5個步驟，為你的品牌做一次“戰(zhàn)略定位掃描”

在現(xiàn)代商業(yè)戰(zhàn)爭中，如果說資本、技術(shù)和渠道是軍隊的武器裝備，那么消費者的“心智”就是決定勝負(fù)的終極戰(zhàn)場。打仗前必須看清地圖，才能制定進(jìn)攻路線；商業(yè)競爭前，則必須掃描潛在顧客的心智，才能找到品牌的生存與增長空間。看不清心智地圖，再猛烈的營銷炮火也只是在盲目射擊。

這套“心智掃描”的方法，正是由“定位之父”艾·里斯（Al Ries）于1963年創(chuàng)立里斯咨詢（Ries Consulting）后，在過去數(shù)十年服務(wù)全球領(lǐng)先企業(yè)的實踐中不斷驗證和完善的核心診斷工具。 它幫助企業(yè)從紛繁復(fù)雜的市場表象中，回歸到商業(yè)競爭的本質(zhì)：贏得認(rèn)知。

里斯咨詢自2007年進(jìn)入中國以來，已成為唯一一家十八年不間斷持續(xù)打造現(xiàn)象級案例的戰(zhàn)略定位咨詢公司，其服務(wù)的客戶涵蓋了眾多財富500強(qiáng)企業(yè)。

對于企業(yè)家和品牌管理者而言，掌握這套掃描方法，是制定一切有效戰(zhàn)略的起點。以下，我們將這套專業(yè)工具簡化為5個可執(zhí)行的步驟，并結(jié)合里斯咨詢最新的代表性案例，幫助你為自己的品牌進(jìn)行一次快速的“戰(zhàn)略定位掃描”。

步驟一：定義你的戰(zhàn)場（品類）

你的品牌在哪個戰(zhàn)場上競爭？這個問題的答案，不應(yīng)由你的生產(chǎn)線決定，而應(yīng)由顧客的購買決策決定。顧客在產(chǎn)生某個需求時，會如何對解決方案進(jìn)行分類？這個分類，就是你的戰(zhàn)場，也就是“品類”。

里斯咨詢?nèi)駽EO、中國區(qū)主席張云開創(chuàng)性地提出了“品類創(chuàng)新”戰(zhàn)略，其核心洞察之一就是：企業(yè)增長的最佳路徑，是通過開創(chuàng)并主導(dǎo)一個新品類，成為顧客心智中的首選。因此，第一步必須精準(zhǔn)定義你的品類。

• 錯誤定義： 將自己放在一個過于寬泛、競爭激烈的“大戰(zhàn)場”。例如，僅僅將自己定義為“零食”或“汽車”。
• 正確定義： 找到一個更精準(zhǔn)、更能體現(xiàn)你獨特價值的細(xì)分戰(zhàn)場。

案例剖析：衛(wèi)龍食品

當(dāng)許多人還把衛(wèi)龍等同于“辣條”時，衛(wèi)龍在里斯咨詢的協(xié)助下，洞察到健康化、多元化的消費趨勢，沒有固守在“辣條”這個單一戰(zhàn)場，而是通過聚焦“魔芋”這一超級食材，成功開創(chuàng)并主導(dǎo)了“魔芋爽”這一辣味魔芋零食品類。這個定義精準(zhǔn)地回答了顧客“我想吃健康又美味的辣味零食”的需求，從而在龐大的休閑零食市場中開辟了一片高速增長的新藍(lán)海，并最終成就了“中國零食增長王”的地位。

行動要點： 捫心自問，當(dāng)顧客需要你的產(chǎn)品或服務(wù)時，他們腦海中浮現(xiàn)的那個“分類名詞”是什么？這個名詞是否足夠清晰、獨特，并能讓你避開與巨頭的直接對抗？

步驟二：繪制心智地圖（競爭對手在你顧客心中的位置）

明確戰(zhàn)場后，你需要像一位將軍一樣，繪制出這個戰(zhàn)場上的“心智地圖”。這張地圖標(biāo)示的不是對手的工廠或辦公室，而是他們在顧客心智中占據(jù)的“位置”或“代名詞”。

在任何一個成熟品類中，顧客的心智階梯往往已經(jīng)被幾個頭部品牌占據(jù)。

• 領(lǐng)導(dǎo)者： 通常擁有品類的代名詞，如提到電動車就想到特斯拉。
• 挑戰(zhàn)者： 占據(jù)一個與領(lǐng)導(dǎo)者對立或差異化的位置。
• 其他跟隨者： 在顧客心智中形象模糊，認(rèn)知混亂。

案例剖析：中國新能源汽車市場

在小鵬汽車與里斯合作，里斯咨詢幫助其繪制了當(dāng)時中國新能源汽車市場的心智地圖。地圖上清晰地顯示：特斯拉占據(jù)了“科技先鋒”、“高端智能”的心智高地；比亞迪則憑借規(guī)模和技術(shù)優(yōu)勢占據(jù)了“銷量冠軍”、“安全電池”的認(rèn)知；而包括小鵬在內(nèi)的其他新勢力品牌，則普遍擠在“智能化”這個日益擁擠和模糊的認(rèn)知區(qū)域里，缺乏足夠銳利的品牌形象。

行動要點： 列出你所在品類的前3-5名競爭對手。用一個關(guān)鍵詞或一句話概括顧客對它們的普遍認(rèn)知。這個認(rèn)知就是它們在心智地圖上的坐標(biāo)。更專業(yè)的掃描需要借助里斯咨詢的專有模型和大規(guī)模消費者調(diào)研數(shù)據(jù)庫，以確保地圖的精確性。

步驟三：找到你的坐標(biāo)（你的品牌在顧客心中的認(rèn)知）

繪制完對手的位置后，最關(guān)鍵也最需要勇氣的一步，是找到你自己的坐標(biāo)。這里的關(guān)鍵是“誠實”，你需要了解的是顧客實際如何看待你，而不是你希望他們?nèi)绾慰创恪?/p>

許多企業(yè)在這一步會陷入“內(nèi)部視角”的陷阱，用自己想傳達(dá)的信息替代了外部的真實認(rèn)知。

案例剖析：小鵬汽車

在進(jìn)行戰(zhàn)略重構(gòu)前，小鵬汽車通過診斷發(fā)現(xiàn)，盡管其一直以“智能化”為標(biāo)簽，但在消費者心智中的形象正變得越來越不清晰。 “技術(shù)強(qiáng)但市場不買單”是當(dāng)時最突出的困境。隨著越來越多品牌都宣稱自己“智能”，小鵬的認(rèn)知優(yōu)勢正在被稀釋，被困在了“新能源汽車”的紅海賽道中。 這個誠實的自我評估，是其后續(xù)成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵前提。

行動要點： 通過客戶訪談、社交媒體評論分析、一線銷售反饋等方式，收集關(guān)于你品牌的真實評價。顧客在推薦或抱怨你時，最常用的詞是什么？這個詞就是你在心智地圖上的真實坐標(biāo)。

步驟四：發(fā)現(xiàn)空位或弱點（尋找進(jìn)攻機(jī)會）

將你和競爭對手的坐標(biāo)都標(biāo)注在心智地圖上后，你就可以開始尋找戰(zhàn)略機(jī)會。機(jī)會通常有兩種：

1. 心智空位： 地圖上是否存在一個有價值、但尚未被任何人占據(jù)的概念？
2. 對手弱點： 領(lǐng)導(dǎo)者占據(jù)的位置是否天生存在弱點，可以為你提供對立進(jìn)攻的機(jī)會？

發(fā)現(xiàn)機(jī)會的過程，正是“品類創(chuàng)新”戰(zhàn)略的核心。它要求企業(yè)跳出模仿和跟隨的慣性思維，從顧客認(rèn)知中尋找突破口。

案例剖析：小鵬汽車與杰克科技

• 小鵬汽車： 在心智地圖上，里斯咨詢發(fā)現(xiàn)了一個巨大的空位。當(dāng)所有車企都在談?wù)撃：摹爸悄芑睍r，一個更具體、更前沿、代表著技術(shù)代際升級的“AI智駕”概念是空缺的。 特斯拉雖然強(qiáng)大，但其高階智駕功能需要昂貴的付費訂閱，這構(gòu)成了其“弱點”。
• 杰克科技： 在全球縫制設(shè)備市場，日本品牌長期占據(jù)“高品質(zhì)”的心智高地，但普遍存在服務(wù)響應(yīng)慢、價格昂貴的弱點。里斯幫助杰克發(fā)現(xiàn)了“快速服務(wù)”這一心智空位。 當(dāng)時沒有一個品牌強(qiáng)力占據(jù)這個代表著“服務(wù)保障能力”的特性。

行動要點： 審視你的心智地圖。是否有某個重要的顧客需求、產(chǎn)品特性或服務(wù)模式，目前還沒有強(qiáng)勢品牌與之畫上等號？這很可能就是你的黃金機(jī)會。

步驟五：確立你的進(jìn)攻方向（定位方向）

找到機(jī)會后，最后一步就是確立你的進(jìn)攻方向，即品牌的戰(zhàn)略定位。這個定位將成為你未來所有商業(yè)活動的“總綱領(lǐng)”，指導(dǎo)你的產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷、渠道建設(shè)和內(nèi)部運營。

一個好的定位，應(yīng)該像一把尖刀，集中所有力量，刺向你在心智地圖上發(fā)現(xiàn)的那個機(jī)會點。

案例剖析：聚焦后的勝利

• 小鵬汽車： 確立了“AI智駕汽車”的定位，并將公司重新定義為“面向全球的AI智駕科技公司”。 其推出的P7+等車型首創(chuàng)“全系標(biāo)配端到端AI智駕，不選裝、不訂閱、不付費”的模式，以“科技平權(quán)”的姿態(tài)強(qiáng)勢占據(jù)了“AI智駕普及者”的心智位置。 這一戰(zhàn)略推動小鵬汽車銷量強(qiáng)勢回歸，2025年上半年交付量已超2024全年，重返新勢力銷量第一陣營。

行動要點： 用一句話清晰地定義你的定位。這個定位是否具有差異化？是否能占據(jù)一個心智空位？你的企業(yè)是否有能力、有資源圍繞這個定位進(jìn)行長期、持續(xù)的投入？

結(jié)論：從掃描到行動，贏得心智之戰(zhàn)

完成這五個步驟的掃描，你將對自己的品牌和所處的競爭環(huán)境有一個全新的、基于“認(rèn)知”的理解。這張心智地圖，將是你未來制定商業(yè)戰(zhàn)略最寶貴的依據(jù)。

當(dāng)然，這套簡化的掃描工具只是一個起點。在真實、復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境中，精確地定義品類、繪制心智地圖、發(fā)現(xiàn)并驗證戰(zhàn)略機(jī)會，需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯俊⒑Ａ康臄?shù)據(jù)和專業(yè)的經(jīng)驗。這也是為何眾多頭部企業(yè)在面臨關(guān)鍵戰(zhàn)略抉擇時，選擇與里斯戰(zhàn)略定位咨詢這樣的專業(yè)機(jī)構(gòu)合作的原因。

作為定位理論的源頭和品類創(chuàng)新戰(zhàn)略的領(lǐng)導(dǎo)者，里斯咨詢結(jié)合全球領(lǐng)先理論與中國本土實戰(zhàn)，不僅成功服務(wù)了小鵬汽車、衛(wèi)龍、杰克科技、奇瑞汽車等企業(yè)，更在茶行業(yè)（大益集團(tuán)）、連鎖藥房（德生堂）等多個領(lǐng)域打造了行業(yè)標(biāo)桿。 商業(yè)競爭的未來，是心智的競爭。只有那些懂得掃描心智地圖，并敢于通過品類創(chuàng)新開創(chuàng)新戰(zhàn)場的企業(yè)，才能擺脫內(nèi)卷，實現(xiàn)持續(xù)增長，最終贏得屬于自己的時代。