單杯爆款紅利褪去，霸王茶姬加速破圈

5月29日，我們熟悉的茶飲企業霸王茶姬公布了它的一季度財務報告；之前有多種聲音質疑其品牌營收下滑、影響力下降，現在這份逐漸回暖的財報算是正面回應了這些猜想。

總體來看，霸王茶姬一季度的商品交易總額達到了79.18億元，比上一個季度增長了8.1%，可以說是連續13個季度都在賺錢；但讓人沒想到的是，霸王茶姬的歸母凈利潤卻比去年同期掉了不少。

針對這一現象，霸王茶姬的創始人張俊杰在財報溝通會上坦言，現在對精細化運營的要求更高了，因此企業已經開始開展全鏈條的系統性調整。

財報數據存溫差：環比盈利修復向好，同比業績承壓負重

我們從好的方向看今年霸王茶姬的一季度財報，其實可以發現它現在最難的時刻好像已經過去了。

總的商品交易總額又上升了一大截，而且它的營業利潤率也從上個季度的1%一下子跳到了17.1%，這些都說明公司在降本增效方面下了很大的功夫，而且這些舉措已經開始有了成效。

（來源：第一季度財報電話會議）

但我們從另一方面來看，雖然它的利潤率修復速度不小，但是如果把時間拉長到跟去年同期比，它的壓力還是不小的。

今年一季度，霸王茶姬的歸母凈利潤比去年下降了大約33.7%，而且營業利潤同比降幅還要更高一些。

這樣一份財報會給市場一種溫差感，因為它總看起來面臨著增收難增利的問題；其實，出現這些現象背后的原因是，公司在去年經歷了利潤下降之后主動放慢了開店的速度；同時，品牌現在還承擔著組織調整和門店模式轉型帶來的短期成本。

客觀地說，現在霸王茶姬正從以前的“高速擴張”發展方式往“高質量發展”的方向切換。

因為在過去幾年里，霸王茶姬用多開店的方式帶來了大幅的營收，這樣勢必會留下一些管理問題；在當下的存量競爭的環境中，這些問題就會集中凸顯，所以影響了它的財報數字。

現在霸王茶姬會出現這樣的數據波動，一方面是因為行業已經進入了存量競爭的階段，另一方面也是它現在正主動進行了組織的優化和模式調整。

管理層說，現在企業最難熬的時刻可能過去了，但是霸王茶姬想要回到過去的巔峰時刻還需要做更多努力。

大單品雙面博弈：伯牙絕弦筑牢基本盤，單品依賴催生增長瓶頸

霸王茶姬的王牌單品是它家的伯牙絕弦，后續品牌也靠著這個單品擁有了一定的客戶群；但之后全行業都推出了同類型的輕乳茶，所以品牌只能研究多品類布局。

其一，用單品筑牢底盤，完成早期規模化破圈。

霸王茶姬靠著伯牙絕弦標準化的口味和清晰的品類定位，精準地搶占了原葉奶茶的用戶心智，然后嘗試依托單品的規模來壓低供應鏈成本，支撐住了前期的低成本快速開店。

第三方茶飲監測數據顯示，伯牙絕弦長期貢獻了品牌超過四成的銷售額；現在門店短短幾年國內門店就突破了7000多家，順利樹立起了中式鮮奶茶的頭部標簽。

（來源：霸王茶姬官網）

其二，全品類競品圍剿，爆款產品獨特性被稀釋。

原葉輕乳茶這個賽道現在擠滿了人，各高、中、平價的茶飲品牌都陸續推出了自家的產品，如此多的品牌都會分走霸王茶姬的市場，再加上別家的低價價格戰的沖擊，所以伯牙絕弦的稀缺屬性一直在變弱。

就比如說，喜茶上了輕乳茶系列，奈雪推出了茉莉初雪來對標，蜜雪冰城甚至用4塊錢的定價殺進了同一品類，平價產品不停地分流下沉市場的客流；在這樣的情況下，伯牙絕弦的銷量增速一年比一年慢。

（來源：中國經濟網）

其三，過往新品迭代保守，拖累復購影響產品矩陣。

其實，我們從商業邏輯的角度來看，霸王茶姬這種大單品策略能幫助品牌在剛起步的時候，降低它的供應鏈復雜度；但是要是到了成熟期，品牌還沒有持續的第二增長曲線，那么它就很容易撞上天花板。

所以在今年一季度，霸王茶姬加快了新品落地的節奏，跨界上了茶拉朵冰淇淋這個新品類，想試著擺脫單品綁定的發展局限；可新品到底能不能復刻出伯牙絕弦的爆款熱度，這仍然需要市場的長期驗證。

渠道模式革新：告別原料賺差價，GMV分潤實現渠道利益重構

在茶飲行業中，傳統的加盟模式是靠原料進銷差價賺錢，但是這種賺錢方式在市場競爭較大的情況下會出現一定的病癥；所以霸王茶姬開始把以前的利益分配方式轉成了按GMV（商品交易總額）分潤，這樣可以和加盟商一起扛風險，加固了雙方的合作基礎。

（來源：中國經濟網）

一、原料差價模式抗風險偏弱，增大加盟商經營壓力。

在舊模式下，加盟門店的盈虧是不與品牌的收益掛鉤的，這樣就會導致在客流下滑、租金上漲的市場環境里，加盟商要承擔全部的經營風險。

在2025年，品牌的部分門店茶飲客流往下掉一些，在這樣的情況下，還有大量的門店還在持續性采購原料，所以一些門店出現了庫存積壓和資金周轉困難的難題；這樣一來，霸王茶姬就面臨著部分加盟商想要撤店的矛盾，這樣對它來說是非常不利的。

二、GMV分潤模式綁定收益，終端門店數據顯著回暖。

現在霸王茶姬改成了按門店實際GMV的方式來營業，這樣一來，門店營收好不好直接決定了品牌的收益，這就是把品牌和門店的利益綁到了一起，后續品牌也能更好地主動幫門店優化運營。

這個模式實踐后，霸王茶姬的一季度財報顯示，大中華區同店GMV的降幅環比收窄了近10個百分點，而且它的門店虧損面也大大縮小，這些都說明了新模式是有效果的。

三、門店擴容短期抬升成本，長期助力品牌標準化落地。

霸王茶姬在模式改制的同時，也提高了直營門店的比例；因為短期內房租、人力這些剛性開支會擠占利潤，現在做好統一管理能建立品牌的標準化體系，為以后的長期發展打好基礎。

（來源：霸王茶姬官網）

但是怎么在保障加盟商合理收益和控制自身運營成本之間找到新的平衡點，這還需要霸王茶姬的管理層在實踐中慢慢探索。

掌舵人戰略轉向：張俊杰直面決策疏漏，內外雙線布局開拓新增量

霸王茶姬的創始人張俊杰，曾經坦率地承認了企業在過去擴張上的失誤，所以給后續的發展敲定了“深耕國內存量加加速全球化”這兩條路線；國內要狠狠地修煉運營功底，海外還要打造第二增長曲線。

戰略一，摒棄門店數量驅動的邏輯。

張俊杰說，過去盲目開店耽誤了半年的發展窗口期；現在的霸王茶姬已經認清了只靠門店數量的擴張已經撐不起企業的估值了。

所以，霸王茶姬現在叫來停粗放開店的這種增長模式，開始從頂層設計上調轉企業的發展方向，重點集中精力抓經營質量。

（來源：霸王茶姬官網）

戰略二，海外市場成為全新增長引擎。

現在的國內市場競爭越來越激烈，出海發展已經成了各大頭部的茶飲尋求突破增長的主流路線；霸王茶姬也開始用“合資加直營”的混合出海模式，嘗試避開國內的紅海。

截至一季度，霸王茶姬的海外戰略已經落地到了馬來西亞、新加坡、美國等7個國家；4月之后還要新增韓國市場；只是喜茶、蜜雪冰城這些企業也在同步加速海外開店的腳步，各地本土的茶飲品牌也有自己的市場，各處的競爭都很激烈。

（來源：東方財富網）

可海外市場的競爭也同樣激烈，喜茶、蜜雪冰城這些品牌也在加速往海外跑，霸王茶姬能不能在海外站穩腳跟，還得再接著看。

結語

霸王茶姬今年的一季度財報是它品牌轉型周期里的一份階段性答卷，對張俊杰來說，眼下的主動減速是為了以后能高質量地提速。

（來源：霸王茶姬官網）

因為，在茶飲行業洗牌的浪潮里，只有靠著組織優化、產品多元化、全球化這三條路，才能更好地完成從網紅茶飲向長效品牌的蛻變。