中國(guó)糖果阿麥斯，到老外“家里”掙錢

作者/慶福

編輯/嘉嘉

近日，主打海外糖果市場(chǎng)的阿麥斯食品向港交所提交上市申請(qǐng)，本次融資將被用于擴(kuò)大產(chǎn)能、拓展歐美商超的市場(chǎng)渠道、提升阿麥斯和貝歐寶兩大品牌的認(rèn)知度……如果本次IPO成功，阿麥斯食品將成為“中國(guó)糖果第一股”。

如今中國(guó)消費(fèi)品牌出海不稀奇，但稀奇的是，阿麥斯食品不是正在出海，而是已經(jīng)成功在歐美等市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，更重要的是，還是在消費(fèi)節(jié)奏更快、市場(chǎng)最為固化的糖果領(lǐng)域——其創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)馬恩多被美國(guó)糖果零售協(xié)會(huì)納入2024年糖果名人堂。

那么這家早前為非洲做低端糖果代工的小作坊，如何在十多年時(shí)間內(nèi)能夠在歐美市場(chǎng)挑戰(zhàn)好時(shí)、瑪氏這些百年糖果巨頭呢？

【1】打開雙重“封鎖”，阿麥斯海外站穩(wěn)腳跟

“糖果是美國(guó)消費(fèi)最普適的品類之一，但在隨處可見的糖果貨架上，阿麥斯是唯一出現(xiàn)的中國(guó)品牌”，2025年，黑蟻資本在對(duì)中國(guó)品牌出海調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，在沃爾瑪、塔吉特等美國(guó)主流商超的貨架上，阿麥斯是唯一出現(xiàn)的中國(guó)糖果品牌。

隨后黑蟻資本通過控股“珠海鑫熠”對(duì)阿麥斯食品進(jìn)行投資獲得5.88%的股份，投資的原因也很簡(jiǎn)單：在一個(gè)巨頭林立、品牌壁壘高筑的成熟市場(chǎng)，阿麥斯具備重塑市場(chǎng)格局的競(jìng)爭(zhēng)力。

這是一個(gè)極高的評(píng)價(jià)，要知道相比國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)“糖”的反感，美國(guó)則是出現(xiàn)“噬糖成癮”的問題——99.8% 的美國(guó)家庭每年至少購(gòu)買過一次糖果，2025年，美國(guó)糖果市場(chǎng)總銷售達(dá)到550億美元，并預(yù)計(jì)2030年，美國(guó)糖果市場(chǎng)將達(dá)到622億美元。

市場(chǎng)很龐大，但瓜分蛋糕的人則是瑪氏、好時(shí)、費(fèi)列羅等糖果巨頭，這些巨頭長(zhǎng)期把持著美國(guó)糖果市場(chǎng)，造成了消費(fèi)者和渠道的雙重壟斷：

如在巧克力品類中，好時(shí)的認(rèn)可度達(dá)到51%、M&M達(dá)到了47%，這意味著在挑選產(chǎn)品時(shí)，美國(guó)消費(fèi)者會(huì)首選好時(shí)和M&M；同其他消費(fèi)品一樣，在美國(guó)糖果購(gòu)買的主要渠道是沃爾瑪?shù)冗B鎖超市。

消費(fèi)者認(rèn)可老品牌，購(gòu)買方式主要集中在線下商超，品牌和渠道的雙重壟斷導(dǎo)致阿麥斯這類新興的品牌很難有所作為。

困難重重，但阿麥斯卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)突圍。

（來源：招股書）

招股書數(shù)據(jù)顯示：2025年，阿麥斯?fàn)I收達(dá)到27.82億元，海外營(yíng)收為21.4億元，其中北美市場(chǎng)貢獻(xiàn)了14.7億元，占比達(dá)到52.7%。

可以說，從營(yíng)收規(guī)模上看，以美國(guó)為代表的海外市場(chǎng)成就了如今的阿麥斯食品，那么阿麥斯是如何沖破封鎖，從好時(shí)、費(fèi)列羅等國(guó)外百年糖果巨頭的口中奪食的呢？

【2】差異化競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品概念吸引老外購(gòu)買

不少中國(guó)出海企業(yè)通常會(huì)“以彼之道還之彼施”——試圖比質(zhì)量、比價(jià)格，如海爾、格力等家電制造商的出海，Temu、Shein做的就是“人無我有，人有我優(yōu)”。

這些都是中國(guó)制造業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海破圈的經(jīng)驗(yàn)，但糖果行業(yè)，存在客戶心智被鎖定、渠道被壟斷的困局，如何打響第一炮，讓海外消費(fèi)者愿意了解、嘗試阿麥斯的產(chǎn)品，只有這樣，才能在品牌和渠道上率先突圍。

為此阿麥斯沒有在甜度口感上與巨頭們硬碰硬，而是換道超車，發(fā)掘消費(fèi)者的獵奇心，將糖果不只定義為零食，更是定義既能吃還能玩的零食。

例如其明星產(chǎn)品4D創(chuàng)意軟糖，即以明膠為基底軟糖制作成積木形狀，用戶可以像樂高積木一樣拼接組合，又能吃又能玩，因此該糖果被稱為“糖果界的樂高”；

推出的剝皮軟糖“皮樂士Peelerz”，采用3D立體芒果造型，用戶吃之前要先“剝皮”，模擬真實(shí)水果剝皮的過程與口感，僅在山姆，該產(chǎn)品月銷量就超20萬(wàn)件，連續(xù)56天位居糖果熱度榜首；

將棒棒糖之間的支撐棒做成骨導(dǎo)耳機(jī)，用戶吃糖的同時(shí)還能聽到不同的音樂，僅在2025年，該產(chǎn)品年銷量就突破100支。

這些創(chuàng)意激發(fā)了不少海外消費(fèi)者的獵奇心理，并在TikTok上瘋狂傳播，實(shí)現(xiàn)了對(duì)美國(guó)糖果消費(fèi)人群的觸達(dá)。

（來源：互聯(lián)網(wǎng)）

數(shù)據(jù)顯示：“皮樂士Peelerz”剝皮軟糖和“4D積木軟糖”這兩款明星產(chǎn)品的帶動(dòng)，阿麥斯的銷量從2023年的9100噸激增到2025年的3.2萬(wàn)噸，銷售額則從2023年的10.70億元增長(zhǎng)到2025年的27.82億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過61.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于糖果行業(yè)5.9%的平均增速。

同時(shí)針對(duì)糖果對(duì)身體不好的消費(fèi)認(rèn)知，阿麥斯食品又推出了主打健康糖果的“貝歐寶”，該品牌零色素、零香精，添加營(yíng)養(yǎng)成分與天然原料，能夠?yàn)槟切┦忍侨巳禾峁└】档奶枪x擇。

靠著這種極度差異化的產(chǎn)品定位，阿麥斯在好時(shí)、瑪氏、費(fèi)列羅這些巨頭的城墻上轟開了一道口子，弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示：按收入計(jì)，阿麥斯食品在所有中國(guó)糖果公司中擁有最大的海外市場(chǎng)份額，按零售額計(jì)，阿麥斯食品是全球第五大軟糖公司。

【3】出海新思路，為消費(fèi)品出海樹立信心

“大家都知道，我們的3C電子產(chǎn)品、新能源汽車都有很多全球化中國(guó)出海品牌，但你鮮有看到中國(guó)的食品品牌進(jìn)入歐美日等主流發(fā)達(dá)市場(chǎng)?！?/p>

在接受央視《對(duì)話》節(jié)目訪談時(shí)，馬恩多曾表示，阿麥斯在海外尤其是在美國(guó)市場(chǎng)的成功，為中國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)樹立了一個(gè)標(biāo)桿，“我們算是真正扛起中國(guó)糖果這個(gè)大旗走向世界?！?/strong>

確實(shí)，在過去十年，我們可以看到，中國(guó)出海的品牌要么是互聯(lián)網(wǎng)、新能源汽車這類注重用戶體驗(yàn)感的科技行業(yè)，能夠憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)反超，要么則是奶茶、泡泡瑪特這類新消費(fèi)行業(yè)，通過海外對(duì)新品類的獵奇心搶占市場(chǎng)。

（來源：互聯(lián)網(wǎng)）

但傳統(tǒng)消費(fèi)品類很少有出海成功的案例，原因很簡(jiǎn)單：

一是這些行業(yè)同糖果類似，是一個(gè)“低技術(shù)壁壘、高同質(zhì)化、易模仿”的生意，二是這類日常消費(fèi)品早已被海外巨頭搶占，存在消費(fèi)者心智不容易改變、渠道壟斷等問題，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)消費(fèi)品牌貿(mào)然進(jìn)入很難生存。

但阿麥斯食品則為中國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)品牌出海提供了新思路，打敗海外打敗本土壟斷巨頭，靠的不只是產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等因素，還可以通過創(chuàng)新的方式切入海外市場(chǎng)，尋找到新的機(jī)遇。

對(duì)于像糖果這類中國(guó)企業(yè)來說，他們有出走海外，在全球市場(chǎng)掙錢的意愿，但陌生的市場(chǎng)環(huán)境+海外巨頭的控制，讓這場(chǎng)遲來的出海遠(yuǎn)征變得遙遙無期，但在司庫(kù)財(cái)經(jīng)看來，它們?nèi)钡牟皇羌夹g(shù)質(zhì)量，也不是人才，反而是信心。

如今阿麥斯食品在海外的成功為國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)消費(fèi)品牌樹立了標(biāo)桿——那些看似銅墻鐵壁的海外市場(chǎng)并非固若金湯，通過創(chuàng)新就能繞過防線，直接觸達(dá)海外消費(fèi)人群。

此次阿麥斯赴香港上市，讓大眾看到了一個(gè)隱藏的“中國(guó)糖果冠軍”，看到了一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的“出海奇跡”，但對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)來說，阿麥斯不僅是時(shí)代轉(zhuǎn)變的節(jié)點(diǎn)，未來更是中國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)出海全球化的起點(diǎn)。