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后臺回復 品牌 免費送你《135本品牌營銷必讀書》
作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察
如果你還沒進電影院看周星馳的《功夫女足》，恭喜你，錯過了一場“廣告植入比世界杯還瘋狂”的視覺盛宴。
別誤會，我說的不是球場上那些花花綠綠的廣告牌，我說的是，一部電影里，京東的玩偶突然蹦出來、貨拉拉的招牌直接占滿整個屏幕、加多寶的罐子在聚餐鏡頭里輪番特寫。
看完整部片子，你可能記不清女足隊員最后進了幾個球，但你一定記得，貨拉拉，能拉一車男人。
《功夫女足》還是《廣告女足》？
有媒體統計過，《功夫女足》片中出現了包括京東、貨拉拉、加多寶、八合里、比亞迪、李寧等多個品牌的植入場景。
電影的出品方更是夸張，足足18家出品方加6家聯合出品方，陣容之豪華堪比世界杯參賽隊伍。
但槽點不在于廣告多，而在于植入太硬了。
有多硬？來看幾個被提及較多的名場面。
女主角雙雙說自己“連男人的手都沒摸過”，話音未落，鈺瓏直接叫來一輛貨拉拉，拉了一車男人下車。甚至，貨拉拉三個字直接占據整個屏幕，不知道的還以為自己誤入了貨拉拉品牌宣傳片。
聚餐的時候，八合里火鍋和加多寶輪番上陣，特寫鏡頭一個接一個。知道的在看《功夫女足》，不知道的以為是聯合廣告片。
還有京東的logo玩偶，莫名其妙就出現在畫面里，強行刷存在感。
說真的，《功夫女足》的植入太像一群品牌logo在銀幕上開運動會了，而世界杯好歹廣告是圍著球場轉，這電影倒好，廣告直接住進劇情里了。
但話說回來，周星馳以前可不是這么玩廣告的。
就說同樣是他導演的《少林足球》里，彪馬是最大的贊助商，也是最大贏家。
盡管電影中出現的球鞋基本都是彪馬贊助的，但當年周星馳并沒有一直把鏡頭對著彪馬logo拍，最絲滑的植入，莫過于星爺一記大力金剛腳，直接踢出了彪馬的豹子形象，讓人記憶深刻。
《功夫》的廣告植入也堪稱教科書。片子里出現的大龍鳳酒店、哥倫比亞娛樂中心、京都念慈菴、奇華餅家、和興白花油等，全都是以舊上海灘的招牌、墻畫形式出現的。
當觀眾在看豬籠城寨的生活氣息，順帶就把“京都念慈菴”這五個字記住了，片尾字幕一出來你才發現，哦，原來這是贊助商。
對比之下，《功夫女足》的植入方式就顯得有點“粗暴”了。以前周星馳是把廣告藏進劇情里、融進布景里、變成笑點；這次倒好，直接把廣告懟到你臉上，生怕你看不見。
票房殺瘋了，口碑吵翻了
當然，盡管《功夫女足》的廣告植入有點硬，但票房數據用“殺瘋了”三個字形容一點不過分。
7月11日上映，首日27分鐘票房破億，首日累計2.6億，以48.6%的排片拿下大盤近80%的票房。上映3天破6億，6天破9億，直接沖到2026年度票房榜第六。
貓眼專業版的預測從映前的14.28億，一路調高到25億、30億。按照3.8億元的制作成本來算，票房達到12億就能回本，現在這個數字已經翻了好幾倍，穩賺不賠。
但詭異的是另一組數據。
《功夫女足》豆瓣開分只有6.6分，現在已經降到了6.5分。“好看”和“難看”兩個詞條還曾同時沖上熱搜。
另一邊，貓眼評分高達9.4分，購票觀眾打出的分數和豆瓣差了將近3分。
同一個電影，兩套評分系統，兩個截然不同的世界。
為什么會這樣？答案其實不復雜。
豆瓣上打低分的，大多是帶著對《少林足球》經典記憶走進影院的影迷群體。他們期待看到一部能與25年前神作比肩的作品，結果看到的是“劇情由零散段子拼湊、內核缺乏連貫性”，特效還被吐槽“仿佛停留在20年前”。
對他們來說，周星馳不應該只交出這樣一份答卷。
貓眼上打高分的，則是大量來自三四線城市的普通購票觀眾。這些觀眾的核心訴求就四個字：好笑、解壓。
他們不關心綠幕摳圖、敘事套路、人物弧光。只要影廳里笑聲不斷，就值回票價了。有媒體就觀察到，多位博主在現場看到“普通觀眾在電影院里確實笑了”，這種笑是真實的，不是被綁架的。
而且有意思的是，電影口碑的兩極分化反而成了票房的助推器，網上吵得越兇，越多人好奇“到底有多爛”或“到底有多好”。
有人抱著“我倒要看看能有多爛”的心態買票進場，看完發現“哎？居然比預想的好笑”，這種超預期的反差感，反而催生了大量自來水口碑。
罵聲和贊聲交織在一起，等于給電影做了一輪又一輪的免費宣發。
周星馳三個字，就是印鈔機
說真的，在影視寒冬下，一部口碑有爭議的電影，票房能沖著30億一路狂飆，你要問為什么，答案只有三個字：周星馳。
這次《功夫女足》的上映策略本身就很“周星馳”。幾乎是零宣發、極限定檔。
定檔到上映只隔了5天，前期只有一張手繪概念海報和一段20秒預告，全程無真人鏡頭、無演員陣容曝光。
擱別的電影，這種操作等于“自殺”，但周星馳偏偏就這么干了，而且預售還賣出了8888.8萬元的吉利數字。
因為“周星馳”這三個字本身就是最好的宣發。
特別是很多70后、80后觀眾的心態是，不管拍成什么樣，看還是要看。他們不需要說服著進場，只要是周星馳導演，就會無條件支持。只因為還在拍電影的星爺，是N代人的青春記憶。
這話聽著有點矯情，但確實是很多人的真實心理。
周星馳自己在路演時倒是挺謙虛，感謝觀眾支持影片時“覺得有點慚愧，有時常常覺得自己做得不夠好，很怕辜負了大家的支持”。但這種“慚愧”，放在票房數字面前，多少有點凡爾賽了。
更絕的是資本市場的反應。影片上映后，比高集團股價三天漲了23%。一部電影帶火一堆股票，這種場面，除了周星馳，還有幾個人能做到？
說白了，這就是情懷的變現能力。
周星馳用幾十年時間，在幾代觀眾心里種下了“欠他一張電影票”的執念。這種執念不會因為豆瓣6.6分就消失，不會因為廣告植入生硬就消失，甚至不會因為“江郎才盡”的罵聲就消失。
情懷的盡頭是哪里
不過，這種“情懷紅利”能吃多久，是個值得思考的問題。
我們可以說《功夫女足》是一部奇特的電影。
它廣告多到讓人出戲，劇情被批“粗制濫造”，豆瓣評分只有6.6，但它預測高達30億。
它讓影評人搖頭，讓小鎮青年大笑。它被罵“消費情懷”，卻偏偏讓無數人甘愿為情懷買單。
這更多是周星馳的魅力——你可以說他江郎才盡，可以說他吃老本，但當他站在路演舞臺上說出“覺得有點慚愧”的時候，你還是會想起那個在《少林足球》里喊出“做人如果沒有夢想，跟咸魚有何分別”的少年。
25年過去了，少年成了64歲的導演。廣告植入的手法也許不如從前精巧了，但“周星馳”三個字，依然能讓冷清的電影院座無虛席。
有人說，情懷的盡頭，是票房。但已經有不少反面例子證明，情懷這筆生意，也在逐漸失靈。
畢竟距離上一部電影《新喜劇之王》已經過去了7年，距離《少林足球》更是過去了25年。
欠周星馳的電影票，觀眾還了一張又一張，對電影卻失望了一次又一次。
情懷是有限額的，什么時候透支完，只能交給時間。
*編排 | 三木 審核 | 三木
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