茅臺再次集體提價！

文丨酒眼觀酒團隊

茅臺的提價是系統性，有計劃、有步驟的。這一次，輪到非標茅臺了。

5月16日，貴州茅臺通過i茅臺APP對外發布公告，宣布于5月16日00：00起，對包括年份茅臺、精品茅臺等部分貴州茅臺酒產品自營體系零售價格進行調整。

具體的調整產品及幅度為：

53%vol 500ml 陳年貴州茅臺酒（15），由4199元/瓶調整為4279元/瓶，調整金額為80元/瓶，調整幅度約為1.91%；

53%vol 500ml 貴州茅臺酒（精品），由2299元/瓶調整為2359元/瓶，調整金額為60元/瓶，調整幅度約為2.61%；

53%vol 500ml 貴州茅臺酒（丙午馬年）珍享版，由2499元/瓶調整為2699元/瓶，調整金額為200元/瓶，調整幅度為8%；

飛天53%vol 1L貴州茅臺酒，由2989元/瓶調整為3119元/瓶，調整金額為130元/瓶，調整幅度約為4.35%。

從上述調價方式可以看出，調整金額最小的是53%vol 500ml 陳年貴州茅臺酒（15），調整幅度不足2%；調整金額最大的是馬年生肖酒，調整幅度達到了8%。由此可以看出，在非標茅臺中，馬茅是最需求量最大、銷量最好，也是消費者最喜愛的茅臺產品之一。

今年，是茅臺全面以消費者為中心的市場化運營元年，多項改革正在逐步落地。其中，價格的“隨行就市”便是其中的核心舉措。

此前，貴州茅臺通過上市公司發布提價公告：自2026年3月31日起，將飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒（2026）銷售合同價由1169元/瓶調整為1269元/瓶、自營體系零售價由1499元/瓶調整為1539元/瓶。

此次非標茅臺再次集體提價，說明茅臺在產品端、市場端仍處在向上發展趨勢，也從側面說明飛天茅臺的提價已經被市場和消費端接受。這是近年來白酒行業最重要的一組提價組合拳，堅定了行業的價值與信心。

同時，飛天茅臺、生肖茅臺、精品茅臺的集體提價，向全行業釋放了幾個重要信息：

一是，高端白酒需求穩中有升。

中國白酒在高端市場的需求是真實存在的。數據騙不了人，動銷騙不了人，開瓶更騙不了人。今年春節，飛天茅臺的動銷同比增長10%-20%，部分區域甚至更高，多數經銷商已完成全年計劃的35%-40%，明顯快于去年同期。

另一個高端酒的代表五糧液，動銷甚至比茅臺更高，今年春節同比增長超20%的不在少數，甚至不乏接近30%的經銷商，第八代五糧液開瓶率增長超50%的也大有人在，這為高端市場的運營者給足了信心。

茅臺此次的提價，正是市場信心的體現。截至2026年3月，i茅臺平臺累計注冊用戶已超9000萬戶，基本覆蓋了日常用酒的消費人群，直營收入占比從43%提升至60%以上。i茅臺此時既承擔了銷量出口，又展現了價格標桿的作用，對茅臺酒穩定價格體系、促進產品動銷起到了調節閥的作用。

從茅臺披露的i茅臺今年1月數據來看，i茅臺在1月份獲得了628萬名新注冊用戶，月活用戶超1531萬，隨著飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒及陳年茅臺酒產品陸續上架，超過145萬名用戶購買到了自己心儀的產品，成交訂單超212萬筆。

需求在，價格就在。市場經濟的供需關系中，供應一定要跟著需求的節奏走，才是正解。這幾次茅臺提價，需求一定是為其兜底的基礎，這一點毋庸置疑。

二是，茅臺價格仍處于上行階段。

按照中國消費者買漲不買跌的特性，茅臺產品的集體提價，一定程度上刺激了消費者的購買需求。飛天茅臺提價后，非標茅臺能夠陸續跟進，說明飛天茅臺的提價是成功的，而且茅臺產品的整體價格處于上行階段，未來還有較大空間。

飛天茅臺的價格在高位時一度突破3000元，非標茅臺尤其是部分生肖茅臺價格一度突破20000元，這是市場行為，由供求及多種因素構成。

茅臺方面多年來一直把終端指導價穩在1499元，實際上也并不希望把價格炒得太高，讓廠家、渠道、終端各自有合理的利潤，而消費端也不用花太多錢就能實現價值，這應該才是當下的茅臺想要的結果。

現在看來，飛天茅臺及非標茅臺的集體提價，至少存在兩重利好：

一方面，為整個茅臺的產品線注入了信心來源，讓消費端適應新的價格體系及購買方式；

二是，為長遠發展積蓄價格勢能，為中國白酒的發展蓄能，重新打開白酒的價格和市場邊際，利好整個行業的價格走勢。

茅臺酒的價格正在被修復，而且是官方的主動作為，同時也是茅臺改革的一部分，配合新渠道策略的進一步推進。

三是，客觀上推動其他名酒穩價。

我們注意到，此次茅臺的提價集中選擇在淡季。目前，飛天茅臺已基本提價成功，如果非標茅臺也能夠成功提價，將從客觀上印證中國白酒和頭部名酒的市場、價格張力。茅臺選擇此時漲價，還有一個重要的隱藏信息——這是茅臺和行業在淡季對自身壓力的測試。

茅臺的提價，是行業期盼了許久的一個戰術動作。是中國白酒價格下行背景下，提振行業信心的一項有力之舉，為名酒企業的下一步動作提供了信心來源。

有資深業內人士就表示，茅臺對白酒行業來講，它是穩價、漲價的定海神針。茅臺都漲價了，那么其他品牌的穩價，至少會成為一個長期的發展方向。因此，其他名酒在這個時候，需要把握住機遇，只要廠商一心，自己的價格就能止跌回升，實現一個新突破。

同時，我們還需要看到價格與茅臺市場策略的辯證關系。在對核心產品全線提價的同時，茅臺還在進行另外一項重要的工作——落地代售制。

今年1月，茅臺在《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》中明確提出，茅臺營銷體系將從傳統的“自售+經銷”模式，轉向“自售+經銷+代售+寄售”多維協同的新體系。簽訂2026年茅臺酒經銷合同的經銷商，在100%執行2025年所有訂單、且2023-2025年未被追究相關違約責任的前提下，可自愿申請代售。

目前，陳年茅臺酒（15）、精品茅臺酒、生肖經典版及禮盒裝，以及飛天茅臺酒1L裝、鼓樂飛天等非標產品已經逐步進入了代售體系，而這次提價的產品也與參加代售的產品高度重合，兩個戰術動作之間相互配合、相互推進。

同時，我們還需要看到，非標茅臺的提價，實際上也是在提升參與代售模式的經銷商的費用和利潤。

關于代售服務費，多個信息源顯示為商品銷售價格的5%，這項費用是隨著參與代售產品的價格而波動的。茅臺這次主動提高這些產品的價格，也是在想方設法提升參與者的收入。

整體來看，茅臺的這兩次提價，是2026年茅臺市場化改革的核心組成部分，于渠道、行業而言利大于弊。也是茅臺在變革中、壓力下的系統性盈利能力修復，讓茅臺在市場經濟的完全競爭中實現全面轉型。

聲明：

《酒眼觀酒》所有原創文章未經授權、嚴禁轉載，否則，《酒眼觀酒》將追究其法律責任。