蔚來ES9上市后，細(xì)品李斌「暴論」

撰文 | 青竹 編輯｜周長(zhǎng)賢

“今年市場(chǎng)不會(huì)有奇跡發(fā)生。”

“沒有驚天的大招。”

“預(yù)售價(jià)要不然別動(dòng)了。”

“不可能有超額毛利。”

“放棄爆款思維。”

在蔚來ES9以49.8萬元?dú)⑷搿?系”紅海，并取得超預(yù)期訂單前后，李斌密集輸出了一系列暴論。

兩三年前的李斌還在講手機(jī)，在經(jīng)過兩年的拼命直播測(cè)車、瘋狂賣車和到處交付之后，他似乎走到了另一個(gè)極端，變成了投資人放心的樣子。

2-3年前蔚來困在星辰大海和難降價(jià)之間，當(dāng)時(shí)有觀點(diǎn)說，蔚來沒有護(hù)城河，即服務(wù)和換電沒有成為護(hù)城河。

可是當(dāng)十一年的技術(shù)家底，全放進(jìn)一款49.8萬的蔚來ES9，技術(shù)、品牌和服務(wù)，都是加分項(xiàng)。只能說，在配置為王的時(shí)代，護(hù)城河的作用在于進(jìn)攻，不是守擂。

雖然，49.8萬的價(jià)格，標(biāo)配就是頂配，但李斌透露，“簽名版和地平線特別版的比例，遠(yuǎn)超我們自己的預(yù)期。遠(yuǎn)超。”

簽名版55.8萬，地平線版62.8萬。這說明，當(dāng)消費(fèi)者覺得49.8萬是「值」的時(shí)候，他們還能多掏幾萬。而蔚來品牌力足以支持。

更值得細(xì)品的是，蔚來ES9和Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，與李斌對(duì)市場(chǎng)判斷的映射關(guān)系。

「品牌的澄清期」

品牌澄清期怎么理解？

根據(jù)第三方的調(diào)研，新能源用戶購(gòu)車因子中，品牌因素已經(jīng)變成第二，原來在第五的位置。簡(jiǎn)而言之，就是越來越看重品牌了。

背后的邏輯是：技術(shù)同質(zhì)化。

用李斌的話說，“搞不到天上去了。”“沒有驚天的大招。”

比如，蔚來第一次用「香檳塔」展示主動(dòng)懸架，熱度很高，后來別人也跟進(jìn)，蔚來自己也迭代了幾個(gè)版本，大家就麻了。

以此類推，就像ES9所在的細(xì)分市場(chǎng)，都是大車、大空間、大電池、900V、線控底盤、5nm芯片、城區(qū)NOA……

大家把傳統(tǒng)外資豪華車，可以擠牙膏擠10年的技術(shù)，3-5年全掏出來了，產(chǎn)品確實(shí)越來越同質(zhì)化，旗艦大招全用光了，就是現(xiàn)在的狀況。

再卷，就是4顆芯片6顆激光雷達(dá)這種了。

當(dāng)滿配之后，一些爭(zhēng)議也不再吸睛。

比如，ES9配備了線控轉(zhuǎn)向和“天行48V集成式全主動(dòng)懸架”。李斌在ES9發(fā)布會(huì)上花了很多時(shí)間，論證該技術(shù)是比800V分體式“領(lǐng)先一代”的主動(dòng)懸架技術(shù)。

響應(yīng)時(shí)間不超過6毫秒，集成式方案減少95%連接管路，工作時(shí)延縮短67%，每秒1000次扭矩調(diào)整，四輪獨(dú)立控制……

事實(shí)上，除了汽車媒體和同行，普通消費(fèi)者只要知道配置拉滿就行，不會(huì)太關(guān)注這些細(xì)節(jié)。苦口婆心，不如姚明在車?yán)镙p松一坐。

恰恰驗(yàn)證了李斌的判斷，技術(shù)收斂和同質(zhì)化之后，消費(fèi)者開始關(guān)注實(shí)際感受了，大家開始看品牌、看品質(zhì)、看品味、看服務(wù)。終于來到了蔚來的舒適區(qū)。

沒有一招鮮，反而看綜合能力和持續(xù)優(yōu)化，有長(zhǎng)期的一致性。品牌有清晰的認(rèn)知，不是模糊的。

「放棄爆款思維」

「技術(shù)收斂和配置同質(zhì)化」，疊加「存量市場(chǎng)沒有奇跡」的判斷，證明了李斌的另一句話：沒有超額毛利，放棄爆款思維。

行業(yè)從期望市場(chǎng)3月復(fù)蘇，到4月復(fù)蘇，到5月復(fù)蘇，6月之后，市場(chǎng)信心所剩無幾。

李斌透露，5月沒有好轉(zhuǎn)，國(guó)內(nèi)很難，出口還不錯(cuò)，整體能湊合。

他判斷，市場(chǎng)就是這么回事了，不會(huì)回到以前，中國(guó)乘用車的保有量已經(jīng)3.7億輛，進(jìn)入到了存量市場(chǎng)。但做純電相對(duì)好一些。

“基本就是常態(tài)，不會(huì)有奇跡發(fā)生。”

時(shí)下，很多新車上市小爆，但無法穿越死亡谷，后繼無力。對(duì)此，李斌的反思是，一方面目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品定義要準(zhǔn)，品牌對(duì)接要ok；另一面，價(jià)格和權(quán)益不要很亂。

如果產(chǎn)品定位錯(cuò)了，通過價(jià)格去調(diào)節(jié)，很難，會(huì)把品牌陣列打亂。現(xiàn)實(shí)是降價(jià)甚至?xí)s量。加配不加價(jià)會(huì)是比較現(xiàn)實(shí)的做法。

面對(duì)大車成本漲價(jià)1-1.5萬的現(xiàn)實(shí)，他坦言，便宜一萬塊錢，從EBIT的角度來講，可能要多賣三四倍才能賺回。“我們都覺得，預(yù)售價(jià)要不然別動(dòng)了。”

另一面，新車產(chǎn)品定義的時(shí)候，成本結(jié)構(gòu)同時(shí)就定義了，不可能指望超額毛利。

在這樣的前提下，蔚來開始少講故事，“那些為了干而干”的項(xiàng)目砍掉了。聚焦SUV，聚焦大車，聚焦換電站成熟的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

單價(jià)提升，大車走量，結(jié)果是蔚來Q1毛利顯著增長(zhǎng)，服務(wù)和社區(qū)業(yè)務(wù)已實(shí)現(xiàn)自主盈利，不僅覆蓋換電虧損還有盈余。

“綜合毛利率創(chuàng)了四年新高，整車毛利率18.8%，服務(wù)和社區(qū)業(yè)務(wù)毛利率20.6%。”

雖然市場(chǎng)逆行，大車也扎堆，但整體來講，李斌認(rèn)為，中國(guó)品牌在高端市場(chǎng)的份額有巨大的上升機(jī)會(huì)，要抓住。

今年一季度，蔚來品牌平均成交價(jià)39萬元，較寶馬高5萬元。

ES8連續(xù)五個(gè)月在40萬以上的乘用車市場(chǎng)是銷冠，整個(gè)蔚來品牌也是成交價(jià)30萬以上的純電市場(chǎng)的銷量冠軍。

隨著上量，蔚來的服務(wù)生態(tài)的價(jià)值也會(huì)重寫，更多車主，更多服務(wù)，換電站更多翻臺(tái)率。

結(jié)語

今年前幾個(gè)月，蔚來汽車在上海地區(qū)的市場(chǎng)份額到8%。

李斌說，如果全國(guó)可以到8%，那就舒服了。“也是給我們下一份工作指明了方向。”

—THE END—

出行百人會(huì) | AutocarMax

追蹤出行與智能產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)化，關(guān)注新產(chǎn)品、新科技、商業(yè)邏輯與人物，影響有影響力的人。