董明珠拿下極氪“代言人”

一場理念上的雙向奔赴

封面 I 吉利控股集團

作者 I 林川

報道 I 品牌頭版

五一過后，極氪交出的4月成績單很是亮眼：交付新車31,787輛，同比增長132%，創下品牌單月歷史新高。

同月的零跑七萬多臺，小鵬三萬一，小米首次突破三萬大關，蔚來差一點摸到三萬。

極氪以三萬出頭的體量躋身頭部陣營，而且客單價不低。單車均價接近35萬元，極氪9X連續多月交付破萬，成交均價53萬往上，可以說是，賣得貴還賣得好。

連續增長后的階段性爆發，是產品節奏、渠道鋪設以及品牌心智逐步成型的綜合結果。

更關鍵的是，極氪正在嘗試講一個更大的故事：不僅賣車，更試圖爭奪高端制造的話語權。

而在這樣的節點上，一則消息迅速引發了行業關注：

5月8日，吉利官方宣布，格力電器董事長董明珠正式出任極氪品質體驗官。

圖源：吉利控股集團

它幾乎在第一時間被解讀為董明珠站臺極氪，想搞清楚這件事，咱們還得往回看。

兩個月前，董明珠在吉利北京代表處，從李書福手里接過一把極氪009光輝版的鑰匙。

據楊學良后來透露，董明珠個人買三輛，加上團隊一共提了九輛。

公開報道里有個細節挺有意思，董明珠說只坐過一次極氪，就決定買了。她的原話包括：“就是兩個字，安心”。

這話聽著簡單，但從董明珠嘴里說出來，分量還是不一樣的。

她當年為了找一款合適的空調壓縮機，能把供應商逼瘋，能把自己關在實驗室里三個月。

一個對產品苛刻到近乎偏執的人說安心，已經是對極氪品質最直接的蓋章了。

圖源：極氪Zeekr

交車當天董明珠還表示：“世界汽車看中國，中國汽車看吉利”。

這話要是別人說，估計會被當成吹牛，但她是董明珠。不拿代言費，自己掏錢買的車。如果車不好，按她的性格早就在公開場合開噴了。

她能說出這句話，就說明009光輝確實已經過了她心里面那道坎。

從車主到品質體驗官，看起來只差一紙聘書，但中間隔著無數的信任積累。

李書福后來在4月28日親自帶隊去了珠海格力總部，說是參觀展廳交流心得，實際上奔著談正事去的——

他要請董明珠以“最挑剔的用戶”身份，給極氪每一款新品“找茬”。

圖源：極氪Zeekr

“找茬”是李書福的本意。他說品牌源于品質，品質源于人品，要尊重用戶、尊重市場。請董明珠來，不是讓她念稿子拍廣告的，是讓她挑毛病的。

一個車企老板敢請一個以挑剔出名的外行來給產品挑刺，要么是瘋了，要么是真有底氣。

這就引出了核心問題：董明珠到底為什么認極氪？

最表面的一層，是價值觀的契合。格力干了三十五年，從空調起家一路做到壓縮機、電機、芯片，核心技術沒靠過別人，董明珠反復強調技術自主。

“讓世界愛上中國造”這句口號，她喊了快十年，從國內喊到了海外。

極氪走的也是這條路。全棧900V高壓架構，從電池到電驅全自己搞；發布i-HEV智擎混動技術，百公里綜合油耗2.22升，比日系標桿還低。

李書福曾說“在智能電動化汽車方面，中國確實已經走到了世界前列”。這話不謙虛，但也是事實。

因此，董明珠選擇極氪，本質上是一場“理念的雙向奔赴”，李書福對安全和品質的堅守，恰好擊中了她對制造業的所有期待。

如何讓世界愛上中國造，自然就成了共同話題。

圖源：極氪Zeekr

更深一層，是董明珠對極氪產品力的親身驗證。她給出的評價格外具體，看到極氪8X時，她甚至脫口而出：“這車不得一百多萬啊？”

這話聽著像開玩笑，其實暴露了一個認知差：極氪的產品力可能超過了很多人對國產車的刻板印象。

董明珠在制造業干了30多年，對成本結構敏感得很。她以為這個配置得賣百萬級，說明極氪的用料和工藝確實超出了常規認知。

能讓她這樣的行家誤判，本身就是一種認可。

圖源：微博

還有一層不能忽略的，是企業家之間的惺惺相惜。

董明珠不僅自己買，還主動當起了“超級銷售”，推薦好幾位企業家朋友下了單。

從空調到汽車，從格力到極氪，董明珠表示共同的夢想是讓世界看到中國制造的底氣和實力。這話說得很直，意思是覺得你做得好，我就幫你吆喝了。

雖然極氪的銷量在狂奔，但也面臨著多重挑戰。

最扎心的問題依舊是：盈利。

2024年，極氪全年研發投入近百億元，凈虧損57.9億元。再往前數，從2021年到2024年，四年累計凈虧損超過260億元。這個數字放在任何一個行業都不算小。

虧損背后是打法決定的。新能源汽車的競爭遵循一個鐵律：技術領先需要時間差，而時間差需要真金白銀來砸。

極氪從品牌成立起就選了條最難的路，不做廉價走量車，直接打高端純電市場，全棧自研、直營渠道、品牌向上，每一項都燒錢。

圖源：微博@極氪Zeekr

競爭對手也沒閑著，20萬到30萬這個核心價格帶，已經卷成了修羅場。

小米SU7靠著品牌流量和生態聯動吸引了一大批用戶，特斯拉憑借品牌溢價和超充網絡保持強勢。

極氪007雖然在參數上能打，但智駕生態和品牌聲量上還有明顯短板，主要落在智能座艙成熟度和生態聯動上。

更關鍵的是保值率。根據中國汽車流通協會4月的數據，在純電動一年車齡保值率榜單上，問界M9以80.4%登頂，極氪009以79.1%排在第三，而極氪7X和007GT卻排在末端，分別為73.6%和73.5%。

保值率對新能源汽車的重要性不言而喻，這說明極氪高端產品線口碑很好，但中端車型的用戶信心還有待夯實。

圖源：微博@極氪Zeekr

今年一季度，國內車市整體同比下滑7.6%，極氪在行業觸底中逆勢增長86%，賣出了7.7萬輛。

但是，零跑的異軍突起，小米的更新換代，車圈你追我趕的格局下，極氪的領先窗口期并不寬裕。

在經歷了美股私有化退市后，極氪的報表已全面并入吉利，這意味著更充分的資源協同，但也需要交出更扎實的盈利答卷。

李書福曾說，未來的競爭不再是單一產品或品牌的競爭，而是平臺加生態的競爭。

那么“一個吉利”戰略在驅動極氪銷量的同時，要怎么解決盈利、品牌差異化和保值率這些深水區問題？

請董明珠來當品質體驗官，表面是營銷層面的品牌聯名，但把它放到上述背景中來看，更像是一種姿態。

它不是傳統代言，是一個制造行家請另一個制造行家來給自己的產品把關。

董明珠那句“好東西自然會被大家認可”其實也暗含了一重意思：真正的好車不用花里胡哨，用產品本身說話就足夠了。

站在更廣的視角看，極氪的走勢也只是吉利的一個關鍵落子。

2026年一季度財報顯示，吉利汽車實現營收838億元，核心歸母凈利潤45.6億元，同比增長31%。在行業下滑的大背景下，不僅守住了陣腳，市占率還提升到了11.95%。

全球化作為另一條快車道，一季度吉利海外出口20.3萬輛，同比飆升126%，其中新能源車出口12.5萬輛，增幅達到572%。

這不是靠低價傾銷換來的數字，而是伴隨極氪009等高端車型駛入歐洲等發達市場取得的突破。

圖源：吉利公告

2026年，吉利全年銷量目標345萬輛，其中新能源目標222萬輛，極氪品牌目標30萬輛。

券商那邊說目標偏保守。意思是按現在這個勢頭，超額完成問題不大。

但是，燃油車基本盤承受著擠壓，新能源賽道的價格戰在2026年絲毫沒有示弱的跡象，技術競賽下各家推新品的節奏越來越快。

在這種緊繃的格局下，讓董明珠變身“找茬官”更像是一個信號：中國制造正在從“能用”走向“好用”甚至“好用且體面”。

但問題同樣存在。當企業家個人形象與品牌綁定時，既可能放大信任，也可能放大風險。

如何把這種合作轉化為持續的產品力，而不是短期話題，是極氪接下來需要回答的關鍵。