“唯一路徑，直擊人心”——對話2026戛納幼獅公關(guān)策劃組冠軍王冠迪、朱家承｜幼獅選手說⑥

當(dāng)所有人都在尋找差異化突破口時(shí)，有一組選手卻坦言：“我們認(rèn)真想的第一個(gè)創(chuàng)意就是最終的創(chuàng)意，沒有第二條路。”王冠迪和朱家承以黑馬之姿摘得公關(guān)策劃組桂冠。而他們的方法近乎“偏執(zhí)”：從普氏原羚的獨(dú)特符號出發(fā)，直抵現(xiàn)代人普遍的情緒共鳴，不繞路、不堆疊、不自我懷疑。

賽后，《現(xiàn)代廣告》和他們聊了聊——為什么說“創(chuàng)意不是用來炫技的，而是用來解決問題的”？為什么年輕廣告人最容易高估的是自己的創(chuàng)意能力，而最容易忽視的是“求實(shí)”的本事？以及，在AI可以輔助一切的今天，真正拉開差距的，依然是那雙發(fā)現(xiàn)共情的眼睛。

以下是他們的采訪精選：

Q：當(dāng)結(jié)果公布的那一刻，你腦子里第一個(gè)閃過的念頭是什么？如果把這次比賽拍成一條廣告片，你會(huì)把哪個(gè)瞬間當(dāng)作“主畫面”？為什么？

王冠迪：第一個(gè)念頭就是——還好來參加比賽了，不然就錯(cuò)過了一個(gè)冠軍的機(jī)會(huì)。主畫面應(yīng)該就是最后從底下站起來往臺上走的畫面吧。有一種勝利MVP結(jié)算的感覺。

朱家承：在要彈出第一名畫面的時(shí)刻，緊張、期待、焦慮、還有一種冥冥之中要來的感覺（em就像老師上課要喊到我的樣子），到結(jié)果彈出的一剎那，有一種在上帝視角看自己人生這場過往的爽感和不可思議，除了這種感覺，那一刻還很佩服我們竟然真的摘得了桂冠，當(dāng)了一次黑馬。關(guān)于主畫面，我想的是公布結(jié)果那一刻我們倆不由自主站起來不可置信以及身邊的朋友們未我們祝賀驕傲的那一刻吧，這是真“站起來了”，這個(gè)畫面和感覺我可以記一輩子。

Q：這次作品最初的“那個(gè)想法”是從哪里來的？在眾多可能路徑中，你們?yōu)槭裁磁袛唷斑@是對的方向”？有沒有一個(gè)被你們主動(dòng)放棄、但其實(shí)也很有誘惑力的創(chuàng)意？

王冠迪：來自于思考普氏原羚到底有什么是和其他物種不一樣的，并且這個(gè)特點(diǎn)還可以和時(shí)代情緒去結(jié)合利用。于是就開始翻普氏原羚的資料，最后找到了這個(gè)。至于眾多可能路徑，我們只能說沒有，哈哈哈哈。因?yàn)閲?yán)格意義上講，我們認(rèn)真想的第一個(gè)創(chuàng)意就是最終的創(chuàng)意。這一點(diǎn)可能也跟之前做作品不太一樣。但就是當(dāng)這個(gè)想法出來之后，無論再從什么角度去切入都感覺黯然失色，于是最后就還是決定了這個(gè)。

朱家承：想法在于我們分析了普式原羚的獨(dú)特之處，思考了人對動(dòng)物共情的底層邏輯，再通過聯(lián)系的方式來找到這個(gè)人與普式原羚共通的符號。眾多路徑這個(gè)所謂的普遍現(xiàn)象放在我們這組確實(shí)不能夠解釋了，我們這次是唯一路徑。

Q：如果讓你用一句話總結(jié)，這個(gè)作品為什么能贏？放到更大的行業(yè)背景里（比如媒介變化、內(nèi)容同質(zhì)化、AI介入等），你覺得它擊中了當(dāng)下創(chuàng)意競爭的哪一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)？

王冠迪：有趣、有意義且符合戰(zhàn)略目標(biāo)的洞察。擊中了當(dāng)下創(chuàng)意競爭中符合時(shí)代情緒的點(diǎn)。

朱家承：它直擊了現(xiàn)代人普遍的心里所想，兼顧了公關(guān)的要求：集體、廣泛以及創(chuàng)意的本質(zhì)：解決問題、做細(xì)。

Q：在備賽和終審過程中，你們經(jīng)歷過最關(guān)鍵的一次“推翻或分歧”是什么？最終是如何達(dá)成一致的？這個(gè)過程對結(jié)果有多大影響？

王冠迪：正如前面講的，我們第一個(gè)創(chuàng)意就是最后的創(chuàng)意。所以沒啥分歧。唯一的我覺得可能是核心事件的logo設(shè)計(jì)得還是不夠美麗。

朱家承：唯一糾結(jié)的地方就是主視覺，生成了很多版，最終一致認(rèn)為最終版的主視覺更有吸引力、更生動(dòng)、更適合傳播、更有靈魂。

Q：在你看來，這次獲勝更像是——一個(gè)“好創(chuàng)意被看見”，還是“一個(gè)更成熟的方法論被驗(yàn)證”？為什么？

王冠迪：我覺得更像是，通過這次比賽，讓我更深刻地總結(jié)出了想創(chuàng)意的一套方法論。

朱家承：對做類似策劃的整個(gè)邏輯，洞察的、輕重緩急有了更清楚的認(rèn)知和新的感受

Q：你覺得當(dāng)下年輕廣告人最容易“高估”的能力是什么？又最容易“忽視”的能力是什么？

王冠迪：最容易高估的是自己的創(chuàng)意能解決問題的能力，最容易忽視的是求實(shí)的能力。一個(gè)好的創(chuàng)意一定是要能落地的，包括很多外界人會(huì)說我們廣告人完全是自嗨，毫無落地性。這樣的外界批評也在讓我時(shí)刻警醒自己，創(chuàng)意要好，但不能浮夸。

朱家承：千萬不能抱著要做出一個(gè)天下無敵牛逼的創(chuàng)意的角度出發(fā)去完成方案，我們需要始終把“創(chuàng)意的本質(zhì)是提供一套解決問題的方案“牢記在心中。

Q：在這次創(chuàng)作中，你們是否使用了AI？更關(guān)鍵的是——你認(rèn)為AI正在放大創(chuàng)意的價(jià)值，還是在稀釋創(chuàng)意的差異？為什么？

王冠迪：AI在放大創(chuàng)意的價(jià)值。尤其是視覺表現(xiàn)，是我們一大短板，恰好AI補(bǔ)充了。

朱家承：當(dāng)然有使用，在放大還是在稀釋關(guān)鍵在于使用ai的人，ai可以方便我們搜集信息，整合信息，給我們提供更多角度，幫助我們延展，它是一個(gè)輔助，始終要清楚它的定位。

Q：在準(zhǔn)備走向戛納國際賽場時(shí)，你覺得中國年輕創(chuàng)意人最大的優(yōu)勢是什么？又有哪些表達(dá)方式，是需要刻意調(diào)整、以適應(yīng)國際評審語境的？

王冠迪：中國年輕人帶著中華民族的普遍溫良的性格，這使得我們觀察視角更細(xì)致。國際比賽應(yīng)注意多側(cè)重國際社交媒體軟件的應(yīng)用。

朱家承：中國年輕人廣泛的通識會(huì)提供更多洞察靈感的方向。國際比賽中，要保證英語表達(dá)的清楚易懂。

Q：這次獲勝之后，你會(huì)更堅(jiān)定走“創(chuàng)意”這條路，還是會(huì)開始重新思考職業(yè)路徑的可能性？有沒有一個(gè)你之前沒認(rèn)真考慮，但現(xiàn)在開始感興趣的方向？

王冠迪：我覺得AI現(xiàn)在是很好的趨勢，會(huì)嘗試AI+營銷創(chuàng)意的交叉崗位

朱家承：會(huì)更加清楚自己擅長和不擅長的地方，以更積極的心態(tài)面對接下來的挑戰(zhàn)。

Q：如果讓你給下一屆參賽者一條最具體、最“可執(zhí)行”的建議，只能說一條，你會(huì)說什么？

王冠迪：相信自己可以，然后一切都將柳暗花明。

朱家承：相信相信的力量，以順理成章的心態(tài)去走完全程。

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