折扣店開到回龍觀，盒馬盯上北京80多萬打工人

文源 | 源Sight

作者 | 王言

在硬折扣業(yè)態(tài)，盒馬準備一條路走到黑。

近日，據(jù)聯(lián)商網(wǎng)報道，盒馬旗下硬折扣品牌“超盒算NB”已確定進駐北京，首批門店正在落地，其中已確定最先落地的是昌平區(qū)上品折扣回龍觀店。

據(jù)報道，目前超盒算NB正在裝修，開業(yè)時間未定，門店位置是原上品折扣一層聯(lián)營品牌營業(yè)區(qū)域。

在此前，硬折扣賽道更多集中布局在二三線及以下市場，而盒馬將超盒算NB北京首店落地在回龍觀，也同樣釋放出一個信號，即硬折扣超市的戰(zhàn)場，已經(jīng)從區(qū)域市場打進一線城市的成熟社區(qū)。

與此同時，隨著賽道內(nèi)的玩家越來越多，大家各自的業(yè)務(wù)、市場邊界也正變得更為重疊和模糊，如何在快速搶占市場的同時找到差異化定位，也是當前的行業(yè)競爭中，各方都需要思考的問題。

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從區(qū)域走向一線市場

近幾年，盒馬在北京的業(yè)態(tài)走過了多業(yè)態(tài)試錯、收縮止損、雙業(yè)態(tài)定型的歷程，其從會員店、社區(qū)小店、菜市等全面開花，到2024年后戰(zhàn)略收攏，比如退出X會員店、關(guān)停mini 、鄰里、菜市等，最終鎖定了鮮生大店與NB硬折扣社區(qū)店兩個模式。

而對于超盒算NB來說，其選擇的開店區(qū)域，呈現(xiàn)出在上海試點、華東區(qū)域加密、華南突破、進軍北京等華北市場的歷程。

最初，超盒算NB按照其此前提出的“華東做深、全國做寬”的策略進行門店布局。

截圖來源于小紅書

比如，超盒算NB以上海為大本營，陸續(xù)進入華東相對低線的市場。官方數(shù)據(jù)顯示，其2024年新進入的城市里，包括常熟、桐鄉(xiāng)、義烏、諸暨、德清、張家港這樣的縣級城市。

其中的原因在于，作為一個以江浙滬作為大本營的品牌，盒馬有著一定的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和客戶基礎(chǔ)，擴張和下沉的效率更高。在國內(nèi)其他區(qū)域，超盒算NB則需要先進入一些消費力較強的城市。

在實現(xiàn)江浙滬全覆蓋后，超盒算NB在2025年中開放加盟，并從2026年初開始布局華南市場，相繼進入東莞、深圳、廣州和佛山等地。緊接著，其又在徐州、合肥、臺州、宿遷等地開出新店。

截圖來源于小紅書

梳理超盒算NB的開店歷程，北京是其全國化里最晚的北方戰(zhàn)略節(jié)點。普遍意義上，北京等一線城市消費力要更強，也是因此其成為各大零售品牌高端業(yè)態(tài)的重點布局對象，但同時，這類超大城市縱深更廣，也存在著不少諸如社區(qū)等相對下沉和細分的市場。

而和在其他城市選址的邏輯類似，可能是為了與盒馬鮮生形成錯位競爭，超盒算NB在北京更愿意落地在環(huán)京大型居住區(qū)，比如回龍觀、天通苑、亦莊等超大型社區(qū)，這里剛需消費者較多，匹配了超盒算NB的硬折扣定位。

數(shù)據(jù)顯示，到2024年10月，北京市昌平區(qū)回龍觀、天通苑地區(qū)（簡稱“回天地區(qū)”）位于北京中心城區(qū)北部，總面積約63平方公里，包括“六街一鎮(zhèn)”，常住人口達84.9萬。

一般來說，盒馬在進入一個新城市后，往往會先開設(shè)幾家樣板門店，在后者跑出一個成熟的盈利模型，才會繼續(xù)開店，甚至放開加盟。而從目前在北京的門店情況看，超盒算NB可能也是遵循了一個類似的邏輯。

02

一線城市的社區(qū)店

廣義上，社區(qū)零售指的是在社區(qū)、服務(wù)社區(qū)日常需要的門店，大部分沿街經(jīng)營。與購物中心、商業(yè)綜合體不同，為了適配剛需高頻的消費特征，同時控制經(jīng)營成本，其人均消費較低、門店面積較小。

同時，作為一個長期存在的業(yè)態(tài)，社區(qū)的零售、餐飲門店不僅是企業(yè)經(jīng)營的空間，也能扮演當?shù)鼐用袢粘ＯM與互動渠道的角色。

將門店集中布局在社區(qū)的超盒算NB，同樣遵循了小型化的趨勢。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)報道，超盒算NB上品折扣回龍觀店延續(xù)了以往的展店邏輯，貼近成熟社區(qū)，家庭消費氛圍濃厚。

而超盒算NB最明顯的特點就是門店規(guī)模小、主打硬折扣，其門店面積大多在400-600平米小面積門店、單店輻射2-3公里，SKU精簡至1500上下，面向高密度剛需消費群體。

截圖來源于小紅書

數(shù)據(jù)顯示，北京市昌平區(qū)的“回天地區(qū)”，為超大型高密度居住社區(qū)。同時，該區(qū)域也聚集了大量親子業(yè)態(tài)，是周邊家庭的主要消費場所之一。社區(qū)居民、上班族、學(xué)生與家庭消費者，共同成為當?shù)厣鐓^(qū)生態(tài)的消費客群。

此外，成本優(yōu)勢和更高的坪效比，也是社區(qū)門店的一大優(yōu)勢。

一般來說，社區(qū)門店的資產(chǎn)更輕，不論是門店租金、裝修、還是人力成本，都要低于商場。同時，由于社區(qū)業(yè)態(tài)輻射的居民剛性需求更多，所以該業(yè)態(tài)能夠借助高頻消費的商品結(jié)構(gòu)與社區(qū)場景優(yōu)勢形成差異化競爭。

03

硬折扣賽道新戰(zhàn)事

目前，盒馬已經(jīng)將超盒算NB置于與盒馬鮮生平級的位置。在過去一兩年來，盒馬將多個門店類型關(guān)停，同時把資源投入到面向中高端消費群體的盒馬鮮生以及針對社區(qū)硬折扣場景的超盒算NB。

今年年初，盒馬CEO嚴筱磊發(fā)布了內(nèi)部信，其表示在過去一年，盒馬鮮生進入了40個新城市，超盒算NB新開門店也超過了200家，兩個業(yè)態(tài)已服務(wù)了超1億消費者。

而在盒馬鮮生之外，超盒算NB肩負著未來盒馬門店規(guī)模擴張、GMV增長的擔子。

總的看，在當前的消費環(huán)境下，超盒算NB試圖通過更小的門店、更低的產(chǎn)品單價、規(guī)格更多元化產(chǎn)品與盒馬鮮生形成區(qū)分，并覆蓋后者未能觸達的客群，形成一定的互補。

而在當前阿里試圖聚焦盈利業(yè)務(wù)，將各個業(yè)務(wù)板塊打通，結(jié)束此前分兵作戰(zhàn)的背景下，超盒算NB也能通過盒馬以及整個阿里體系的會員基礎(chǔ)和用戶數(shù)據(jù)，將線上用戶引流至線下，同時提升其門店布局、產(chǎn)品研發(fā)的效率。

另外從全行業(yè)角度看，實體零售行業(yè)的硬扣店大戰(zhàn)仍在持續(xù)。

目前，超盒算NB、奧樂齊（ALDI）、美團快樂猴等品牌，都將競爭焦點集中在擴張速度、供應(yīng)鏈建設(shè)、自有品牌壁壘、線上線下融合等方面。

總體看，超盒算NB是當前國內(nèi)擴張最快的品牌。數(shù)據(jù)顯示，截至2025年底其門店超400家。其特點在于線上線下一體化履約成熟，如若加盟模式加速開放，短期內(nèi)的市場份額與聲量有望持續(xù)擴大。

奧樂齊（ALDI）作為全球硬折扣業(yè)態(tài)的“鼻祖”，截至2026年初門店已經(jīng)突破百家，其堅持直營、以上海為中心深耕長三角。和超盒算NB相似之處在于，奧樂齊以極致供應(yīng)鏈、超高自有品牌占比作為護城河，其在通過全球集采、極簡運營的模式，有著很強的毛利率與價格控制力，短板則是擴張偏保守，門店密度與社區(qū)滲透不及本土玩家。

截圖來源于小紅書

美團旗下的快樂猴定位為社區(qū)輕折扣與即時零售業(yè)態(tài)。2025年8月，其首店落地杭州，此后持續(xù)布局江浙滬與京津冀，門店約1500個SKU、自有品牌占比約40%，主打品類為高頻生鮮、零食與日用品。由于背靠美團，快樂猴的優(yōu)勢是在于即時配送網(wǎng)絡(luò)以及算法選品等，門店兼前置倉，騎手到店取貨，可以快速覆蓋周邊市場。

截圖來源于小紅書

從上述玩家的特征可以看出，不論是在業(yè)態(tài)定位、商業(yè)模式，還是門店布局方向，幾大玩家的重疊之處正變得越來越多。

而隨著硬折扣行業(yè)的競爭進入新的階段，哪個品牌能率先跑出成熟的盈利模式、找到更合適開店點位，也許就能取得先發(fā)優(yōu)勢。但與此同時，如果品牌進入高速開店和放開加盟的狀態(tài)，這一情況也將帶來品控的一致性壓力，以及供應(yīng)鏈與單店盈利波動的風(fēng)險。

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