當618不再需要“董宇輝”們？

5月18日，京東召開618發布會。三天前，一件和京東有關的小事，已經提前把它推上了熱搜。

京東家電家居采銷直播間稱，主播用公司賬號無法正常進入與輝同行直播間，換賬號、換軟件后仍未解決，因此懷疑對方限制了京東大樓的IP段。隨后，京東采銷主播在直播中喊話，稱不要搞小動作，靠信息差賺錢不長久。#董宇輝粉絲擠爆京東采銷直播間# 話題登上微博熱搜。

抖音客服隨后回應稱，“沒有針對某個區域屏蔽與輝同行直播間的投放”。這句話沒有直接回應“IP限制”這一具體質疑，措辭留有空間。與輝同行方面則沒有公開回應。

這件事的真相，短期內未必會有清晰定論。但它發生在618開局前，顯然也不是偶然事件。過去幾年，618的主角是主播、流量和全網低價。

但今年，電商平臺真正關心的問題變了。它們不再只問，誰能把直播間做得最熱鬧，而是在問，如果不依賴頭部主播，平臺還能不能穩定賣貨？還能不能給出低價？還能不能讓消費者相信這一單買得便宜、買得明白、買得穩妥？

今年618，董宇輝為代表的主播們還在，但已經不再是最重要的那個入口。

01.京東喊話，把低價做成公關事件

京東采銷直播間這次喊話“與輝同行”，并不意外。2023年，李佳琦仍處于輿論高峰時，京東采銷就曾公開喊話李佳琦，圍繞“全網最低價”和品牌價格機制制造討論。后來，京東采銷又曾喊話拼多多，稱對方屏蔽京東總部IP，無法查看價格，并要求“不要搞屏蔽，直接比價”。

這次對象換成了與輝同行，但“配方”是熟悉的。先出現一個價格爭議或訪問異常，再把問題公開化，解釋成“對方不愿被比價”，最后用更低價格完成傳播收口。

前段時間董宇輝剛剛卷入“澳洲優思益事件”，正處于用戶高度關注的階段。

京東的這套打法有效，因為它足夠簡單。消費者未必關心技術原因，也很難判斷哪一方說法更完整，但他們很容易理解一個問題：到底誰更便宜？

從今天京東的發布會上就可以看出，京東需要這樣的表達。過去，京東最強的心智不是低價，而是正品、物流和售后。用戶愿意在京東買家電、3C和家居大件，看重的是確定性。

但過去幾年，拼多多把低價做成平臺心智，抖音和快手把直播間變成新的價格場，淘寶也重新強調價格力。京東必須讓用戶重新感知到：它不只是服務穩，也可以便宜。

從結果看，這套打法去年就已經奏效。

2025年618期間，京東采銷直播成交額同比激增285%，京東整體零售、線下業態及外賣訂單量突破22億單，下單用戶數同比增長超100%。

問題在于，低價本身很難被看見。平臺補貼、品牌讓利、會員價、直播間專屬價、滿減券疊在一起，消費者很難判斷到底誰更便宜。京東采銷直播間的喊話，本質上是把后臺的采銷、比價和補貼，變成前臺的一場公共表演。

所以，你很難說京東是臨時起意。從過去幾年的一系列操作來看，它是在把“低價”從一個價格結果，做成一套傳播方法。

02.主播的信任溢價，正在變薄

與輝同行沒有回應的原因很多，但低價這個議題確實不是他們最擅長的。

直播帶貨的商業邏輯，本質上是一套信任代理機制：主播替消費者做功課，消費者跟著買，并愿意為這種“省事”付出一定溢價。

這套機制支撐了過去幾年頭部達人的高議價權，但現在正在松動。

首先，電商平臺端不想被超級主播綁定。最能說明這一點的，是店播數據的變化。據《2025年直播電商行業發展白皮書》，2024年2月至2025年1月，在抖音平臺上通過直播帶貨獲得收入的商家中，店播商家占比69%，開啟店播的品牌商家數同比增長113%。該報告中還提到，據歐特歐數據，2025年頭部主播帶動GMV占比下降至10.66%。快手方面，品牌自播GMV占比也持續提升，泛貨架商品卡GMV同比增長超53%，搜索GMV增長143%。這些數字指向同一個方向：平臺正在把流量系統性地從頭部達人手中拿走，分配給貨架、店播和中小商家。

品牌端的賬也越來越現實。頭部達人的坑位費和傭金不低，但新用戶留存和復購未必能匹配投入。很多品牌已經開始把資源從達人直播轉向店播、貨架和自營陣地。達人可以帶來一次爆發，但品牌真正想要的是可持續經營和可沉淀用戶。

消費者也在變化。信任達人的前提，是“你比我懂”。但現在，國家補貼讓部分品類的價格錨點更清晰，各平臺都在強調全網低價，比價工具和社交平臺反饋觸手可及。頭部主播的光環也在數字上開始可見。以去年（2025年）618為例，李佳琦直播間預售首日美妝GMV約25-35億元，較2023年高峰已明顯下滑；與輝同行618首播銷售額約1.76億元，創賬號新高，但辛巴單場就超過40億元，不同量級的主播之間，格局也在加速分化。消費者有了更多獨立核驗的能力，購物決策正在從“這個人推不推”，回到“這個東西值不值”。

加上前面提到的“澳洲優思益”等事件背后頭部主播頻頻翻車，讓頭部主播的信任的基礎也在一次次被瓦解。

這并不意味著頭部主播完全失去價值。與輝同行這樣的賬號，靠的不只是信息差，也包括粉絲關系、內容能力、選品經驗和長期積累的信任。這些不是簡單比價能替代的。

但主播的定價權確實在收縮也是不爭的事實。

03.AI正在接管主播的一部分功能

今年618，AI是各個平臺共同拿出來的牌。AI改變的很多，包括平臺和主播之間的分工。

過去，主播的核心價值有三件事：篩選商品、解釋賣點、提供信任背書。現在，平臺正在嘗試用AI、貨架、店播和履約體系，重構上述三件事。

京東：用AI替代主播的后臺工作

京東的路徑，是把AI嵌進整個零售運營系統。在618發布會上，京東集團技術委員會主席、京東云總裁曹鵬表示，“AI將首次全場景、全產業融入京東618”，并提出京東將打造“全球最大物理世界運營中心”，推動AI從千行百業走進千家萬戶。京東AI應用已覆蓋零售、物流、健康、工業、外賣、家政等3000多個場景。今年一季度，使用AI智能體“京言”輔助購物的用戶超8000萬，同比增長200%。

最具代表性的是數字人直播。京東數字人的成本僅為真人主播的1/10，帶貨效果超越80%的真人主播，且可7×24小時不間斷開播，提升直播間閑時轉化率平均30%。到今年618，已有超過1.7萬個品牌使用京東數字人直播帶貨，累計帶動GMV超過140億元。

也就是說，AI不是幫京東“造董宇輝”，而是幫京東繞開對董宇輝式主播的依賴。主播解決的是交易前臺的信任問題，京東想解決的是交易后臺的確定性問題。

阿里：把千問打通淘寶，重構購物入口

阿里的方向是把AI助手直接變成購物入口。5月11日，就在京東618發布會前一周，阿里宣布千問與淘寶全面打通：用戶打開千問App，與AI對話，即可完成淘寶上的商品挑選、對比及下單購買；打開淘寶App，點擊“千問AI購物助手”，可使用AI試穿、AI算優惠、AI低價幫搶等功能。

阿里的判斷是，AI將成為下一代超級入口，要讓千問從“能聊天”進化成“能辦事”。作為底層支撐，阿里已宣布未來三年投入超3800億元用于AI基礎設施建設。

傳統貨架電商是人找貨。AI介入后，平臺可以基于用戶行為預判需求，把商品主動推到用戶面前。它要提升的不是單個直播間的爆發，而是整個平臺的撮合效率。

抖音：用AI重構流量分配，加速去頭部化

抖音本來就是算法分發驅動的電商平臺，AI在這里不是入口重構，而是流量系統的進一步自動化。抖音將豆包AI助手接入抖音商城，構建AI薦貨新入口，將傳統的“人找貨”模式升級為智能推薦模式；同時以AI重構流量分配，自動生成劇情化種草腳本，商家手動圈選人群、精細調參的空間被進一步壓縮。

這背后有一個清晰目標：讓交易不再過度依賴某個主播，而是依賴平臺自身的推薦系統。今年618期間，抖音的多項扶持重點也指向抖音商城。去年的數據結果也印證了這個方向，抖音商城成交額同比增長77%，超值購全域成交額增長171%，搜索渠道成交額增長56%，貨架和商城的增速全面超過內容直播場。

三條路徑不同，但目標一樣。平臺正在試圖接管“幫消費者做決策”的環節。

過去，這正是主播的核心價值。主播替用戶篩選商品，解釋賣點，給出信任背書，并在直播間完成成交。現在，平臺希望用AI完成推薦、比價、投放、客服和觸達，用履約體系完成最后的信任兜底。

AI不會馬上取代頭部主播，但它會持續降低平臺和品牌對達人的結構性依賴。當系統可以更低成本地完成推薦和轉化，達人就不再是最優的效率工具。

這可能是今年618最深層的變化之一。

04.結語：把主播納入系統，而非依賴主播

“618不再需要主播”，說的不是主播消失了，而是平臺不再愿意把增長押在少數人身上。

頭部達人依然能制造爆發、帶來聲量、影響消費者決策，這一點沒有變。變的是平臺的戰略重心。

京東強調“又好又便宜”，是想讓低價從直播間話術，變成供應鏈和履約能力的結果；抖音力推直降、商城和店播，是想讓交易從內容沖動走向穩定的貨架經營；

淘天繼續強化會員、店播和貨架效率。2025年618期間，天貓共有453個品牌成交破億，同比增長24%，蘋果、美的、華為、小米等品牌躋身“10億俱樂部”，這既是成績，也是守住基本盤的代價。快手是個例外，它仍然依賴強主播、強關系與強轉化，辛巴單場超40億的成績無人復制，但它同樣需要證明：關系型交易在今天依然有足夠高的效率。

四個平臺，押注不同，焦慮相同：不靠頭部主播，怎么繼續制造低價、信任和轉化？

這正是京東喊話與輝同行這件事的深層所在。表面上是直播間摩擦，實質上是貨架電商、內容電商、達人直播和AI電商之間的一次正面碰撞。

京東采銷主播說“靠信息差賺錢不長久”，但這話也說得過于簡單了。與輝同行這樣的頭部賬號，靠的不只是信息差，還有內容能力、粉絲關系、選品經驗和長期積累的信任，這些不是一句“比價”就能替代的。

但頭部主播真正承受的壓力，也遠不止一次喊話。更大的壓力來自系統性變化：品牌減少對頭部達人的依賴，轉向店播和貨架；平臺用AI提升推薦、投放和客服效率；數字人主播的成本僅為真人的十分之一，卻能全天候運轉；消費者可以直接在千問App內完成“問—選—買”的全鏈路。

618仍然需要主播，但不再首先需要主播。

大促的競爭正在從“誰能請到最強主播”，變成“誰能讓消費者相信，這一單買得便宜、買得明白、也買得穩妥”。在這個新邏輯里，主播只是答案之一，平臺和AI，正在成為新的主角。