2026年的618，價格戰被“一鍵斃命”

當價格戰打到了“一杯奶茶錢都降無可降”的窘境，電商巨頭們終于意識到，光靠“補貼、滿減、秒殺”這套三板斧，已經很難撬動已經麻木的消費者。如果說往年的618是電商平臺之間通過燒錢進行的“血肉磨盤”，那么2026年的618，風向徹底變了——三個昔日的“冤家”第一次站在了同一條戰壕里，齊刷刷地將槍口對準了AI。

在京東、阿里、抖音這三家“互掐”了多年的巨頭之間，2026年的618已不再只是低價與低價的廝殺，而是拉開了中國電商史上第一場“全場景AI購物大戰”的大幕。AI，正以不可逆的態勢接管消費決策權，并由此改寫未來五年的電商格局。

01

AI替下“百億補貼”成為大促核心

過去十年，618的劇本幾乎是統一的：平臺補貼、商家清倉、用戶算數學題。尤其是“滿300減50”、“跨店湊單”等復雜的優惠券算法，被網民戲稱為“當代玄學”，許多消費者為了省幾十塊錢不得不研究半天規則。

但在2026年，這一切即將被“一鍵斃命”。今年的618，“全網最低價”悄然退居幕后，取而代之的，是AI技術首次大規模、全鏈條應用于電商大促。與往年單純比拼低價不同，今年大促以人工智能技術全場景、全鏈路深度融入為核心突破點，推動電商行業從流量驅動向智能驅動轉型。

北京市社會科學院副研究員王鵬對媒體表示，今年618，電商平臺集體從“價格肉搏”轉向“AI競速”，AI不再是錦上添花的點綴，而是支撐大促運行的核心底座。這不是簡單地將AI作為營銷噱頭來包裝，而是將大模型的思考能力、推薦算法、物流規劃全面嵌入到了零售的毛細血管之中。

對于用戶來說，最直觀的感受變化是：復雜的促銷規則正在被一口價取代。淘天沿用去年“官方立減”的邏輯，全面取消滿減，價格所見即所得；京東把大促拆成“三連促”；即便是內容電商的抖音，也把“一件直降”做成了主視覺，讓折扣邏輯不再需要額外解釋。

當所有平臺都在做規則減法時，競爭的差距靠什么拉開？答案正在從“誰的優惠更復雜”轉向 “誰的算法更聰明”——AI接過了折扣優惠的接力棒，成為決定今年戰局走向的核心變量。

02

京東的“物理世界野心”

在三大巨頭中，京東的AI打法顯得最為“重資產”。在618啟動發布會上，京東透露今年AI相關研發投入同比增幅超200%，AI能力已覆蓋零售、物流、健康、外賣、家政等超過3000個生活相關場景。與此同時，京東App中的AI智能體“京言”，今年一季度已有近8000萬用戶使用，同比增長超200%。

京東對AI的押注，本質上是一場 “以利潤換未來”的戰略豪賭。財報數據顯示，京東一季度營收同比增長僅4.9%，而歸母凈利潤同比大幅下滑53.17%。導致利潤腰斬的核心原因，是京東仍在為新業務持續“輸血”——以京東外賣為核心的新業務板塊經營虧損從去年的13億元急劇放大至103億元。

正是在此背景下，京東選擇把利潤增長的長期引擎押注在AI上。京東的策略可以概括為 “一體兩翼” ：以AI為引擎，鏈接C端應用和B端提效。在C端，京東AI家場景產品群首次亮相，JoyInside從玩具跨越到智能床墊、炒菜機器人、學習燈等家庭全品類，今年內將植入超千萬臺智能硬件設備。在B端，京東物流超腦大模型在618期間大規模投入實戰，在超1000個核心物流供應鏈場景中實現AI深度應用，為數千萬個訂單包裹動態規劃運輸路徑。

京東集團技術委員會主席、京東云總裁曹鵬直言，京東將打造“全球最大物理世界運營中心”，推動AI從千行百業走進千家萬戶。相比其他平臺對虛擬對話的聚焦，京東的AI戰略更強調實體化落地，試圖通過硬件的智能化來重構人與商品的連接方式。

03

千問“入淘”對撞豆包“閉環”

如果說京東是在做AI的“基建”，那么阿里和抖音，則是在爭奪AI時代的“購物入口”——誰搶走了消費者下單前的第一句話，誰就掌控了下一代用戶的購物路徑。

阿里方面的策略極具進攻性。5月11日，千問大模型與淘寶首次全面打通，實現行業內首個從需求理解到售后履約的AI購物全閉環。用戶在千問App中與AI對話，即可完成淘寶上的商品挑選、對比、下單支付的全流程；在淘寶App內，點擊“千問AI購物助手”，還可使用AI試穿、AI算優惠、AI低價幫搶等核心功能。

但阿里的這一動作，本質上是“被逼上梁山”。據QuestMobile 2026年Q1數據顯示，字節豆包的月活用戶已達3.45億，而千問僅為1.66億。巨大的用戶體量差距，倒逼阿里必須在AI購物賽道快速卡位，通過將千問與淘寶數十億商品池的深度融合，加固其生態護城河，避免用戶被外部AI平臺分流。

相比阿里的“防守反擊”，字節的AI電商布局則是精準且凌厲的戰略進攻。豆包的“一句話購物”功能已進入放量內測階段，用戶在豆包里說出“推薦一款安卓掌機”，豆包即可完成識別、推薦、生成商品卡，并實現應用內閉環支付，全程無需跳轉至抖音App。字節跳動CEO梁汝波曾在全員會上明確，豆包的核心定位是依托AI助手盤活現有業務，而抖音電商，就是其中體量最大、價值最高的業務板塊。

千問“入淘”與豆包“閉環”之間的正面碰撞，構成了今年618最激烈的對決。這場AI購物超級入口的爭奪戰，既影響著AI商業化的進程，也讓電商生態格局萌生新變數。

04

商家側AI的降維打擊

如果說C端AI購物功能的比拼是“明槍”，那么B端商家側的AI能力則是“暗箭”——殺傷力或許更為驚人。

在流量紅利見頂、獲客成本高企的今天，AI正在成為商家降本增效的關鍵武器。阿里在商家側同步發布全新AI店小蜜，將客服正式升級為AI導購。AI店小蜜不僅提升了商品連帶推薦的效率，還接入了AI假圖識別模型攔截“羊毛黨”，測試數據顯示平均退款挽單成功率超過20%。

阿里媽媽則以 “AI萬相” 為核心，構建起“意圖驅動成交”的新一代經營基礎設施，從傳統的“人找貨”全面轉向“AI找貨”。這意味著，商家的投流策略不再依賴運營人員的“直覺”，而是由AI根據實時數據和消費者意圖自動生成并優化。

抖音方面，投入億級算力資源，向商家限時免費開放飛鴿智能客服，24小時在線值守，可節省約70%的人力成本；同時開放AIGC技術工具，幫助商家高效制作短視頻和商品圖文內容。

當AI開始批量生成營銷文案、商品主圖，甚至自主完成直播復盤時，電商運營的底層邏輯正在被全面重構。流量內卷的舊時代正在崩塌，經營的重心終將回歸產品和服務本身。

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2026年，AI電商元年的真正“大考”

無論最終誰輸誰贏，2026年的618都注定被寫入中國電商史。這不僅是三大巨頭第一次將人工智能作為最核心的競爭力進行正面交鋒，更是整個行業從“流量驅動、價格驅動”向 “智能驅動、效率驅動” 轉型的歷史拐點。

中信證券研報數據顯示，2025年Q4各平臺GMV增速中，淘天僅2.5%，而抖音電商以20%領跑。懸殊的增速差距背后，折射出的是傳統貨架電商與新興AI驅動模式之間的代際鴻溝。

618的大幕已經拉開。這場圍繞AI購物入口的激烈爭奪，不僅將決定這屆大促的最終戰報，更將在很大程度上繪制出電商行業未來五年競爭格局的底層坐標系。AI接管的不只是比價和客服，還有你對“買什么、怎么買、值不值”的最終判斷權。而在這場無聲的權力交接中，消費者終將發現，AI正在不知不覺中，替你的購物車“當家做主”。