第一批開發商明確不用渠道了

最近遇到一個特別巧的事

一天時間

我在兩個城市

分別看兩個項目

這兩個項目的操盤手碰見我的第一句話，都是拉著我的手激動的說：幸虧當時我們堅持不用渠道……

這好像是個案

但一定是當下我真實的體感，未來也必然會成為趨勢

當渠道的紅利開始吃盡

未來單位成本驅動的效能越來越低

開始有第一批開發商開始系統反思：存在的真的就是合理的嗎

01

渠道當然有他的作用

比如是可以最快程度的出業績的

并且真實的完成去庫存

包括按照結果付費這種模式對開發商而言也比較理想

這些都成為這些年渠道橫行的重要原因

但是渠道的最大問題在于：沒辦法回頭

是的

這是所有項目如果在未來如果用渠道必須要思考的一個前提

渠道有一個巨大的魔咒就在于

因為巨大的結果導向

所以本質上等同于犧牲了品牌

也就是說犧牲了單盤的自去化能力

也就意味著

開始啟動之后就必須要用到底

甚至后續需要越來越多的利益刺激才能換來等價去化

這種沒有后路的營銷策略，讓不少集團層面的操盤手思考：

值不值得為了單盤的現金流犧牲集團的品牌

02

與此同時，更重要的一點在于

現在已經出現了渠道反向侵蝕產品的現象了

之前很多人認為渠道的落位本質上只是影響營銷動作

但是現在的穿透性開始往上蔓延

直接影響了后續對于產品投入的落位

我和一個操盤手在一頓飯局上聊天，他和我說了一個觸目驚心的畫面：

因為整個盤當初拿地時候測算的利潤點只有5%，而第一期開盤因為焦慮去化啟動了渠道

最后渠道成本推升至5%

從而直接導致一個本來賺錢的項目后面變成了虧本

而后

在整個項目后期的室內裝修開始減配

工程工藝以及施工投入都開始層層降低標準

從而讓一個在展示區有口皆碑的項目，到交付的時候直接變成一個維權的項目

后來在售樓處出現了黑色幽默的畫面

操盤手反復的對客戶解釋：我們的交付符合國家標準

業主憤怒的拿著樓書單頁說到：特碼的老子買的可是**

當這個一貫被認為高端代名詞的品牌名因為這種方式被喊出來，不知道當初負責人有沒有想過渠道帶來一時爽和一世傷

03

這背后不是簡單的把原罪歸結到渠道

本質上代表著當下項目開發的一個趨勢：性價比是最危險的決策

在上個房地產周期，性價比決策所向披靡

幾乎所有環節

從產品研發、到營銷策劃到成本投入，無處不在的性價比方案已經成為共識

但是到現在關于這個決策的風險已經開始顯現

首先，性價比吸引不來忠誠用戶

用性價比吸引過來的用戶，只會導致未來需要更大的性價比才能撬動更多的客戶

這就是典型的內耗策略

也是無盡深淵的根本

很多人覺得采用渠道是基于返點，本質上是降價的一種變相模式

但是現在每一個操盤手要有清醒的認知，降價也吸引不到正在買房的人

上海已經有太多項目證明了這件事了

現在市場上的客戶量是很少

但是存在的客戶沒有一個是來圖便宜的

真正關心性價比的，要么在二手房要么就不買房

現在在買房的人，全都在感知價值，而不是在感知便宜

相反如果一個項目讓人感覺便宜，本質上也是最快程度的推開客戶

而關于性價比從來不只是簡單的定價原則

產品層面的控總價戶型設計，成本層面的工程款的減配采購

這些都會成為拒絕用戶的真實理由

04

所以我越來越多的看到不少企業，已經開始在集團層面在一開始就斷了渠道介入的可能

這樣的戰略決策本質上是有兩個思考

首先是堅信產品投入能帶來持續的正向反饋

不論是塔尖市場的保利玥璽灣，鵬瑞一號

還是品質改善市場的賢坤花園、映秦淮

太多項目已經真實證明了在產品上的投入本來就能帶來營銷結果的轉換

而且不僅僅能夠獲得流速

還能保障單盤利潤

并且因為產品自帶流量也節約了營銷端的費效比

這樣的結果都來自一開始就堅定不移的用產品打市場

最近在上海碰到一個國企項目的操盤手

負責人說：集團內為了讓自己項目做出彩，不惜得罪以前的合作伙伴，新項目全部采用市場化的供應商

目的就是為了逼出最好的產品力

而這樣又得罪人又斷后路的做法，成功激活單盤能級

從而直接成為上海近郊極少不用渠道且能觸發積分的項目

實數難能可貴

這種結果的良性循環也讓企業在集團層面思考是不是需要戰略性的放棄渠道

另外一個維度

渠道的存在本質上也造成了項目無能團隊的腐敗

這也是我最近看到的一個感受

黃浦有個項目快要入市了，明明項目整個不愁賣

但是就是因為不愁賣

營銷負責人開始想盡辦法向上溝通希望公司能夠開通全民營銷的方案

如今售樓處開始了一場轟轟烈烈的洗錢運動

所有客戶都通過全民營銷洗了一遍

吃相之難看嘆為觀止

這個口子的存在不僅僅讓難以去化的項目染上毒癮

也讓一個優質項目變成項目團隊腐敗的溫床

好好一個高端作品變成了三教九流的聚集地

正是因為這樣

不少開發商開始系統性的反思，是不是需要讓自己斷了這個可選項

雖然痛苦但不至于讓品牌潰爛

05

能否拒絕渠道，對于操盤手而言，本質上是心力的考驗

說實話，不用渠道短期內的焦慮和壓力一定是巨大的

我們可以試著做一個沙盤推演

當一個項目去化出現了問題

而且周圍的競品都開始用上渠道

此時如果你不用渠道，你會面臨著什么

首先是輿論的壓力

渠道的背后往往意味著人海戰術

而他們可以在小紅書以及抖音各大占地平臺因為你不開渠道對你實施輿論戰

從而讓你感受到巨大的壓力

另外因為返傭的存在，客戶被渠道分流到競品樓盤也是一定的

你會眼睜睜看著那些糾結客戶不在你這里成交

與此同時

團隊也會受到內部的質疑

對內解釋溝通也會讓操盤團隊身心俱疲

這些都成為了很多時候操盤團隊堅持不下去的理由

再加上實實在在的業績壓力在頭上

以及如果再不開單很有可能職位都保不住

綜合這些原因很多時候項目團隊會被動選擇妥協

所以這就是我所說的心力的極限拉扯

但是這里我可以和大家分享那些頂住壓力的團隊，后面都發生了什么

說實話短期內碰到的問題都是一模一樣的

但是那些最后成功的團隊會告訴你：

拒絕渠道從來不是目的，關鍵是知道拒絕之后要干嘛

一個團隊不被外部壓力擊潰不是因為掩耳盜鈴假裝看不見

而是需要做一些具體的事情才會對抗干擾

不用渠道只是開始

做點什么更重要

如何站在客戶角度真實為用戶帶來些改變，這些決策能不能夠堅定不移的執行

特別是不受干擾的堅定不移的執行

這考驗的，就是徹徹底底的戰斗力

一個雞蛋從外面裂開就是食物，從里面裂開才是生命

痛苦的過程經歷大多如此

06

當然，退一萬步來說

過去幾年用過渠道的朋友，也陸陸續續發現

真的啟用了渠道，最后哪怕賣好了，團隊也不會得到任何的表彰和鼓勵

因為在領導面前

用渠道賣得好是天經地義，并且確實為公司增加了不少的成本

我有一個朋友對我說：我從未感覺自己如此的死氣沉沉

這可能也是另一個連環效應

雖然客觀上解決了問題，但是沒有人為這樣的結果歡呼

所有人忙完一圈坐下來一看，所有的勞動果實不過被第三方竊取了罷了

這大概是所有故事的終局

第一批開發商無非是受夠了苦頭或者看透了盡頭

所以開始選擇在現在開始明確不用渠道了

這個決定也許看上去武斷，但是這個決定本質上也在激發團隊找尋更多的解決方案

在混沌里，最害怕的是自我放棄

所有的成功都需要經歷一次次的陣痛失敗但又不放棄的過程

本質上拒絕渠道

就是給自己一個不放棄的理由

在這個時代，有這個理由或許開始一切改變的開始