中國汽車不缺新品牌，但需要來自一汽的擔當

有人在消失，就必然有人到來，這是市場不變的規律，也是產品、市場不斷成長的動力源泉。

汽車圈將目光緊盯著法拉利Luce的時候，中國汽車市場又迎來了一個新的品牌，一個由中國汽車“一哥”一汽帶來的全新品牌——一汽悅意。

當下的汽車市場，“價格戰”打到市場盡顯疲態，領軍者都在死守利潤線；“淘汰賽”已經進入尾聲，市場格局基本固定，眼看著那些追風口的品牌起高樓、宴賓客，再到后面的樓塌了，這樣一個特殊的時間節點，一汽選擇以成立新品牌的形式入場，目的有且僅有一個，在市場亂局末期、產業新秩序建立前夕，以新品牌、新形象入局，為接下來有利潤空間、有協同發展的良性競爭積攢品牌資本。

正如中國第一汽車集團有限公司黨委常委、副總經理吳碧磊的致辭所說，“一汽悅意升級為獨立新能源品牌，是中國一汽布局主流新能源乘用車市場的關鍵舉措。未來，中國一汽將持續加大對一汽悅意的支持力度，在品牌培育、技術創新、產品打造、生態協同、海外布局等方面深度賦能，打造中國一汽自主乘用車事業的騰飛之地。”

站在市場的角度，拋開那些理想化的企業目標，判斷一個新品牌是否成功的標準，有且僅有一個：能否賺老品牌賺不到的錢、能不能進老品牌進不去的市場、是否可以改老品牌改不了的固有形象。

顯然，這是一個長期主義建設的過程，需要經過時間的考驗，市場才能給出答案，但從現階段來看，我們只能從一汽悅意的動作上窺見一二。

01

充分融入市場

悅意08，作為一汽悅意升格為獨立新能源品牌后的首車，表現好壞，直接左右以后的品牌的發展，因此不容有失。

當下的汽車市場，早已不是看車看臉、看品牌等時代了，以往各家默認遵守的定價與配置守則不復存在，尤其是15萬元以下市場，銷量好壞只與一件事掛鉤，即價格與配置的誠意。

悅意08預售階段，官方預售指導價10.49萬元-14.49萬元，還享預售期間下訂88元抵2000元的下訂禮、價值3999元的充電禮及多種免費流量禮。

這個定價邏輯，放在一臺家轎身上，屬于“標準”，但放在一臺軸距為2900mm、車長超過4.9米的B+級“新生代智享家用轎跑”身上，那無論是放在以前，還是現在，都屬于性價比極高的存在。

更何況這僅僅只是觀看市場反饋的預售階段，正式上市時，其入門版定價很可能低于10萬元，一款門檻定價不過10萬元的B+級轎跑，放眼整個B級市場，也屬于佼佼者。

更何況悅意08并非只是尺寸、參數等方面符合B+級定位的樣子貨，而是擁有全方位匹配當下市場主流水準的真材實料。

拋開入門版只是為了拉低門檻，次低配車型基本便已跳脫出了“夠用”的范疇，開始向舒享進階，全景天幕、前排座椅記憶+加熱+通風、23揚聲器及杜比全景聲音效、內置行車記錄儀、哨兵模式等配置皆有配備，舒適性基本達標。

而在更高配的版本上，有激光雷達作為感知硬件的高速NOA、記憶泊車、車外語音交互、座椅按摩、電吸門等進階配置也都相繼出現。

15萬元以下的細分市場，用戶往往對于價格有著極高的敏感度，對于品牌并無堅定信仰，基本只遵循一個邏輯，誰家價格低一分、配置高一點，得到的都是實實在在的體驗以及省下來的真金白銀。

悅意08追求極致性價比的定價策略和SKU設定，本質是在傳遞一個信號：它的產品會時刻跟著市場走勢發展，追求與競品在正面對決中不落下風，體驗有所保障。

02

新品牌 新形象

一個新品牌的建立，必然伴隨著企業對于新市場、新形象的期望，這是建立一個新品牌最直接的目的。

正如一汽奔騰汽車股份有限公司董事長、黨委書記劉忠忱現場深度解讀一汽悅意背后“為生活，添悅意”的美好愿景那般——悅，是一種悅己、悅享的美好體驗；意，是一種情緒價值、是氛圍感，更是生活的輕快與愜意。“世界之窗”LOGO則寓意連通世界，鏈接新時代、新生代、新未來。

“悅意”二字，背后代表的，是對當下年輕人需求的回應，與年輕消費群體追求的松弛感、儀式感以及個性，也預示著一汽悅意主打主流年輕市場的定位，而Logo背后，則預示著一汽對于全球新能源增量市場的渴望與目標。

一汽悅意對于年輕人的重視不光存在于品牌目標中，更落在實處，落在產品煥然一新的面貌之上。

自從一汽奔騰創立悅意這個序列，到如今的一汽悅意品牌，給人最直觀的感覺便是設計上越來越放得開，而到了一汽悅意08身上，幾乎是改頭換面的顛覆性改變。

變化最為明顯的是悅意08身上星辰紫、極夜黑、鈦空灰、晴空藍、森野綠、電光白6款專屬融光車漆，明顯區別于過去“黑白灰”的沉穩內斂，年輕、活力成為它的形容詞，絲毫看不出它與一汽奔騰之間出自同一家公司。

而在細品它的時候，也能更好地理解為什么之前的悅意只能是序列，而自悅意08開始，便升格為品牌，因為它是徹底打破以往一汽奔騰的產品框架的產品，一款標準的、渾身透露著動感、靈動的轎跑產品。0.198Cd的超低風阻、1:4.1輪軸比、1:2.1輪高比、無框車門、無框后視鏡等等設定，都是為它純正、極致的轎跑身份而服務，讓轎跑低趴、寬體的美感不摻雜一點雜質。

內飾更是如此，顛覆以往一汽奔騰代表穩重、大氣的橫平豎直線條和對稱設計，大膽采用曲面進行勾勒極簡設計與非對稱雙C位布局，不僅進一步釋放了車內的乘坐空間，更用行動書寫著它的不同與活力。

這種迎合年輕人用車喜好的特質不光只是觀感，內在亦是如此。全系標配的高通驍龍8295P雙NPU芯片，保證座艙的流暢度和功能全面性，內置能擬人化聊天的MBTI人格智能體，還能支持一鍵生成AI路書與Vlog，保障現有智能化體驗的同時，也為未來升級的功能和體驗留下硬件冗余華為乾崑輔駕計算平臺與激光雷達組合，支持高速NOA、記憶泊車、120米循跡倒車等24項輔助駕駛功能，也讓年輕人要的長途自駕不過分疲憊成為現實。

一汽悅意的煥然一新，在悅意08身上始于表面，忠于內在，沒有一點過去的影子，有的只是對大廠對于年輕人需求更深刻的理解。

03

新市場 新挑戰

伴隨著中國汽車在全球領域愈來愈高的知名度和接受度，也憑借著中國新能源技術的全面領先，出海尋求全球化市場，幾乎是可以預見的事實。

一汽悅意品牌的成立，本質上與眾多國內大廠的海外戰略一般，先集中優勢兵力打開缺口，建立一個企業的口碑共識，再尋求品牌的突破。

去年的廣州車展上，到處可見“GWM”，海外市場上統一掛著比亞迪LOGO的方程豹，以及回歸一個吉利戰略等，本質上都是希望以更為集中的資源破其一點。

對于一片藍海市場的搶灘登陸，建立一汽奔騰以外的一汽悅意品牌，更容易讓人理解和認識一汽悅意，能更好地發揮背后“一汽”的作用，讓更多海外用戶理解“共和國汽車長子”的含金量。

當然，這只是最淺層的目的，更深層次的追求在于詮釋“一汽”代表的品質保障。

04

一汽悅意的挑戰

建立一個新品牌認知的背后，是機會，更是挑戰，畢竟有一汽奔騰的底子能保障基礎上量，但一汽悅意雖有此前序列的鋪墊，但難度依舊存在，起碼眼前一汽悅意的亟待解決的問題便有兩個。

如何讓這樣一個新品牌最大化享受到“一汽”背后的紅利，快速建立起值得信任的基礎。

上市階段，一汽悅意08帶來了“521 PLUS”服務權益，直接打消包含用戶普遍擔心的電池安全、壽命，以及智能駕駛輔助系統安全等多項顧慮，這是“一汽”作為央企，作為門面的品質擔當，如何更好地傳播與推廣，讓更多人了解一汽悅意背后的安全保障，不能只停留在權益層面，更需要在表達、理解難度上下一番功夫和投入。

另外一個問題，便是渠道建設。過去，一汽奔騰的銷量過分集中于下沉市場，即便是在一線及以上市場，相較于某些品牌在“CBD”搶風頭、流量的操作，一汽奔騰則是更務實的路線，但對于一個一汽悅意這樣一個新品牌需要快速建立市場的需求而言，二者之間存在較大落差。因此，對于一汽悅意而言，一線及以上新市場的突破，線下流量的爭奪，都對其渠道建設提出了新的要求。

從序列到新品牌的升格，從悅意08的煥然一新，從旗艦重磅才正式落地品牌，一切動作都透露出一汽悅意的背后，代表著一汽對于主流新能源市場堅定投入的決心，和謹小慎微、全力以赴的態度，企業內部的積極，對于一汽悅意的成長屬于妥妥利好。但也需要注意的是，即便是央企，即便是一汽，也無法改變智能化、新能源的窗口期正在關閉的事實，一汽悅意想要入場，保質的同時，加速同樣重要。