯網廣告整體增速放緩，品牌投放更加謹慎。而世界杯版權最大的問題恰恰在于：它的成本極高，但周期很短。

平臺需要在一個月左右時間內，把幾十億甚至上百億人民幣的版權成本盡量收回來。這對任何公司來說，都是高風險生意。

尤其2026世界杯還有幾個特殊變量。

第一，時差問題。

美加墨世界杯的大量比賽將在北京時間凌晨進行。凌晨檔雖仍有核心球迷觀看，但廣告價值與晚間黃金檔完全不是一個級別。廣告主最看重的始終是有效觸達，凌晨兩三點的曝光，商業價值天然會打折。

第二，中國隊缺席。

很多人認為，中國世界杯熱潮最濃烈的階段之一，出現在2002年韓日世界杯。當時，中國男足歷史上首次、也是迄今唯一一次闖入世界杯決賽圈，全國范圍內形成了極高關注度。

那屆賽事，情緒價值遠遠超過體育本身。而今天，中國隊長期缺席世界杯，確實會影響部分泛體育用戶的投入程度。鐵桿球迷當然還會看，但大眾情緒已經不像2002年那樣全民參與。

第三，賽事擴軍后的“稀缺性”變化。

104場比賽意味著內容更多，但也意味著注意力被進一步攤薄。真正最值錢的，依然是其中的“有效供給”，比如強強對話、淘汰賽、決賽階段以及超級球星比賽，并不是每一場小組賽都擁有同樣商業價值。

對于轉播平臺而言，賽事數量增加，并不一定意味著收益同比增長。這也是為什么，如今市場開始越來越理性。

中國世界杯版權生意如何變化？

回顧過去幾屆世界杯，中國轉播生態其實已經發生巨大變化。

2002年、2006年，可以說是“央視時代”。早年世界杯基本由央視主導。

據公開報道，央視當年購買2002和2006兩屆世界杯版權，總費用約為2400萬美元。今天回頭看，這幾乎已經像“上個時代的價格”。彼時，電視仍是絕對核心媒介。世界杯意味著全國統一收視，廣告價值極高。

2010年、2014年，互聯網開始進入。隨著視頻網站崛起，網絡直播逐漸成為補充渠道，但真正的大規模平臺競爭，還沒有完全形成。

2018年俄羅斯世界杯，新媒體大戰開啟。這一屆開始，移動互聯網正式成為主戰場。央視將新媒體轉播權分銷給了咪咕視頻和優酷，形成了電視+新媒體的直播格局。有評論稱，“這是世界杯新媒體直播史上具有突破意義的一次”。

2022年卡塔爾世界杯，短視頻全面入場。這一屆最明顯的變化，是抖音的加入。根據多家媒體公開報道，抖音曾以高價獲得世界杯相關轉播與分銷權益，外界普遍認為投入規模達到數十億元人民幣級別。雖然具體金額并未完全公開確認，但行業普遍認為，這已經是中國體育版權史上最昂貴的項目之一。

原因也很明顯：對于短視頻平臺來說，世界杯不只是直播本身，它還是熱搜制造機、用戶增長入口、內容生態催化劑、廣告招商核心IP。

很多平臺愿意虧錢買世界杯，本質上是在買“平臺影響力”。但問題也來了：平臺越來越多，真正賺錢的卻不多。

這幾年，中國互聯網行業整體已經進入更強調盈利能力的新階段。“燒錢換規?！钡倪壿?，正在弱化。因此，當2026世界杯報價繼續上漲時，市場自然會重新評估。

這也是為什么，目前外界看到的，并不是簡單的“誰不想買”，而是一次典型的商業談判。

截至目前，央視并沒有公開表示“放棄世界杯”；FIFA方面同樣沒有宣布中國區版權最終歸屬。更準確地說，現在更像是雙方仍在博弈價格與合作模式。

而且，中國世界杯版權歷來并不只是央視一家承擔。過去幾屆賽事里，央視通常還會進行分銷，與咪咕、抖音等平臺形成聯合傳播體系。

《衛報》等多家外媒分析稱，因此，這次談判最終也不排除出現聯合買斷、分層授權、多平臺分銷、新媒體聯合運營等模式。從商業邏輯上看，這反而可能是“更合理的方案”。

目前，世界杯仍然是全球最頂級的體育IP之一，它依舊擁有驚人的號召力、全球覆蓋能力，以及難以替代的情緒價值。但另一個事實也不能忽略：今天的市場，已經越來越少有人愿意無條件為“超級IP”支付無限溢價。

同樣是市場規律，FIFA希望繼續提升版權價值，平臺則希望重新計算投入產出。中國市場的重要性，并不會因為一次談判而消失；相反，正因為中國市場足夠重要，這場版權博弈才會受到如此廣泛關注。

而無論最終結果如何，有一點可能已經越來越清晰：世界杯依然很強大，但全球體育版權市場，正在從“流量崇拜”走向“理性定價”。

鏡象娛樂（ID：jingxiangyuler）原創

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