同步官宣反內卷！鳴鳴很忙攜手頭號競爭對手，內卷受益者要轉型變革者？

雖然“反內卷”固然有利于行業的長期健康發展，但量販零食的核心優勢是高性價比，而這是否會對量販零食的商業模式邏輯產生沖擊，還有待市場給出答案。

6月2日，量販零食賽道雙寡頭鳴鳴很忙與萬辰集團同步發布“共筑健康行業生態”倡議，反對不當競爭與無序內卷。這對頭號競爭對手罕見同日發聲，本質上是對量販零食行業經歷野蠻擴張后、市場增量見頂的理性反應。

雙寡頭過去依托高性價比、快速拓店等模式，通過規模化實現了行業領先，成為核心受益者。但隨著賽道增量紅利消退，低價內卷模式已成為拖累企業盈利的桎梏。

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長期低價競爭，“雙寡頭”成受益者

量販零食賽道的崛起，本質是對傳統休閑零食零售模式的效率革新與價格重構。在此之前，國內零食銷售主要依賴傳統商超、品牌專賣店兩大渠道，普遍存在定價偏高、品類更新滯后、sku數量有限、線下覆蓋不足等痛點。量販零食則通過大牌平替、極致低價、海量SKU、社區近場，精準命中了市場需求的空白，其剔除品牌溢價、精簡運營成本，以規模化采購壓低進貨價格，以社區、縣域商圈為核心下沉布局，近距離接觸終端消費者。

由于行業準入門檻低，大量中小品牌扎堆入局，市場競爭快速白熱化。為了在短時間內搶占市場、行業企業普遍采用低價銷售、新店補貼、對標殺價、密集開店等粗放競爭策略，“以價換量、以量換規模”的模式成為行業默認的擴張準則。而鳴鳴很忙與萬辰集團憑借資本優勢，通過規模化運營，將低價競爭帶來的紅利發揮到極致，成為最大受益者。

鳴鳴很忙整合零食很忙、趙一鳴零食兩大頭部品牌后，其核心擴張邏輯圍繞“極致低價、區域密集布店、快速門店復制”展開，并通過高密度門店布局鎖定區域流量，形成“一城多店、全域覆蓋”的渠道優勢

公開資料顯示，鳴鳴很忙門店數量由2022年末的1902家增長至2025年9月末的19517家，截至2025年年末，進一步增長至21948家，三年時間累計增長超2萬家，營業收入也由2022年的42.85億元迅速增長到2025年的661.7億元，坐上行業頭把交椅。但極速擴張的背后，是其毛利率長期維持在較低水平，2022年-2024年，鳴鳴很忙毛利率分別為7.5%、7.5%、7.6%，2025年才略有增長，達到9.8%，盈利能力大幅度提升，凈利潤達到23.29億元。

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萬辰集團則依托多品牌矩陣實現全域突圍，旗下整合好想來、老婆大人、來優品等成熟量販零食品牌，形成差異化區域布局優勢。不同于鳴鳴很忙的全域密集拓店模式，萬辰集團聚焦華東、華南等高消費潛力核心市場，以價格對標、渠道深耕、精細化區域滲透為核心策略，通過多品牌錯位競爭規避內部內卷。

與鳴鳴很忙相比，萬辰集團雖然毛利率一直略高，但在2025年之前其盈利能力同樣偏弱。2022年-2024年，萬辰集團歸母凈利潤分別為0.48億元、-0.83億元、2.94億元。進入2025年，萬辰集團的發展同樣迅速，門店數量達到18314家，整體營收達514.59億元，同比增長59.17%，其中量販零食業務營收508.57億元，同比增長59.98%，實現歸母凈利潤13.45億元，扣除股份支付影響后的凈利潤則達到25.68億元，與鳴鳴很忙共同鎖定了行業雙寡頭地位，

在兩家企業市場份額已超過75%，行業增長紅利放緩的情況下，適時提出“反內卷”，也彰顯出其戰略階段的轉變，由高速擴張階段轉向注重利潤增長的高質量發展階段。

紅利見頂，從受益者到變革者

隨著國內量販零食賽道粗放增長的增量紅利不斷消退，門店飽和、利潤透支、供應鏈承壓等問題陸續顯現。曾經支撐企業高速增長的內卷模式，已從“增長引擎”轉變為“盈利枷鎖”。雙寡頭本次主動發起反內卷倡議，本質是在存量時代下的戰略轉型。

從行業維度看，低價內卷、無序擴張的粗放模式正日益缺乏存續空間。長期密集拓店，導致國內一二線城市社區、縣域核心商圈、鄉鎮核心街區已出現量販零食門店扎堆重疊現象，核心區域門店密度趨于飽和，擴張邊際效應持續遞減。后續新增門店不僅難以獲取有效增量流量，反而引發同區域品牌內耗、客群分流問題，存活壓力導致關店數量持續攀升。2025年，萬辰集團關閉門店602家，同比近乎翻倍。

圖片來源：理財周刊

隨著消費者趨于理性，選擇零食也從“追求極致低價”轉向“性價比、消費體驗、食品安全”等多維需求。低價產品引流的模式，與消費需求變化趨勢漸行漸遠，獲客效果因此大幅弱化。2025年，鳴鳴很忙雖實現營收661.70億元、同比增長68.2%，但增長主要依賴門店數量擴張，單店經營效率持續走低。單店年均營收364萬元，同比下降3%，單店月均收入也同比下降，規模擴張的邊際紅利持續消退。萬辰集團同期實現營收514.59億元，同比增長59.17%，雖保持增長，但增速已較2024年大幅回落；且增長高度依賴新門店增量。

從產業鏈維度來看，鳴鳴很忙與萬辰集團在前期擴張階段均已投入大規模資金，用于門店拓展與供應鏈體系搭建，而行業持續的低價內卷態勢，卻進一步壓縮了頭部企業的利潤空間。2025年是兩家企業盈利能力均大幅提升，但鳴鳴很忙綜合毛利率也僅有9.83%，同期凈利潤率僅4.07%，萬辰集團同期毛利率也僅有12.18%。

在此背景下，當鳴鳴很忙和萬辰集團在前期通過高速擴張和資本運作建立起足夠的規模優勢和市場話語權后，“反內卷”的提出則預示著雙寡頭從“價格戰”轉向“價值戰”，由規模增長轉向利潤增長，由早期的大規模投入拓局轉向利潤兌現階段。

但同時值得注意的是，雖然“反內卷”固然有利于行業的長期健康發展，但量販零食的核心優勢是高性價比，而這是否會對量販零食的商業模式邏輯產生沖擊，還有待市場給出答案。

作者 | 孟青平

編輯 | 吳雪

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