創(chuàng)意總監(jiān)時代結束了嗎？

幾周前，Marco De Vincenzo 被任命為 Givenchy 皮具設計負責人的消息傳出。對于熟悉行業(yè)的人來說，這是一則耐人尋味的人事變動。因為就在不久前，他還是 Etro 的創(chuàng)意總監(jiān)；再往前追溯，他又曾在 Fendi 長期負責包袋與皮具設計。如今，這位曾經(jīng)執(zhí)掌整個品牌創(chuàng)意方向的設計師，重新回到了自己最擅長的領域，并將在 Sarah Burton 的領導下工作。

如果放在十年前，這樣的職業(yè)路徑很容易被解讀為「降級」。從創(chuàng)意總監(jiān)回到部門負責人，意味著離開聚光燈中心，失去個人品牌效應，也不再擁有決定整個品牌視覺敘事的話語權。

但今天，這種判斷似乎正在失效。

事實上，Marco De Vincenzo 的新職位之所以引發(fā)討論，并不只是因為他的個人選擇，而是因為它恰好觸碰到了當下時尚行業(yè)最微妙的問題之一：在人們談論了二十多年「明星設計師時代」之后，創(chuàng)意總監(jiān)這個職位本身，是否仍然是時尚行業(yè)最重要的角色？

從時尚明星到企業(yè)管理者

如果回看過去三十年的奢侈品行業(yè)，會發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意總監(jiān)曾經(jīng)擁有遠超設計師本身的文化影響力。

在那個屬于 Tom Ford、John Galliano、Karl Lagerfeld 和 Alexander McQueen 的時代，創(chuàng)意總監(jiān)幾乎等同于品牌本身。他們不僅設計服裝，也塑造品牌形象、制造話題、定義時代審美。

媒體討論的是設計師本人，而不是企業(yè)組織架構。當時的時尚產(chǎn)業(yè)仍然相信一種浪漫主義敘事：品牌需要天才，而天才會帶來增長。這種邏輯在 2010 年代被進一步放大。

社交媒體的崛起讓設計師第一次擁有了接近明星的曝光度。Alessandro Michele 在 Gucci 的成功、Virgil Abloh 在 Louis Vuitton 的任命，以及 Demna 在 Balenciaga 所創(chuàng)造的話題效應，都讓創(chuàng)意總監(jiān)成為品牌最重要的傳播資產(chǎn)。

消費者購買的不只是產(chǎn)品，也是在購買設計師的世界觀。而問題在于，當品牌規(guī)模越來越大之后，這個職位承擔的責任也發(fā)生了變化。

今天的創(chuàng)意總監(jiān)已經(jīng)遠遠超出設計范疇。他們需要參與營銷策略、明星關系管理、產(chǎn)品結構規(guī)劃、客戶體驗設計以及品牌傳播，某種程度上更像一個橫跨創(chuàng)意與商業(yè)的管理者。

換句話說，如今的大型奢侈品牌需要的已經(jīng)不是一個單純會設計衣服的人，而是一個能夠同時理解商業(yè)、傳播與文化的復合型人物，而這恰恰也是許多設計師開始重新思考職業(yè)路徑的原因。

人們討論創(chuàng)意總監(jiān)，卻越來越少討論作品

有一個很有意思的現(xiàn)象，過去兩年，關于創(chuàng)意總監(jiān)的新聞數(shù)量可能比任何時期都更多，但關于設計本身的討論卻越來越少。

Vogue Business 在 2025 年的一篇文章里形容這種現(xiàn)象為「創(chuàng)意總監(jiān)眩暈癥 whiplash」。短短幾個月時間里，大量品牌宣布設計師離職、任命與互換崗位，整個行業(yè)像進入了一個巨大的轉盤游戲。

消費者每天都在看到新的任命消息：Jonathan Anderson 離開 Loewe、Matthieu Blazy 前往 Chanel、Demna 接手 Gucci、Pierpaolo Piccioli 轉向 Balenciaga、Louise Trotter 進入 Bottega Veneta……

這些消息幾乎像體育聯(lián)賽轉會新聞一樣被持續(xù)報道，但與此同時，人們越來越難記住這些設計師真正做了什么，Demna 自己在接受采訪時甚至公開表達過這種困惑。他認為媒體如今花費大量時間討論「誰去了哪里」，卻很少討論服裝本身。

這種變化并不難理解。

社交媒體時代的內(nèi)容傳播需要戲劇性，而創(chuàng)意總監(jiān)更換顯然比討論面料、版型與工藝更容易獲得關注。于是，一個有些諷刺的局面出現(xiàn)了：創(chuàng)意總監(jiān)越來越重要，但創(chuàng)意本身反而越來越邊緣。設計師成為新聞主角，卻未必還是時尚討論的中心。

創(chuàng)意總監(jiān)神話的消退

Marco De Vincenzo 的案例之所以值得關注，恰恰因為它反映出另一種趨勢。越來越多設計師開始發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)意總監(jiān)未必是職業(yè)發(fā)展的終極目標，二十年前，成為創(chuàng)意總監(jiān)幾乎意味著獲得行業(yè)最高認可，今天，這個職位卻變得越來越危險，品牌對增長的期待越來越高，任期越來越短，容錯空間越來越小。

Vogue 在 2026 年關于創(chuàng)意總監(jiān)未來的分析中提到，行業(yè)正逐漸遠離「明星設計師模式」，重新回到產(chǎn)品質量、品牌一致性與長期建設本身，這種變化其實已經(jīng)出現(xiàn)在許多品牌的人事選擇中。過去幾年，大量品牌開始提拔長期在內(nèi)部工作的設計主管，而不是追逐超級明星。

例如 Meryll Rogge 入主 Marni 時，OTB 集團強調的并不是她的名氣，而是她對品牌基因的理解，以及她能夠同時處理配飾、空間設計、傳播與特別項目的能力。

這種招聘邏輯透露出一個信號：品牌越來越關注組織協(xié)作能力，而非個人英雄主義。創(chuàng)意總監(jiān)仍然重要，但重要性的來源已經(jīng)發(fā)生變化。他們不再是救世主，他們更像一個復雜組織里的協(xié)調者。

也許人們真正關心的從來不是創(chuàng)意總監(jiān)

如果把視角拉得更遠，會發(fā)現(xiàn)消費者其實從未真正關心創(chuàng)意總監(jiān)這個職位本身，消費者關心的是產(chǎn)品是否值得購買；他們關心的是品牌是否還能提供獨特的審美體驗；他們關心的是一個品牌是否仍然擁有清晰的身份認知。

當 Gucci 在近幾年經(jīng)歷調整時，管理層反復強調的重點并不是設計師個人，而是品牌歷史資產(chǎn)、經(jīng)典產(chǎn)品與長期價值。同樣，當 Givenchy 選擇讓 Marco De Vincenzo 負責皮具業(yè)務時，這個決定背后體現(xiàn)的也不是對創(chuàng)意總監(jiān)制度的否定，而是一種更現(xiàn)實的資源配置邏輯。

因為對于今天的大型奢侈品牌來說，一個優(yōu)秀的包袋系列可能比一次成功的大秀更重要，一個長期穩(wěn)定增長的品類負責人，可能比一個制造新聞頭條的明星設計師更有價值，這并不意味著創(chuàng)意總監(jiān)正在消失。

恰恰相反，他們依然是品牌最重要的角色之一，只是這個職位正在失去過去那種近乎神話般的光環(huán)，Marco De Vincenzo 從 Etro 創(chuàng)意總監(jiān)回到 Givenchy 皮具負責人，看似是一條逆向路徑，卻可能代表著行業(yè)更真實的發(fā)展方向。

因為在今天的奢侈品世界里，職業(yè)成功不再只有一種定義。站在聚光燈中央不一定意味著擁有最大的影響力，而真正決定品牌未來的，也未必總是那個出現(xiàn)在秀后謝幕的人。

當人們不斷追問「誰將成為下一任創(chuàng)意總監(jiān)」時，一個更值得思考的問題或許是：在這個越來越依賴團隊協(xié)作、產(chǎn)品能力與長期經(jīng)營的時代，我們是否仍然需要像過去那樣，把整個品牌的想象力都寄托在一個人的名字之上？