西式快餐競爭持續(xù)白熱化！美國漢堡巨頭Wendy’s高調(diào)回歸，計劃在

中國漢堡市場要 “變天”？Wendy’s 攜千店計劃高調(diào)入局。

時隔二十余年，美國漢堡 “三巨頭” 之一的 Wendy’s，終于正式將重心投向中國內(nèi)地市場。

2026 年 5 月初，品牌在財報中拋出重磅消息，已簽約本土特許經(jīng)營商，計劃未來 10 年內(nèi)在中國大陸開出 1000 家餐廳。這不僅是 Wendy’s 史上規(guī)模較大的國際擴張協(xié)議，也讓早已硝煙彌漫的中國漢堡賽道，再添一位重量級選手。

消息一出迅速引爆餐飲圈，5 月 8 日，Wendy’s 在 2026 財年一季度財報電話會上，由臨時 CEO 兼 CFO Ken Cook 官宣入華計劃。5 月 18 日，品牌官網(wǎng)國際特許經(jīng)營頁面完成更新，中國市場選項正式上線，進一步坐實擴張動作。

很多人并不知曉，這并非 Wendy’s 首次踏入中國。上世紀八九十年代，它曾以“得意妹”“云狄斯”等名稱進入香港和臺灣，最終都未能站穩(wěn)腳跟、全線退出。

兜兜轉轉二十多年，Wendy’s 此番卷土重來，目標直指萬億級內(nèi)地市場。截至目前，品牌尚未公布首店選址、開業(yè)時間及菜單本地化細節(jié)，僅透露合作方為深耕中國數(shù)十年、服務能力突出且深諳本土消費者需求的大型餐飲運營商。

業(yè)內(nèi)猜測名單涵蓋海底撈、達勢股份、美心集團、CFB 集團、九毛九、遇見小面等，其中海底撈因向來以服務見長且正積極布局漢堡品類，被業(yè)內(nèi)認為可能性較大。

深耕美國 60 年

Wendy’s 憑鮮肉餅成巨頭

要讀懂 Wendy’s 此番入華的野心，首先要了解這個深耕美國近 60 年的老牌漢堡品牌。Wendy’s 創(chuàng)立于 1969 年，總部坐落于美國俄亥俄州都柏林，由戴夫?托馬斯一手創(chuàng)辦，品牌名字源自他女兒 Melinda 的昵稱 “Wendy”，經(jīng)典 logo 上那個扎著雙馬尾、滿臉雀斑的小女孩，原型正是童年時期的她。

在美國快餐江湖中，Wendy’s 始終與麥當勞、漢堡王穩(wěn)居漢堡品類前三，被業(yè)內(nèi)公認為美國漢堡 “三巨頭”，全球影響力僅次于兩大頭部品牌。截至 2026 年一季度，Wendy’s 全球門店總數(shù)達 7251 家，其中美國本土門店 5805 家、海外門店 1446 家，業(yè)務覆蓋歐洲、中東、亞洲、拉美、澳洲等多個市場。

和麥當勞、漢堡王相比，Wendy’s 深入人心的核心標簽，便是堅持 “新鮮不冷凍”。它所有牛肉餅全程不冷凍、現(xiàn)點現(xiàn)做，堅決拒絕半成品，肉餅特意做成方形，尺寸比漢堡胚更大一圈，邊緣自然外露，直觀傳遞 “不偷工減料” 的品牌理念，這一頗具辨識度的視覺記憶點，讓它在美國市場快速站穩(wěn)腳跟。

為守住 “新鮮” 這一核心底線，Wendy’s 搭建了一套嚴苛的供應鏈體系，堅持就近采購優(yōu)質(zhì)牛肉、全程冷鏈精準控溫、高頻次配送到店、門店現(xiàn)制現(xiàn)售，很大程度保證肉餅多汁口感與穩(wěn)定品質(zhì)。

除招牌漢堡外，Wendy’s 的產(chǎn)品線十分完整，三明治、脆皮雞柳、卷餅、沙拉、招牌 Frosty 軟冰淇淋、咖啡等品類一應俱全，全面覆蓋早、中、晚、下午茶全時段消費場景，適配單人簡餐、朋友小聚、家庭用餐等多元需求。

Wendy’s 的價格走大眾親民路線，官網(wǎng)顯示單個漢堡售價在 1.59–9.09 美元，折合人民幣約 10.8–61.8 元，與國內(nèi)主流漢堡品牌價位基本對齊，性價比優(yōu)勢尤為突出。憑借清晰的差異化定位、穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)和高性價比，Wendy’s 不僅在美國市場站穩(wěn)腳跟，也成為全球擴張穩(wěn)健的漢堡品牌之一。

近年持續(xù)加速國際布局，2025 年宣布進入意大利、計劃 10 年開設 170 家門店，2026 年簽約墨西哥特許經(jīng)營商、計劃增開 60 余家門店，而潛力無限的中國市場，最終成為其國際擴張的目標。

Wendy’s 增長困局：

本土疲軟，中國市場或成破解關鍵？

Wendy’s 高調(diào)入華的背后，是美國本土市場增長見頂、業(yè)績持續(xù)承壓的現(xiàn)實困境，此番入局早已不是錦上添花，而是關乎品牌未來發(fā)展的戰(zhàn)略自救。

2026 年一季度官方財報數(shù)據(jù)顯示，Wendy’s 當期總營收為 5.406 億美元，約合 36.73 億元人民幣，同比僅小幅增長 3.3%，而凈利潤僅 2270 萬美元，約合 1.54 億元人民幣，同比暴跌 42.1%，盈利空間被大幅壓縮，業(yè)績表現(xiàn)難言樂觀。

這份成績單的壓力，幾乎全部來自美國本土市場。當?shù)厝肆Τ杀境掷m(xù)上漲、牛肉等食材大宗商品價格不斷通脹，疊加低收入群體外出就餐意愿明顯下降、競品低價套餐持續(xù)分流客流，多重因素疊加直接導致 Wendy’s 美國本土同店銷售額下滑 7.3%，客流量持續(xù)走低，全球直營門店利潤率也從往年的 14.3% 驟降至 10.8%。

為及時止損、穩(wěn)住本土基本盤，Wendy’s 已開啟大規(guī)模 “瘦身計劃”，主動關閉超 200 家低效門店、收縮本土戰(zhàn)線，同時優(yōu)化菜單結構、推出多款超值套餐，試圖挽回市場頹勢。

與本土市場的一片蕭條形成鮮明對比，國際市場成為 Wendy’s 唯一的增長亮點。一季度數(shù)據(jù)顯示，國際市場系統(tǒng)銷售額同比增長 6%，是當期唯一實現(xiàn)正向增長的板塊，海外門店數(shù)量穩(wěn)步擴張，逐漸成為拉動品牌業(yè)績的核心動力。

在所有海外市場中，潛力巨大的中國被 Wendy’s 視作 “改變游戲規(guī)則” 的關鍵市場。臨時 CEO Ken Cook 直言，中國是全球重要市場之一，此次簽約合作方、落地千店計劃，將幫助品牌重拾增長勢頭、實現(xiàn)長期價值。

國際業(yè)務總裁 E.J. Wunsch 也明確表示，進入中國是 Wendy’s 國際化進程中里程碑式的一步，將釋放難以估量的增長潛力。簡單來說，美國市場增長天花板已現(xiàn)，其他海外市場增長有限，中國，已然成為 Wendy’s 突破困境、實現(xiàn)逆襲的希望。

千億漢堡紅海

Wendy’s 能否突出重圍？

對 Wendy’s 而言，中國市場潛力毋庸置疑，但入局時機實在偏晚，如今的國內(nèi)漢堡賽道早已是巨頭林立、內(nèi)卷嚴重、紅海廝殺，留給新品牌的生存空間越來越狹小，機遇與挑戰(zhàn)始終相伴相生。

中國漢堡作為西式快餐第一大細分品類，市場規(guī)模早已突破千億級別，增長勢頭持續(xù)向好。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2024 年中國漢堡市場規(guī)模就已達到 2100 億元，在西式快餐領域占比高達 70.6%，是西餐市場的核心賽道。

圖片來源：艾媒咨詢

與此同時，中國消費者對漢堡的喜愛程度很高。艾媒咨詢發(fā)布的《2025 年中國西式快餐行業(yè)發(fā)展狀況及消費行為調(diào)查數(shù)據(jù)》顯示，中國消費者在西式快餐消費時更偏好漢堡類餐品，尤其是漢堡搭配小吃和飲品的組合。

但熱鬧的市場背后，競爭早已進入白熱化階段。深耕中國數(shù)十年的國際巨頭早已完成高密度布局，肯德基門店數(shù)量超 1.3 萬家，計劃 2028 年進一步擴張至 1.7 萬家，麥當勞門店近 8000 家，也定下 2028 年達成萬店規(guī)模的目標。兩大巨頭憑借深厚的品牌勢能、成熟完善的供應鏈體系和長期本土化運營經(jīng)驗，牢牢占據(jù)市場核心份額，用戶心智根深蒂固，難以撼動。

本土漢堡品牌的崛起勢頭也不容小覷，憑借性價比、靈活運營模式和深度本土化口味，快速搶占下沉市場及大眾消費群體。華萊士門店數(shù)量突破 1.9 萬家，是名副其實的下沉市場霸主，主打 “中國漢堡” 的塔斯汀門店也超 1.2 萬家，牛約堡、派樂漢堡等品牌均達到千店規(guī)模，在價格、效率、本土化層面形成了獨特競爭力。

更值得關注的是，咖啡、火鍋、披薩、中式快餐等多個賽道的連鎖品牌也紛紛跨界入局，分食漢堡市場蛋糕。精品咖啡 M Stand 在多地新店推出手作漢堡，必勝客開出“必勝漢堡”主打現(xiàn)烤現(xiàn)做，魏家涼皮孵化的“魏斯理”門店已近 70 家，海底撈也推出漢堡品牌“小嗨愛炸”并公開招聘研發(fā)人員，積極布局快餐賽道。

從高端商圈到下沉市場，中國漢堡賽道幾乎已無空白地帶，競爭烈度遠超 Wendy’s 此前進入的任何海外市場。

Wendy’s 入華終局：

野心滿滿，挑戰(zhàn)重重

從香港兩次試水黯然退場，到時隔二十余年重返中國大陸市場，Wendy’s 帶著十年千店的野心強勢入局，這既是品牌對中國市場萬億級潛力的看好，也是其突破美國本土增長瓶頸、實現(xiàn)全球戰(zhàn)略突圍的必然選擇。

手握 “新鮮不冷凍方形肉餅” 這一差異化王牌，擁有近 60 年的全球成熟運營經(jīng)驗，再加上本土資深餐飲運營商的全方位賦能，Wendy’s 確實具備在華突圍的底氣與實力。

但如今的中國快餐市場，早已不是洋品牌自帶光環(huán)、躺著賺錢的時代，本土化口味打磨、全國供應鏈搭建、精準市場定位、靈活場景運營，每一步都容不得半點差錯，任何一個環(huán)節(jié)的疏忽，都可能重蹈此前兩次退場的覆轍。

未來，Wendy’s 能否打破過往水土不服的魔咒，把 “新鮮漢堡” 的品牌故事真正講給中國消費者聽？它與麥當勞、肯德基、華萊士、塔斯汀等頭部品牌的正面較量，又將掀起怎樣的行業(yè)變局？綠皮書將繼續(xù)跟進報道。

圖片來源：艾媒咨詢，Wendy's官方，肯德基官方，塔斯汀官方，Mstand官方