北京
“我們只是把他們當(dāng)成了任何一對(duì)喜劇搭檔。”Kenan Thompson這樣解釋他首次執(zhí)導(dǎo)商業(yè)廣告的核心理念。
這位《周六夜現(xiàn)場(chǎng)》的資深演員，最近接下了Mike & Ike水果味糖果的廣告導(dǎo)演工作。這個(gè)品牌自1940年問(wèn)世以來(lái)，包裝上Mike和Ike這兩個(gè)名字，幾十年來(lái)一直僅僅指代兩種不同形狀的糖果豆。而現(xiàn)在，Thompson決定讓它們第一次以角色的身份活過(guò)來(lái)。
在全新的系列廣告中，這兩顆糖果充當(dāng)起人們生活中的問(wèn)題解決專(zhuān)家。比如如何應(yīng)對(duì)被已讀不回，突然斷網(wǎng)，或者一瞬間收到太多工作消息——這些讓當(dāng)代年輕人抓狂的日常尷尬時(shí)刻，都成了它們施展幽默的舞臺(tái)。新口號(hào)也透著這種陪你扛事的語(yǔ)氣：“We Got'chew”。
品牌方的判斷很明確。Mike & Ike首席增長(zhǎng)官M(fèi)eenakshi Trehan指出，年輕消費(fèi)者是在文化和即時(shí)對(duì)話(huà)里泡大的一代。他們欣賞幽默、能產(chǎn)生共鳴的東西，對(duì)那些過(guò)度精致或自我感覺(jué)良好的品牌反而無(wú)感。Thompson正是抓住了這一點(diǎn)：“我們不是拿糖果本身開(kāi)玩笑，而是創(chuàng)造了兩個(gè)角色，把幽默帶到那些人們一秒鐘就能識(shí)別的生活場(chǎng)景里。”他構(gòu)建的這對(duì)角色，看待世界的方式完全相反，一個(gè)往東，另一個(gè)就鐵定向西。這種經(jīng)典的喜劇沖突一旦成立，任何情境都能成為笑料的觸發(fā)器。
當(dāng)然，讓老牌子在年輕人面前變得有趣，并不是Mike & Ike一家要解的題。整個(gè)糖果行業(yè)都在絞盡腦汁。Ferrara糖果公司把旗下原本只是盒裝水果味小石子的Nerds糖，改造成了既有脆殼又有軟糖芯的奇特混合體，用新奇的口感去撞擊好奇的味蕾。而全美最知名的巧克力糖果商好時(shí)，則把焦糖和巧克力漿塞進(jìn)了它著名的Reese‘s花生醬杯里。每個(gè)老牌都在重新想象自己的產(chǎn)品，試圖跨越代際的口味鴻溝。
Thompson這次不僅執(zhí)導(dǎo)了四支傳統(tǒng)廣告片，還一并制作了幕后花絮和社交媒體上的衍生內(nèi)容。在幾十年的喜劇生涯里，從尼克兒童頻道的《All That》到《周六夜現(xiàn)場(chǎng)》無(wú)數(shù)個(gè)匆忙錄制的短劇，他培養(yǎng)出了一種在極短時(shí)間內(nèi)發(fā)揮創(chuàng)造力的本能。這一次，他把這種本能用在了兩顆小小的糖果上。
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