滿嘴術(shù)語的泥腿子——也談那篇批魏牌V9X營銷的高論

昨晚，無意間刷到一篇題為《拆解魏牌V9X營銷：上市戰(zhàn)役的幾個值得吸取的教訓》的評論文章。

讀罷，起初覺得這位筆者是個懂行的，一口一個“品類定位”“USP原則”“認知心理學模型”，唬得人一愣一愣的。可再細嚼兩遍，倒讓我想起村里那個王二麻子——每逢趕集，總要把自家那二斤豆腐擺出十八種花樣來，今天說是“太行山泉古法秘制”，明天又改叫“非遺傳承豆制品”，后天再換個“零添加植物蛋白”，可那豆腐終究是豆腐，買回去燉不成肉。

這位先生的文章，乍看是刀刀見血，細品卻是拿著手術(shù)刀在給木偶開膛——架勢擺得足，可里頭沒心沒肺。

01

關(guān)于“定位之病”，先射箭后畫靶的把戲

筆者說魏牌V9X的“AI豪華6座旗艦”定位模糊，用戶看不懂。這話說得輕巧。我倒要問一句：當年“皮卡”這個詞進中國時，有幾個老百姓懂？當年長城賽弗（參數(shù)丨圖片）創(chuàng)造“SUV”這個詞時，又有幾個不是先聽后懂的？

用戶不是天生就懂品類詞的，品類詞是被人叫出來的、打出來的。

按這位筆者的邏輯，“AI豪華6座旗艦”七個字里，“6座”是硬指標，“旗艦”是身份，“豪華”是調(diào)性，“AI”是技術(shù)標簽——哪個是多余的？你非要把“AI”拆出來說長城沒有技術(shù)敘事，那我問你，華為做手機之前有“AI敘事”嗎？小米做汽車之前有“智駕敘事”嗎？

敘事這東西，不是祖宗傳下來的遺產(chǎn)，是干出來的。

長城今天沒有，不代表明天不能有。你拿人家干成了的事，倒回去說沒干成的人“不配”，這叫刻舟求劍，不叫分析。

再說那個“宜商宜家”——筆者嫌它“不聚焦”，說家庭用戶和商務(wù)用戶不能一車打兩群。這我就更不明白了。您這是真不懂市場，還是裝不懂？別克GL8當年靠什么打天下的？“陸上公務(wù)艙”是商務(wù)，可買它的家庭少嗎？理想L9定位“家庭旗艦”，可多少小老板拿來當商務(wù)接待車？用戶不是您家養(yǎng)的貓，非吃一種糧不可。

用戶是活的，是精明的——他們知道自己要什么，不需要您替他們“聚焦”。

筆者說“一車打兩群的結(jié)果是兩群人都覺得不像給我的”——這話聽起來漂亮，可您倒是拿數(shù)據(jù)說話啊？哪個調(diào)研、哪組焦點小組得出的結(jié)論？還是您自己坐在家里替兩群人做的決定？

02

關(guān)于“傳播之謬”，用理論的水缸裝現(xiàn)實的魚

文章后半段搬出“認知心理學模型”，搞了個agent模擬，算出V9X的“有效觸達率僅為優(yōu)秀水平的十分之一”。這個數(shù)據(jù)看著真唬人，可我問您：這個“優(yōu)秀水平”是誰定的？模擬的參數(shù)是什么？用戶樣本怎么來的？您一個數(shù)字拍出來，好像就有了科學依據(jù)，可這不就是拿Excel畫符嗎？

我小時候看鄰村的神婆給人看病，也是這么干的——先擺出十八般法器，再念念有詞，最后給你一個數(shù)字：“你這病，三分在身，七分在命。”你信吧，心里不踏實；你不信吧，人家說得頭頭是道。這位先生玩的，不就是這個路子嗎？

再說那個“契約精神”的批判。筆者說“契約精神”過于宏大、邊界模糊、沒有量化標準。

這我就納悶了——什么時候價值觀傳播變成了數(shù)學題？

你說“終身負責”沒有明確觸發(fā)條件，那海底撈的“不滿意就換”有量化標準嗎？胖東來的“用真品換真心”有賠付公式嗎？有些東西叫“品牌承諾”，不是保險合同，不需要寫進民法典。

用戶不是傻子，他們能分辨什么是態(tài)度、什么是條款。你把態(tài)度當條款去打，才是真傻。

03

真正的“嘩眾取寵”是什么

我琢磨了半天，這篇文章真正的問題在哪？

在于它用一套看起來專業(yè)的話術(shù)，把一件本來簡單的事包裝得極其復雜，然后用這個復雜度去證明自己的高明。這就好比一個人對著鏡子給自己磕頭——自己拜自己，還覺得挺虔誠。

新車上市，哪有那么多“維度”“模型”“閉環(huán)”？

好的營銷就三件事：讓知道的人知道，讓知道的人想買，讓想買的人買得起。

魏牌V9X做得怎么樣，市場會說話。但您這篇文章寫得怎么樣，我現(xiàn)在就在說話。

您說人家“自嗨式傳播”，可您這篇文章不就是“自嗨式批評”嗎？把所有問題套進自己的理論框架里，然后得出結(jié)論——“你看，按我的理論，他們果然錯了”。這不叫分析，這叫驗算。驗算自己的理論，用別人的案例當習題。

04

最后一個比方

我這么說吧——這位筆者像個美食評論家，進了人家飯館，菜還沒上，先把廚房的刀砧板、調(diào)料罐、灶臺布局挨個數(shù)落一遍，說這刀不夠快，那鹽不是海鹽，灶臺朝向不吉利。等菜端上來，人家還沒吃呢，他已經(jīng)寫完了三千字的差評，標題還特嚇人——《拆解XX飯館的失敗：從刀具管理到灶臺風水的十大教訓》。

可問題是，您倒是嘗嘗菜啊？

營銷這件事，最怕的不是定位不精準、傳播不聚焦，最怕的是——你從來不在一線打仗，卻總想教將軍怎么開槍。

這篇文章，標題新穎，結(jié)構(gòu)工整，術(shù)語考究，唯獨缺了一樣東西：對真實市場的敬畏，對實干者的尊重。這不叫“專業(yè)分析”，這叫“鍵盤拆解”。說白了，就是嘩眾取寵——用一個漂亮的標題、一套唬人的術(shù)語，收割一波從業(yè)者的焦慮和圍觀者的獵奇。

我替魏牌V9X說一句不客氣的話：滿嘴術(shù)語的人，往往最不懂事。真懂事的，都忙著干活呢。

至于這篇文章？豆腐還是那二斤豆腐，換個十八種花樣叫賣，也變不成滿漢全席。