“姍姍來遲”的京東618，憑什么？

本文作者：董董

版式設計：姜姜

5月30日晚8點，京東618正式開啟。

全場官方直降、低至5折，更有iPhone17系列手機、海藍之謎、五糧液等多款爆款好物限時優惠，充分點燃消費熱情。

隨后京東公布的4小時戰報數據顯示：百大品牌成交額同比平均增長超5倍；同時，今年京東618新商家數量同比增長超62%，51個新商家成交額破千萬，1516個新商家成交額破百萬。

這樣一份亮眼的成績單回應了此前外界的諸多疑問。

在其他電商平臺紛紛搶跑，恨不得要把618提前到五一“黃金周”后就開啟的情況下，京東618的開啟，可謂是“姍姍來遲”。當其它平臺都都在火急火燎的搶占用戶，希望提前鎖定消費者錢包的時候，京東618究竟憑什么敢如此“氣定神閑”？

答案或許就藏在京東對消費者、對品牌商家真實需求的理解里。

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于“壓軸”的底氣

明星走紅毯，壓軸的都是大牌。而京東這次壓軸，需要有足夠的底氣。這份底氣一方面源自其自身對產品、價格、服務的自信，另一方面也源自合作伙伴的支持。

在京東618開啟之前，美的、海爾、創維、小米、華為、芝華士、榮耀、得力、藍月亮、海瀾之家、科顏氏、周六福、湯臣倍健等上千家頭部品牌集體發聲，在社交媒體上齊刷刷表態：“真正的618，跟著京東走”。

品牌天團全線集結，全品類就位，成果斐然！

京東618開場僅僅1分鐘，iPhone成交額便突破億元；10分鐘時，華為手機成交額同比增長超5倍，TOP10家電品牌成交額同比增長45%；15分鐘，游戲本成交額破億元。

1小時內，美的、海爾等家電品牌成交額突破億元，個護家清品類超200個品牌成交額同比增長超10倍，酒品類157個品牌成交額翻倍增長；2小時，京東家裝品牌成交額同比增長3.8倍。

開門紅4小時，成果更加亮眼。來京東買手機、電腦，使用以舊換新的用戶量同比增長均近100%；雅詩蘭黛智妍精華、蘭蔻菁純面霜、SK-II神仙水、修麗可AGE面霜、赫蓮娜黑繃帶、肌膚之鑰潔面等百款TOP品牌核心爆品成交額同比增長翻倍；近百個運動戶外品牌成交額同比增長翻倍。

不僅是知名大牌，各產業帶商家也在京東618實現爆發。其中，京喜自營100個產業帶爆品銷售破萬單，20個爆品銷售額破十萬，350個品類訂單量翻倍，近400個品類銷售額翻倍；京喜小店十大產業帶訂單量增長超6倍，破萬單的京喜小店數量同比增長3倍。

越來越多的海外用戶也通過京東全球售同步參與到了今年的京東618中來。開門紅4小時，電競設備品牌艾泰克ATK、護膚品牌珀萊雅等國貨新品成交額實現超10倍增長。

618本是京東的店慶日，當外界還在質疑，今年的618京東是不是會被其它搶跑的平臺搶了風頭時，京東用上面這一組組亮眼的數據表明，“好飯不怕晚”，真正的618，只在京東。

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好生意多一些確定性

對于品牌商家而言，生意在哪做不是做？而上千家品牌之所以愿意選擇與京東一起開啟618，歸根結底，看重的還是京東能夠帶來的確定性的生意增長。

爆發的銷售數據是結果，而事實上，憑借日常里的穩定日銷，以及長年累月建立起的深厚信任，京東早已與合作伙伴定下了承諾，并給出了清晰的增長路徑。

就以百萬中小商家而言，今年3月，京東就宣布，對助力商家成長的“春曉計劃”進行升級，2026年預計投入價值超350億元的資源，為商家提供自計劃啟動以來最大力度的支持。5月中旬，京東對這一計劃再次加碼，618期間，將再投價值10億元資源和五大權益，包括：京東平臺提供貨盤、廣告、直播等多重補貼和激勵紅包，新品運營工具提效，營銷AI能力升級，品牌權限擴容，以更大支持力度助陣百萬中小商家穩賺618。

同樣，對于品牌合作伙伴，今年京東618也通過流量扶持、特色玩法、精細化運營等一系列舉措，助力品牌店鋪成長。

就以今年京東618全新推出的“鉤子品店鋪增長計劃”為例，通過聯合品牌店鋪篩選極具性價比的“鉤子品”，京東發揮多元化營銷IP的優勢，在各頻道給予專項的流量扶持以及定制化的商卡展示，并對品牌店鋪進行全面的功能升級。以此幫助品牌實現全渠道流量拓展、關聯銷售提升、以及高質量的用戶資產沉淀。

對于品牌而言，過去的大促，大家最擔心的就是陷入“賠本賺吆喝”的困境。用于引流的低價單品賣爆了，店卻沒火。而此次“鉤子品店鋪增長計劃”的推出，讓爆品不再是孤立的“流量煙花”，而成為整個店鋪長周期成長的“增長引擎”。

再比如京東推出的“全域種收一體計劃”，通過聯動站外頭部種草平臺與站內核心資源，打通內容場與交易場，為品牌商家打造從引流量到粗交易的全鏈路閉環。在站外通過內容種草的用戶，引流至京東后，通過京東站內首頁核心資源對進行再營銷，通過展示樣式升級、站內付免流量資源協同，強化用戶心智的全鏈路滲透，形成“站外種草、站內承接”正向飛輪。

各大平臺之所以紛紛搶跑618，無非是來自于對當下尋求增長的渴望與焦慮。當其它平臺都在用“搶跑”拉長戰線、壓低價格進行內卷時，京東選擇做更有意義的事：玩法做簡，讓成交路徑更短；渠道做深，以全渠道助力合作伙伴精準觸達用戶；運營做細，讓流量來得了、更留得住。幫品牌商家把生意做好，這才是對抗焦慮唯一的解藥，也是平臺真正的護城河。

亞馬遜創始人貝佐斯曾經這樣說過：“如果你在每一場風暴中都改變方向，那么你永遠無法抵達長遠的彼岸。”

在行業搶跑成風的喧囂中，京東選擇了最難的那條路：用確定性對抗焦慮，用簡單回應復雜。

這份不動搖的定力背后，是對消費者最樸素也最真誠的承諾：回歸大促的本質，讓優惠直接，讓選擇簡單，讓每一次點擊都安心暢快——就是那句話“又好又便宜”。

對品牌商家而言，京東要給的從來不是一時的流量洪峰，而是可預期、可沉淀、可持續的增長路徑。沒有暴漲暴跌的“脈沖式繁榮”，只有穩定經營的水位抬升。

商業的終極較量，從來不是誰跑得更早，而是誰走得更遠。在喧囂中守住初心，在效率中創造價值——這不僅是京東618的底色，更是通往“長久好生意”的最佳路徑。

5月30日晚8點，京東618剛剛開場，無論是對于消費者還是品牌商家而言，更多的驚喜和期待，還在后面。