75億獨角獸崩塌：蔡紅亮親手葬送自嗨鍋

斑馬消費 范建

5年前，自嗨鍋估值75億元，5年后，面臨破產(chǎn)清算。

5月14日，自嗨鍋母公司杭州金羚羊債權(quán)人第一次債權(quán)人會議將召開。這意味著，蔡紅亮的自嗨鍋商業(yè)神話即將終結(jié)。

今年47歲的蔡紅亮，既是百草味創(chuàng)始人，也被稱作“自嗨鍋”之父，在這兩個品牌上，他的運氣卻大相徑庭。

2016年，蔡紅亮將百草味賣給好想你，一舉套現(xiàn)9.6億元。兩年后，他以精準定位“宅經(jīng)濟”的自嗨鍋產(chǎn)品進行二次創(chuàng)業(yè)，先后迎來多輪融資，估值最高75億元，如今卻走到破產(chǎn)清算的地步。

紅極一時的自嗨鍋為何慘敗？方便速食品類失速，外賣與即時零售崛起，持續(xù)擠壓著自嗨鍋的生存空間。

更重要的因素來自內(nèi)部，蔡紅亮延續(xù)百草味高舉高打的營銷手法，自嗨鍋的廣告鋪天蓋地，一時炙手可熱。高峰時期，近半個娛樂圈為其帶貨。

這樣的輝煌沒能持續(xù)很久。2023年，杭州金羚羊“聯(lián)姻”蓮花控股折戟，次年便債務(wù)暴雷，逐步滑向了深淵。

興起

自熱食品并非創(chuàng)新產(chǎn)品，在上世紀90年代，利用生石灰遇水放熱的原理，自熱鍋已是多國部隊的標配。

2015年，國內(nèi)開始普及這種“自熱鍋”產(chǎn)品，加水即熱的體驗視頻陸續(xù)分享到互聯(lián)網(wǎng)上，引發(fā)廣泛關(guān)注。

海底撈、小龍坎等火鍋餐廳，利用自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢，陸續(xù)推出多種口味的自熱火鍋，時為百草味掌門人的蔡紅亮也看到了機會。

2017年，杭州金羚羊企業(yè)管理咨詢有限公司（下稱：杭州金羚羊）全資子公司重慶金羚羊注冊“自嗨鍋”商標，重慶名廚王志忠親自為自嗨鍋調(diào)制火鍋底料，奠定了產(chǎn)品的川香麻辣味型。

2018年初，蔡紅亮將自嗨鍋產(chǎn)品正式推向市場，作為自熱火鍋品類中首個細分單品，上線天貓平臺24小時獲得類目單品銷冠。

線上首戰(zhàn)告捷后，自嗨鍋轉(zhuǎn)向線下便利店和商超等渠道滲透，實現(xiàn)了線上、線下雙渠道格局。

2019年，自嗨鍋已在市場小有名氣，蔡紅亮提出“玩轉(zhuǎn)Z世代”的品牌年輕化戰(zhàn)略，除了產(chǎn)品聚焦年輕人群推陳出新，還在營銷上精準投放。

2019年6月，自嗨鍋產(chǎn)品現(xiàn)身熱播電視劇《少年派》。初步統(tǒng)計，在劇中，自嗨鍋產(chǎn)品至少呈現(xiàn)了3次劇情化植入，以及若干次背景露出。女主角林妙妙一人吃下兩盒自嗨鍋被人記憶深刻，產(chǎn)品被徹底帶火。

自嗨鍋名聲大振后，迎來了資本的垂青。

2019年11月，華映資本獨家完成對杭州金羚羊的A輪投資。次年，經(jīng)緯中國、中金資本相繼加注B輪和C輪。

獨角獸

2020年起，蔡紅亮將自嗨鍋的生產(chǎn)模式逐步從代工轉(zhuǎn)型自有加工，先后投建10余座工廠，為后續(xù)發(fā)展矩陣品牌做好鋪墊。

他的邏輯很清晰，依托自嗨鍋產(chǎn)品夯實基本盤，以拆分出的“臭臭螺”、“一人飯”等多個子品牌挖深細分賽道，滲透居家、囤貨、戶外等多個消費場景，對Z世代需求“一鍋端”。

這種戰(zhàn)略聚焦，不斷吸引投資機構(gòu)加持。2021年5月，北京泰康投資獨家完成對杭州金羚羊C++融資。據(jù)公開報道，該輪融資規(guī)模超億元，投后估值超75億元。

2023年6月，公司被長城戰(zhàn)略咨詢認定為2022年GEI中國獨角獸企業(yè)。

隨著市場不斷拓展，杭州金羚羊迎來高速成長期。據(jù)公開數(shù)據(jù)，2020年至2022年，其營業(yè)收入分別為9.58億元、9.92億元和8.20億元，穩(wěn)居方便速食行業(yè)頭部。

不過，在公司實現(xiàn)較大收入規(guī)模背后，蔡紅亮的手法和百草味早期開拓市場幾乎一樣，依賴營銷驅(qū)動。

在娛樂圈，華晨宇等諸多明星在社交平臺上“種草”，品牌和產(chǎn)品在綜藝節(jié)目和影視劇里頻繁露臉；除此之外，公司在硬廣上砸下真金白銀。那幾年，通過分眾傳媒（002027.SZ）的電梯廣告覆蓋了寫字樓等人群。

2020年至2022年，公司銷售費用分別為2.93億元、4.31億元和1.74億元，分別占各年營業(yè)收入的30.58%、43.45%和21.22%。

由于投入費用高，2020年、2021年分別虧損1.51億元和3.14億元，2022年砍掉大筆銷售費用后才勉強實現(xiàn)扭虧。

2023年3月，杭州金羚羊計劃牽手蓮花控股（600186.SH），后者擬以對價3至6億元收購前者不低于20%股權(quán)。

彼時，蓮花控股尚處于味精主業(yè)下行、尋求轉(zhuǎn)型的焦慮之中，雙方一拍即合，但收購股權(quán)高達970%至2000%的溢價率，引起監(jiān)管機構(gòu)的質(zhì)疑，蓮花控股不得不知難而退。

不同的命運

與蓮花控股失之交臂后，杭州金羚羊也突然失勢。一方面，長期依賴的營銷驅(qū)動增長的模式逐漸失靈；另一方面，外賣、即時零售崛起，自熱火鍋市場規(guī)模備受擠壓。

據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，2024年第四季度，自熱火鍋類目增速同比減少25.05個百分點至0.78%，銷售件數(shù)、銷售額分別同比下降29.18%和32.67%。

在行業(yè)與市場壓力疊加之下，杭州金羚羊的重資產(chǎn)投入、高營銷投入以及債務(wù)到期等問題集中爆發(fā)。

2024年11月，公司因拖欠分眾傳媒1125萬元廣告款被強制執(zhí)行，拉開了衰落的序幕。截至2026年5月，公司4起被執(zhí)行總金額2894.99萬元、失信被執(zhí)行涉案總金額2.30億元。

蔡紅亮亦難以獨善其身，涉及多次失信被執(zhí)行和限制高消費，且其名下16家關(guān)聯(lián)企業(yè)，已僅有3家存續(xù)。

盡管自嗨鍋產(chǎn)品仍在線上銷售，但目前的杭州金羚羊，已處于無人管理狀態(tài)。今年3月，杭州市余杭區(qū)人民法院指定國浩律師（杭州）事務(wù)所擔任杭州金羚羊管理人后，債務(wù)人未向管理人移交公司印章和證照等資料。法院已定于5月14日下午召開第一次債權(quán)人會議。

自嗨鍋的落敗并非意外，自熱產(chǎn)品的加熱包本就存在爆炸和燙傷等安全隱患，被鐵路部門禁止攜帶上車，加上產(chǎn)品自身性價比偏低，產(chǎn)品和行業(yè)“變冷”在意料之中。

其實，最讓人唏噓的是蔡紅亮操盤百草味和自嗨鍋兩個項目迥異的命運。

百草味以輕資產(chǎn)模式，踩中電商轉(zhuǎn)型和線下連鎖的紅利，即時賣給好想你（002582.SZ），蔡紅亮快速套現(xiàn)離場。后來，好想你將百草味轉(zhuǎn)售給百事飲料，更是一舉凈賺40億元。

對于自嗨鍋產(chǎn)品，蔡紅亮選擇了重資產(chǎn)之路，砸真金白銀投資建廠，并搭建渠道銷售，卻忽視了自熱食品賽道進入門檻低、競爭白熱化的行業(yè)特點。即便后來產(chǎn)品成為網(wǎng)紅，也不過是曇花一現(xiàn)。

反而，在自熱食品賽道上，擁有天然供應(yīng)鏈和品牌優(yōu)勢的餐飲企業(yè)更為輕松從容，這或許正是海底撈的自熱火鍋、統(tǒng)一企業(yè)中國的開小灶等仍能存活的原因之一。

百草味和自嗨鍋，能夠迅速做大，也說明蔡紅亮的眼光敏銳，可惜他不是一個合格的“帥才”。在賣掉百草味后，他曾對媒體透露，打江山讓自己很喜歡，但到了守成階段則會選擇交出去。