人口下滑、周期短暫、合規高壓…孕婦化妝品告別“話術紅利”時代

近年來，孕婦化妝品市場快速擴張，越來越多的品牌涌入這一細分賽道，打出孕期專用以及溫和無添加等旗號，試圖在孕期女性的焦慮情緒中尋找商機。

但市場的繁榮背后，產品質量參差不齊、營銷話術泛濫、監管邊界模糊等問題也日益顯現，在消費者對產品安全性與專業性的要求不斷提升的背景下，品牌若繼續依賴話術包裝與概念營銷將難以應對日益收緊的監管環境與日趨理性的市場選擇。

普通化妝品冒充孕婦專用

在電商平臺搜索孕婦化妝品，可見標注孕婦專用、孕媽媽可用的商品比比皆是，包括面霜、口紅、洗面奶等多個品類，不少產品銷量已超過萬件，比如淘寶buddate海外旗艦店售賣的發芽時光孕婦防曬霜已售5萬+，植物主義旗艦店售賣的植物主義適孕婦女隔離霜已售1萬+。

但當前市面上大多數宣稱孕婦專用的品牌產品備案信息均為普通化妝品，以護膚品為例，淘寶lilia旗艦店售賣的LiLiA清透無瑕養膚氣墊霜標簽明確標注準孕婦氣墊霜，但筆者查詢國產普通化妝品備案信息發現該產品的備案使用人群僅為03普通人群；淘寶稚芽官方旗艦店售賣的稚芽舒潤水潤精粹水乳套裝，宣傳頁面標注準孕婦專用，筆者查詢發現其備案使用人群同樣為03普通人群。

根據《化妝品監督管理條例》相關規定，宣稱孕婦適用的化妝品應歸入新功效類別，屬于特殊化妝品，需要經過國家藥品監督管理局的審批，取得特殊化妝品注冊證后才可上市銷售。

而國家藥監局發布的《化妝品分類規則和分類目錄》也明確孕婦、哺乳期婦女等特殊人群適用的化妝品需按特殊化妝品進行注冊管理，普通化妝品不得進行此類宣稱，這意味著孕婦專用并非品牌可隨意使用的營銷標簽，而是有明確法定標準的產品類別。

偽專業營銷放大安全焦慮

當前孕婦化妝品市場中多數品牌均以溫和、植萃、無添加作為宣傳賣點，比如仁和匠心準孕婦菁萃舒潤水乳宣稱添加人參根、馬齒莧等植物提取物，主打綠色原料溫和不刺激，同時標注0添加酒精、激素等8大成分；植物主義準媽媽水乳套裝則宣稱產品添加牛油果樹果脂、英國活性成分泛醇，搭配11重專利成分及12大無添加。

但孕婦皮膚在孕期可能呈現特殊的生理變化，可能出現黃褐斑、皮膚敏感度增加等問題，而目前市面多數孕婦化妝品品牌在產品開發過程中并未針對這些特征開展專項研究。

多數品牌在宣稱孕婦可用時往往缺乏能夠直接證明產品對孕期女性及其胎兒安全性的數據支撐，像經皮滲透研究、胎盤屏障影響研究、孕期人群長期使用安全性觀察等關鍵測試在大多數孕婦化妝品品牌的研發流程中均處于缺失狀態，產品的孕期安全性缺乏科學驗證。

還有部分孕婦化妝品品牌普遍采用0致畸成分、剔除慎用成分等表述方式來證明產品適合孕婦使用，甚至以真人實測為噱頭增加可信度，但實測數據存在明顯誤導性，比如詩丸媽媽水乳護膚品套裝宣稱多位受試者進行28天人體試用實驗研究未見皮膚不良反應，但實際上受試者是30位25-50歲女性，連續28天使用本產品未產生不良反應。

當前行業存在的問題并非產品不安全，而是安全營銷與科學證據之間不完全匹配，許多品牌更傾向于在包裝、渠道和宣傳上下功夫，而針對孕期人群的真實使用研究、配方優化驗證等投入相對有限，隨著孕期女性對產品安全性的認知不斷提升，這種依靠話術構建的專業形象可能面臨更嚴格的審視。

宣傳與實際脫節正在加速信任流失

當前新生代孕媽在孕期既有著明確的肌膚護理需求，同時對護膚產品的安全性有著較高的要求，據尚普咨詢數據顯示，2025年中國孕婦彩妝套裝的消費原因中孕期皮膚護理需求占比達34%，在吸引孕婦消費的關鍵因素中成分安全性占比高達39%。

但現實情況是當前部分宣稱孕婦專用化妝品的配方表中化學物質仍是主力，宣稱的植物成分往往排位靠后，這意味著可能含量較低且難以起到實質性作用。

比如澳蘭黛AOCILENDA氨基酸舒緩潔面泡沫的配方表中主要成分是水、椰油酰氨基丙酸鈉、椰油酰胺丙基甜菜堿等化學成分，紫蘇葉提取物、紅沒藥醇等植物相關成分標注為微量添加；Bocimae寶思麥燕麥肽緊致光透乳的配方表中前面成分主要是水、二裂酵母發酵產物濾液、雙丙甘醇、甘油、突厥薔薇花水、異壬酸異壬酯、鯨蠟醇乙基己酸酯等成分，苦參根提取物、蒺藜果提取物等植物成分也僅排在配方表后幾位，含量有限。

還有不少商家通過文字游戲暗示產品適合孕期女性使用，比如宣稱備孕婦女適用、特殊時期適配、媽媽時期可用等，看似未直接標注孕婦專用，實則在引導消費者默認產品適合孕期使用，本質上是一種變相的違規宣傳。

這種宣傳與實際脫節的現狀正在不斷消耗孕媽群體的信任，當孕媽在實際使用中發現所謂的孕婦專用品牌其成分與普通護膚品毫無二致，且產品備案信息明確顯示為普通化妝品時，此前建立的信任便可能崩塌。

直播間成為專業話術的重災區

直播電商等新興渠道的崛起進一步放大了孕婦化妝品行業的營銷亂象，當前大量不具備醫學背景的主播在直播間直接向孕期女性推薦產品，比如母嬰護膚品牌袋鼠媽媽曾在各大電商平臺的官方直播間，頻繁打出孕媽媽專用專研、適合在孕期里的新手媽媽去選擇的入門級護膚品等口號，主播反復強調產品對孕婦的安全性。

直播過程中主播借助口頭禪、即興發揮，甚至憋單時的情緒煽動，頻繁使用孕期放心用、零風險、敏感肌救星等夸大話術，而這些宣傳內容往往超出了產品備案信息和說明書所載范圍，屬于違規宣傳。

與傳統平面廣告相比，直播場景中的口頭宣稱更難被監管捕捉，平面廣告屬于固定證據形式，廣告法對絕對化用語等違規內容有明確的視覺抓取手段，便于監管核查，直播中的口頭宣傳具有即時性、易消失的特點，除非監管部門進行實時監控或消費者主動錄屏取證，否則很難形成完整的閉環證據鏈，這也導致直播渠道的違規宣傳行為難以被及時發現和查處。

更值得關注的是孕婦群體本身屬于高焦慮、高敏感人群，相比于枯燥難懂的成分表，直播間通過姐妹相稱的親切話術、實時彈幕互動、現場試用展示等方式構建了較強的情緒信任場域，部分主播正是利用這種信任刻意將沒有禁用成分偷換概念為絕對安全、孕婦專用，巧妙繞開了化妝品分類管理中對特殊化妝品與普通化妝品的嚴格界定，誤導消費者將普通化妝品當作孕期專用產品購買。

品牌需要建立對直播渠道的宣傳管理機制，與主播合作時應明確宣傳內容的邊界，確保主播的口頭宣稱不超出產品備案信息范圍，還需對主播進行合規培訓，避免使用絕對化用語和未經證實的功效宣稱。

知識鴻溝加劇選擇困境

互聯網時代信息越來越多，可這不僅沒幫孕期女性解決該選什么護膚品、化妝品的難題，反而讓她們更焦慮、更難選，比如在某社交平臺上搜索孕婦化妝品，有博主推薦A品牌，有博主推薦B品牌，評論區還有一些孕期女性推薦的其他品牌，亂七八糟的信息堆在一起，孕婦想選一款合適的產品要花更多時間和精力。

而之所以這么難選，主要的原因是沒有權威的信息可以參考，醫院里的醫生通常關注孕期有沒有生病、有沒有病理性問題，對于選什么護膚品，只能給出簡單保濕就好或者不用化妝品等建議，官方機構也沒有出過通俗易懂、還能實時更新的指南，告訴孕期女性哪些化妝品成分是安全的、哪些要避開。

沒有權威指引，孕期女性大多跟風買大牌或者跟風博主推薦，其中跟風買大牌的人覺得貴的、名氣大的、賣得好的安全性肯定更有保障，卻沒注意到有些大牌產品里依然含有孕期有爭議、不適合用的成分；跟風博主的人，是因為相信博主的使用經驗和粉絲多的名氣，卻沒意識到很多博主的推薦其實可能是商業推廣，并不是客觀公正的建議。

現在孕婦護膚品市場變化得很快，可對孕期女性的消費教育卻沒跟上腳步。其實孕期女性并不是不想理性選擇，而是她們沒有能幫自己理性判斷的工具和權威依據，身邊又全是品牌的廣告和博主的推廣，很容易被誤導。要打破這種困境，其實需要的是一個不被商業利益影響、足夠權威的公共信息平臺，能把那些復雜的化學成分知識換成大家能聽懂的大白話，讓孕期女性面對海量信息時能有一個靠譜的參考。

育齡女性數量下滑疊加孕期消費周期短，市場天花板隱現

人口結構的變化正在對孕婦化妝品行業的市場規模產生影響，數據顯示，20-39歲育齡女性主力軍人數呈現持續下降趨勢，從2020年到2035年，20-39歲的育齡女性主力軍人數預計從1.8731億人減少至1.5029億人，年均減少246.8萬，這一人口基數的收縮意味著孕婦化妝品的目標客群孕產婦群體正在持續萎縮，客群規模的縮減直接影響到行業的整體市場容量，品牌在存量市場中的競爭將日益激烈。

與嬰幼兒護膚品不同，孕婦化妝品天然面臨消費周期短的結構性限制，孕期僅十個月左右，消費者從懷孕到分娩后即基本退出該品類消費，這一特征使得品牌難以建立長期用戶關系，難以享受用戶生命周期價值帶來的復購紅利，每年都需要重新獲客，獲客成本的壓力被進一步放大。

在目標客群持續減少、消費周期難以延長的雙重約束下，孕婦化妝品行業的市場規模增長空間正在收窄，單純依靠營銷驅動的增長模式難以為繼，過去部分品牌通過加大營銷投入、拓展渠道覆蓋實現快速增長的做法在客群萎縮的背景下將面臨邊際效益遞減的問題，獲客成本的上升與客群規模的收縮壓縮了品牌的盈利空間。

市場環境的變化要求品牌重新審視自身的增長邏輯，依賴流量紅利和營銷擴張的外延式增長模式正在被存量市場的競爭格局所取代，品牌需要在有限的目標客群中提高滲透率，同時通過產品力和服務力提升單客價值，如何在有限的用戶生命周期內建立品牌認知和信任成為品牌需要解決的主要問題。

面對市場天花板的制約，未來品牌可以探索品類延伸和用戶生命周期的拓展，從孕期護膚延伸至孕產期身體護理、產后修復、嬰幼兒護理等相關品類，通過產品線的拓展延長用戶與品牌的接觸周期，可能會在一定程度上緩解孕期消費周期短帶來的經營壓力，但也對品牌的產品開發能力和跨品類運營能力提出了更高要求。

監管力度持續加碼，違規成本也將上升

事實上，監管部門對孕婦可用類違規宣傳行為早已亮明態度，隨著市場亂象的不斷暴露，各地市場監管部門加大了對普通化妝品違規宣稱孕婦適用案件的查處力度，據不完全統計2025年以來上海、杭州、鷹潭、漯河等地的市場監管部門已對多起相關案件作出行政處罰。

在2025年6月，蔻蔻琪生物科技（杭州）有限公司因在某電商平臺銷售的AG抗糖小金罐套裝聲稱孕婦適用被杭州高新技術產業開發區市場監督管理局作出行政處罰，責令停止發布違法廣告，并處以罰款4066.29元；同月集韻化妝品（上海）有限公司因在微信視頻號店鋪銷售唐魅可水潤持妝氣墊粉底霜時宣傳孕婦可用被上海市奉賢區市場監督管理局處以2萬元罰款。

2025年9月，江西省鷹潭市市場監管局查處一起美容養生館非法經營標注孕婦適用面膜案件，對當事人作出沒收涉案物品、沒收違法所得2450元、罰款10000元的行政處罰；同年10月河南省漯河市市場監管部門對一家在某直播平臺宣稱孕婦、哺乳期婦女放心使用的店鋪開出罰單，責令停止發布違法廣告、消除影響。

這也意味著監管部門的執法范圍已覆蓋電商平臺、直播渠道、線下門店等多種經營場景，處罰力度也在逐步加大，無論是品牌方還是經銷商只要存在違規宣稱孕婦適用的行為都將面臨行政處罰的風險。

對于品牌來說過去的話術紅利正在消退，依靠模糊宣傳、擦邊球表述獲取消費者信任的做法將面臨越來越高的合規成本，品牌仍需回歸產品本身，在研發、備案、宣傳等環節嚴格遵循法規要求，否則不僅面臨處罰風險，更可能因信任崩塌而被市場淘汰。

行業思考：孕婦化妝品行業的亂象本質上是流量思維與用戶思維的沖突，監管的持續加碼、人口結構的變化、消費者理性的回歸正在推動行業轉向產品驅動，未來行業的出路不在于更精巧的話術，而在于更扎實的產品力。