力推Snow Peak，押寶OOFOS，比音勒芬的多品牌戰(zhàn)略比安踏差在哪？

作者|秋今

“穿上OOFOS的瞬間，感覺踩在云上?！币晃籌D為Mike W的國(guó)外用戶在THINGTESTING測(cè)評(píng)網(wǎng)站上這樣形容自己穿著美國(guó)恢復(fù)鞋品牌OOFOS打造的OOahh Slide滑入式運(yùn)動(dòng)康復(fù)拖鞋的真實(shí)體驗(yàn)。

另一位ID為Alexa作為一名足底筋膜炎患者，嘗試各種矯形器和康復(fù)訓(xùn)練都不管用，直到踩進(jìn)了這雙看起來平平無奇的拖鞋：“OOFOS是唯一管用的東西。我現(xiàn)在95%醒著的時(shí)間都穿著它。”

在國(guó)內(nèi)，OOFOS的口碑同樣在悄悄發(fā)酵。有博主在小紅書分享OOFOS的功能：不僅可以實(shí)現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)后對(duì)于足部肌腱、膝蓋的緩沖放松，還在鞋內(nèi)部設(shè)置了穩(wěn)定的支撐板塊，貼合人體工學(xué)，矯正力線。

同時(shí)，消費(fèi)者們也給予了OOFOS在通勤、穿搭等日常場(chǎng)景下高度肯定，“旅游的過程中每天15000步，穿上OOFOS小腿和足底都更舒緩，和自己的衣服也很搭配”。

隨著OOFOS的口碑逐漸向好，2025年8月，中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上的老玩家比音勒芬果斷出手，成為OOFOS中國(guó)內(nèi)地獨(dú)家代理，并于今年1月正式開啟全渠道的銷售。

老品牌瘋狂“買買買”在當(dāng)今的體育用品行業(yè)里越來越常見，成功的概率攀升，但比音勒芬此次的交易，依舊充滿著挑戰(zhàn)。大部分中國(guó)消費(fèi)者從未聽說過OOFOS，一雙看起來像浴室拖鞋的產(chǎn)品，如何讓他們花幾百塊錢激情下單？

最直觀的的答案，就是OOFOS的產(chǎn)品力。

OOFOS 2011年創(chuàng)立于美國(guó)，核心賣點(diǎn)是專屬的OOfoam專利泡棉技術(shù)。據(jù)弗吉尼亞大學(xué)醫(yī)學(xué)院Speed Clinic的數(shù)據(jù)，它能比傳統(tǒng)EVA中底多吸收37%的沖擊力，減少腳踝關(guān)節(jié)能量消耗高達(dá)47%。簡(jiǎn)單來說，運(yùn)動(dòng)后換上一雙OOFOS，關(guān)節(jié)、腳底和膝蓋感受到的壓力會(huì)比赤腳或穿普通拖鞋顯著降低。

在創(chuàng)立之初，創(chuàng)始人注意到運(yùn)動(dòng)員和專業(yè)跑者在高強(qiáng)度訓(xùn)練后缺乏真正能幫助足部恢復(fù)的產(chǎn)品，于是專注研發(fā)以恢復(fù)為核心功能的鞋履。

此后十余年間，OOFOS逐步構(gòu)建起覆蓋多種場(chǎng)景的產(chǎn)品矩陣：最經(jīng)典的OOriginal人字拖和OOahh Slide滑入式拖鞋是入門款，適合運(yùn)動(dòng)后放松和居家穿著；OOcoozie Sport穆勒鞋和OOmy Zen針織鞋面恢復(fù)鞋瞄準(zhǔn)需要更高包裹感和支撐力的場(chǎng)景，比如健身后的恢復(fù)、長(zhǎng)時(shí)間站立工作后的舒緩；此外還有面向秋冬場(chǎng)景的OOmni棉拖和OOCandoo戶外穆勒鞋等。

OOFOS的價(jià)格帶大致在60美元至160美元之間（約合人民幣430-1160元），其中經(jīng)典的OOriginal拖鞋美國(guó)零售價(jià)約60美元，國(guó)內(nèi)渠道售價(jià)普遍在300-500元區(qū)間。這個(gè)定價(jià)比HOKA、亞瑟士、耐克等品牌的恢復(fù)拖鞋都要低。

品牌的定價(jià)邏輯很清晰，介于高端家居拖鞋和功能性運(yùn)動(dòng)裝備之間，既不是一雙隨便穿的浴室拖，也不是僅在專業(yè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景才能使用。

那么問題來了，比音勒芬為什么要在這個(gè)時(shí)候拿到OOFOS的中國(guó)代理？

比音勒芬拿下OOFOS，邏輯上是說得通的。它的核心客群包括高爾夫愛好者、高頻差旅的中小企業(yè)主和中年高管，在運(yùn)動(dòng)及長(zhǎng)途出行后的足部放松是剛需。國(guó)內(nèi)專注“運(yùn)動(dòng)恢復(fù)”概念的拖鞋品牌本就稀缺，多數(shù)產(chǎn)品依附于運(yùn)動(dòng)大品牌，缺乏獨(dú)立的品牌認(rèn)知，OOFOS有明確的空白市場(chǎng)可打。

渠道方面，比音勒芬截至2025年末擁有近1500家門店，廣泛覆蓋機(jī)場(chǎng)、高鐵站、高端百貨和高爾夫球場(chǎng)，OOFOS可以借助這些渠道快速鋪貨，大幅降低前期投入成本和市場(chǎng)培育周期。OOFOS進(jìn)入中國(guó)后，首批計(jì)劃通過比音勒芬、比音勒芬高爾夫及威尼斯門店銷售，輔以品牌快閃店。

比音勒芬的會(huì)員體系使其被外界低估的資產(chǎn)，公開信息顯示，公司通過會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷體系，實(shí)現(xiàn)了對(duì)高凈值客群的深度綁定與持續(xù)觸達(dá)，并于近年持續(xù)推進(jìn)會(huì)員數(shù)字化升級(jí)。比音勒芬的數(shù)字化體系已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了線上線下全渠道庫(kù)存共享與智能尋源配貨，平均發(fā)貨周期縮短至1.68天，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率提升29.5%。

盡管人群匹配、渠道優(yōu)質(zhì)、會(huì)員體系健全，讓比音勒芬此次收購(gòu)看上去合情合理，但這張牌能否成為品牌致勝的關(guān)鍵，外界依舊擔(dān)心。

有體育用品行業(yè)人士向剁椒Spicy表示：OOFOS并非沒有競(jìng)爭(zhēng)。運(yùn)動(dòng)康復(fù)鞋這個(gè)賽道雖然在國(guó)內(nèi)相對(duì)藍(lán)海，但已經(jīng)有不少玩家在布局。HOKA的恢復(fù)拖鞋在跑圈有天然的品牌信任度；Nike、亞瑟士憑借強(qiáng)大的渠道和品牌認(rèn)知，也在搶占部分功能拖鞋市場(chǎng)。

“比音勒芬現(xiàn)在的前置工作已經(jīng)相當(dāng)有優(yōu)勢(shì)，但他們急需為OOFOS搭建一套獨(dú)立的品牌敘事，”該行業(yè)內(nèi)人表示，“品牌需要早日讓中國(guó)消費(fèi)者們理解，為什么需要一雙專門的拖鞋來做運(yùn)動(dòng)恢復(fù)，OOFOS的其他鞋款為什么就比市場(chǎng)上的競(jìng)品更有優(yōu)勢(shì)。”

品牌敘事和消費(fèi)者認(rèn)知的鴻溝，不是鋪渠道就能填平的。而OOFOS所承載的期待，也不只是一雙拖鞋的生意——它是比音勒芬多品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向運(yùn)動(dòng)戶外賽道的最新一枚棋子。

這盤棋，比音勒芬已經(jīng)下了好幾年。

2023年，比音勒芬創(chuàng)始人謝秉政以7.13億元從破產(chǎn)的利邦手中接過CERRUTI 1881和KENT&CURWEN兩大百年奢牌，雄心勃勃要給品牌矩陣補(bǔ)上高端價(jià)格帶。同年末，比音勒芬又引入日本高端戶外品牌Snow Peak，試圖切入當(dāng)時(shí)正火熱的戶外賽道。

OOFOS承載的是比音勒芬向運(yùn)動(dòng)恢復(fù)賽道跨界的野心，而Snow Peak承載的，則是這家公司在戶外領(lǐng)域最昂貴的教訓(xùn)與最真實(shí)的希望。

Snow Peak在中國(guó)市場(chǎng)的開局并不順利。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，這個(gè)日本高端戶外品牌在中國(guó)以兩條平行線運(yùn)行。一條是日本總部與中方股東仁恩與中信聚信合資成立的雪諾必克，負(fù)責(zé)全品類運(yùn)營(yíng)，主打日本線露營(yíng)裝備與服飾；另一條是比音勒芬從韓國(guó)Gamsung集團(tuán)手中獲得的韓國(guó)服飾線授權(quán)，只賣服裝。

兩條線產(chǎn)品不同、渠道不同、運(yùn)營(yíng)主體不同，卻在同一個(gè)市場(chǎng)上共用同一個(gè)品牌名。這種割裂在比音勒芬運(yùn)營(yíng)的上海前灘太古里店開業(yè)時(shí)集中爆發(fā)。雪諾必克公開發(fā)聲明稱該店未獲官方授權(quán)，比音勒芬則回應(yīng)合作合法合規(guī)。

一場(chǎng)真假Snow Peak的羅生門，讓消費(fèi)者對(duì)品牌的信任打了折扣。

如今，授權(quán)格局已基本清晰：雪諾必克方面，中方已退出，公司由日方全資持股；比音勒芬則繼續(xù)獨(dú)立操盤韓國(guó)服飾線，并于2026年在廣州聚龍灣太古里開設(shè)了服飾線獨(dú)立門店。兩條線各走各路，至少在表面上不再打架。

但品牌認(rèn)知的修復(fù)，遠(yuǎn)比法律關(guān)系的厘清更耗時(shí)。

杭州市場(chǎng)在2025年8月前全面撤店，線下布局陷入停滯。比音勒芬操盤的韓國(guó)線，本質(zhì)上是在為一個(gè)被消耗過信任的品牌重建市場(chǎng)信心，這需要時(shí)間，也需要運(yùn)氣。

換個(gè)角度看，比音勒芬只能賣服飾這件事，或許是正確的。

據(jù)剁椒Spicy了解，雖然Snow Peak日本線的露營(yíng)裝備在品牌心智上更深入人心，但市場(chǎng)實(shí)際銷售占比更高的品類是服裝。這個(gè)信號(hào)與戶外行業(yè)的普遍規(guī)律吻合，服裝的消費(fèi)頻次、受眾面和復(fù)購(gòu)率，天然高于帳篷、鈦杯這類耐用品。大部分戶外品牌，服飾往往也是最終貢獻(xiàn)最大營(yíng)收的品類。

這反過來印證了比音勒芬押注服飾線的邏輯并非毫無道理。如果服裝才是戶外市場(chǎng)真正的增量來源，那么只賣服飾就不是缺陷，而是聚焦。如前文所說，比音勒芬擁有超過1400家門店和成熟的高凈值會(huì)員體系，從“人貨場(chǎng)”的框架來看，把正確的貨（韓國(guó)線服飾）放在正確的場(chǎng)（高端百貨、太古里）賣給正確的人（對(duì)生活方式有追求的中年高凈值客群），理論上是成立的。

但理論成立和實(shí)際跑通之間，隔著一道需要運(yùn)營(yíng)能力來跨越的鴻溝。而戶外市場(chǎng)的寒意，正在考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)的真功夫。

比音勒芬操盤Snow Peak的挑戰(zhàn)，不只來自內(nèi)部，也來自外部市場(chǎng)環(huán)境的波動(dòng)。戶外行業(yè)當(dāng)下的兩大結(jié)構(gòu)性難題，正在給這場(chǎng)品牌重建增加額外的難度。

第一個(gè)難題是，Snow Peak所代表的露營(yíng)賽道，正處在一個(gè)尷尬的位置。

Snow Peak的品牌基因深深根植于露營(yíng)文化。在日本，它是“戶外生活方式”的代名詞，帳篷、鈦杯等產(chǎn)品構(gòu)成了品牌敘事的內(nèi)核，服飾是這個(gè)內(nèi)核的自然延伸。但在中國(guó)，這條路徑幾乎被顛倒了。露營(yíng)熱潮在2022年達(dá)到頂峰后迅速退潮，Snow Peak還沒來得及把主業(yè)立住，就被直接推向了服飾賽道。

有戶外行業(yè)從業(yè)者向剁椒Spicy分析：戶外品牌通常的路徑，是先從自己最專業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域切入，建立專業(yè)心智，再逐步擴(kuò)展到生活方式和服飾品類。始祖鳥靠硬殼沖鋒衣立住了專業(yè)戶外地位，才能順理成章地賣到高端商務(wù)場(chǎng)景；凱樂石靠越野跑鞋在專業(yè)圈層打出聲量，才有資格成為潮流符號(hào)。Snow Peak在中國(guó)市場(chǎng)，似乎跳過了“建立專業(yè)認(rèn)知”這一步，直接以服飾品牌的身份與消費(fèi)者見面。

短期來看，在當(dāng)下的戶外市場(chǎng)，“專業(yè)性”或“高性能”產(chǎn)品更容易撬動(dòng)市場(chǎng)，它已經(jīng)成為一個(gè)兜底的基本保障。消費(fèi)者可以接受一個(gè)專業(yè)品牌出生活方式產(chǎn)品，但很難為一個(gè)缺乏專業(yè)背書的生活方式品牌支付溢價(jià)。

第二個(gè)難題是，戶外行業(yè)正在陷入全行業(yè)的利潤(rùn)陷阱。

表面上看，戶外品牌營(yíng)收增長(zhǎng)可觀，但凈利率普遍偏低。原因很簡(jiǎn)單：競(jìng)爭(zhēng)太激烈，不砸推廣預(yù)算就搶不到市場(chǎng)份額。從越野跑行業(yè)來看，品牌在賽事現(xiàn)場(chǎng)的展位銷售大多伴隨豐厚的折扣，品牌長(zhǎng)期自辦賽事也已成為趨勢(shì)，但打開聲量之后的轉(zhuǎn)化效果，沒有人能保證。

這對(duì)Snow Peak意味著一個(gè)棘手的命題：比音勒芬2025年銷售費(fèi)用已飆升至20.19億元，同比增長(zhǎng)25.2%，而凈利潤(rùn)同比下滑29.46%。在集團(tuán)整體費(fèi)用承壓的背景下，Snow Peak不可能獲得無上限的營(yíng)銷預(yù)算，花小錢辦大事是比音勒芬運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)必須交出的答卷。

Snow Peak的遭遇說明，好的品牌資產(chǎn)，需要與之匹配的運(yùn)營(yíng)能力來激活。比音勒芬這次考驗(yàn)是其能否在露營(yíng)退潮的大背景下，講出一個(gè)讓中國(guó)消費(fèi)者信服的故事。這并非一蹴而就，但產(chǎn)品選擇、門店體驗(yàn)、與消費(fèi)者的溝通，都是成功的關(guān)鍵。

“現(xiàn)在拿70億也造不出兩個(gè)百年品牌?！北纫衾辗覄?chuàng)始人謝秉政在2023年以7.13億元，從破產(chǎn)的利邦手中接過了CERRUTI 1881（以下簡(jiǎn)稱“1881”）與KENT&CURWEN（以下簡(jiǎn)稱KC）兩大百年奢牌的運(yùn)營(yíng)權(quán)時(shí)曾在接受《懶熊體育》采訪時(shí)表示。

從已做出的收購(gòu)決策來看，謝秉政及其團(tuán)隊(duì)對(duì)好品牌價(jià)值是十分篤定的，不過比音勒芬的多品牌擴(kuò)張之路，爭(zhēng)議從未停歇。

2023年，謝秉政親自帶隊(duì)，承諾給1881與KC三年磨合起勢(shì)的時(shí)間。如今三年期限已至，兩大品牌不僅沒能跑出預(yù)期增量，反倒持續(xù)拖累集團(tuán)業(yè)績(jī)。而目前Snow Peak也沒能表現(xiàn)出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，OOFOS的培育還需要大量時(shí)間。

不過，比音勒芬的多品牌布局，底層卻有一條清晰的協(xié)同邏輯：用主品牌沉淀二十年的渠道、會(huì)員和數(shù)字化能力，為新品牌充當(dāng)孵化中臺(tái)，這一整套協(xié)同流程是試圖在消費(fèi)者的真實(shí)生活動(dòng)線中織出一張場(chǎng)景網(wǎng)絡(luò)。

從正式社交、商務(wù)通勤，到運(yùn)動(dòng)戶外、居家恢復(fù)，比音勒芬可以用多個(gè)品牌覆蓋高凈值男性全天候的生活方式場(chǎng)景。

正如前文提到的，比音勒芬的優(yōu)勢(shì)在渠道、在會(huì)員、在供應(yīng)鏈和數(shù)字共享的能力。

這套打法在理論上是成立的，安踏的多品牌協(xié)同已經(jīng)驗(yàn)證過類似的路徑。但比音勒芬與安踏有一個(gè)關(guān)鍵的不同，安踏收購(gòu)的品牌，大多是各自賽道的頭部玩家，自帶足夠強(qiáng)的品牌勢(shì)能，安踏要做的只是激活；而比音勒芬手中的品牌，要么是風(fēng)口已經(jīng)過去的Snow Peak，要么是國(guó)內(nèi)認(rèn)知度幾乎為零的OOFOS。比音勒芬需要的是從零到一的品牌建設(shè)。這對(duì)協(xié)同的精準(zhǔn)度和投入力度，提出了更高的要求。

另一方面，安踏做多品牌，靠的是“收購(gòu)+深度整合”模式。收購(gòu)斐樂后，安踏沒有急著鋪渠道，他們花了大量精力重塑品牌定位。舉個(gè)例子，斐樂被安踏從意大利小眾運(yùn)動(dòng)品牌重新定義為高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，再通過重構(gòu)供應(yīng)鏈、搭建專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)一步步兌現(xiàn)增長(zhǎng)。收購(gòu)始祖鳥母公司亞瑪芬體育后，安踏同樣投入巨大資源進(jìn)行品牌激活，始祖鳥、薩洛蒙等品牌均實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)象級(jí)爆火。

比音勒芬顯然在模仿這個(gè)路徑。2023年買下兩個(gè)百年奢牌，是試圖補(bǔ)齊價(jià)格帶，但目前看起來是失敗的。后續(xù)引入Snow Peak和OOFOS，是轉(zhuǎn)向運(yùn)動(dòng)戶外賽道。但模仿歸模仿，比音勒芬有兩個(gè)根本性的短板。

一是品牌基因的錯(cuò)位。比音勒芬長(zhǎng)期扎根中年商務(wù)休閑賽道，核心產(chǎn)品是簡(jiǎn)約POLO、休閑外套和商務(wù)通勤裝，設(shè)計(jì)上沒有夸張的大Logo，版型保守，主打科技面料和多場(chǎng)景通穿。它在高爾夫領(lǐng)域有專業(yè)背書（綁定中國(guó)國(guó)家高爾夫球隊(duì)），但在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域幾乎沒有運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，更別說對(duì)潮流圈層的理解。

OOFOS雖然定位是“運(yùn)動(dòng)恢復(fù)裝備”，但進(jìn)入國(guó)內(nèi)消費(fèi)語境后，它的拖鞋產(chǎn)品很容易被貼上潮流穿搭的標(biāo)簽。小紅書上的很多種草內(nèi)容，既講“運(yùn)動(dòng)恢復(fù)”，也講百搭和好看。比音勒芬擅長(zhǎng)跟中年高管打交道，但跟潮流KOL、年輕消費(fèi)者對(duì)話完全是另一套路徑。

比音勒芬主品牌雖然在2025年推出了戶外MOTION系列，也在加速開設(shè)戶外獨(dú)立店，但這些動(dòng)作能否真正打動(dòng)年輕新客還有待驗(yàn)證。

二是品類經(jīng)驗(yàn)的空白。比音勒芬過往的收購(gòu)和代理，全部集中在服裝品類，運(yùn)營(yíng)OOFOS這一鞋履品牌，也有不小的難度。鞋履和服裝在品類邏輯、用戶需求、供應(yīng)鏈管理上有著本質(zhì)差異。比音勒芬內(nèi)部的鞋履產(chǎn)品研發(fā)理解是否透徹？對(duì)應(yīng)的供應(yīng)鏈體系能否支撐？用戶運(yùn)營(yíng)方法論是否需要重新搭建？這些都是硬骨頭。

所以外界看到的一面是舊收購(gòu)項(xiàng)目的不及預(yù)期，一面是主品牌固守高爾夫基本盤，卻遭遇迪桑特、Malbon等品牌的前后擠壓，疊加自身業(yè)績(jī)承壓、年輕化受阻、客群固化等難題，比音勒芬的多品牌戰(zhàn)略，正在理想與現(xiàn)實(shí)之間拉扯。

好在比音勒芬的家底還算厚實(shí)。

結(jié)合財(cái)報(bào)、券商統(tǒng)計(jì)口徑，比音勒芬2025年末現(xiàn)金+交易性金融資產(chǎn)（理財(cái)）合計(jì)金額超 26 億元，且公司無有息負(fù)債，現(xiàn)金流儲(chǔ)備充足。這也是它能持續(xù)孵化Snow Peak、OOFOS等新品牌的核心底氣。

此外，盡管2025年，比音勒芬集團(tuán)歸母凈利潤(rùn)同比下滑29.46%，僅為5.51億元，但來到2026年第一季度，集團(tuán)立刻扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入15.22億元，同比增長(zhǎng)18.36%；歸母凈利潤(rùn)3.86億元，同比增長(zhǎng)16.54%，營(yíng)收和凈利潤(rùn)均創(chuàng)上市以來同期新高。同期，線上渠道營(yíng)收同比增長(zhǎng)超過70%，電商業(yè)務(wù)規(guī)模翻倍增長(zhǎng)，成為核心增長(zhǎng)引擎。

正在反彈的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，讓比音勒芬在多品牌這條路上也有了繼續(xù)下注的底氣。

比音勒芬的多品牌故事，其實(shí)是中國(guó)高端男裝品牌在增長(zhǎng)天花板面前的集體焦慮?？繂我黄放瞥酝敢粋€(gè)細(xì)分賽道，做到40多億營(yíng)收、上千家門店之后，再往上走的空間越來越窄。多品牌幾乎是唯一的出路。

它踩中的方向是對(duì)的。從早期收購(gòu)兩大奢牌，到如今押注運(yùn)動(dòng)戶外，比音勒芬的收購(gòu)標(biāo)的明顯更加務(wù)實(shí)。

但方向?qū)α?，不等于路就能走通，找到一個(gè)差異化空白賽道不難，難的是真正理解這個(gè)賽道需要的組織能力和品牌方法論。

比音勒芬手中握有幾張好牌：渠道、核心客群、現(xiàn)金流以及正在回暖的利潤(rùn)表現(xiàn)。這些是新品牌孵化的彈藥，也是它和那些買得起但養(yǎng)不起的多品牌玩家之間最大的區(qū)別。

但比音勒芬已經(jīng)沒有退路，在主品牌增長(zhǎng)見頂之前，多品牌必須跑出一個(gè)能接力的第二曲線。這場(chǎng)豪賭的結(jié)果，還需要至少兩三年才能見分曉。